電商新玩法：不打折加前后店策略

　　文/ 劉威麟

　　最近快閃銷售(Flash Sales)儼然成為另一股風潮，他們基本都強調其折價貨源，特色在于有限時間內，在網絡上以優惠折扣價格銷售設計師名牌產品。例如美國私售天王Gilt Groupe，就是和大品牌、設計師建立了良好的關系，拿到折價貨品，再通過私人販賣通路販賣。

　　但是，GiltGroupe最近準備要開另一個男性購物頻道：Men’s Full Price(絕不折價的男性網站)。不折價，怎么賣？

　　這是一個有趣的新策略。原來，市場上早有了成功的先例——男性購物網站Bonobos。

　　Bonobos開設于2007年，它的貨品都是直接照原價賣，從不打折，卻吸引了很多男性顧客購買，而且回頭率竟然高達50%。

　　Bonobos是怎么做到的？這就是它的特色所在了。一開始，它主打產品“讓男性穿得舒服的褲子”。緣由是，其中一位男性創辦人自認臀部過大，每次到商場都難以買到合身的褲子，于是就自創了Bonobos，讓男性可以買到合身的褲子。

　　這只是一個引子，Bonobos還挖掘到大部分男性消費者的一個共同特點——懶。由于懶，大部分男性在買衣服時不太會比價，只要找到合適的店就好了。并且，他們往往會順帶把其他需要的東西也一起買了。Bonobos就抓住這個特色，用“舒適的褲子”切入，然后開賣襯衣、外套、鞋子、皮夾、錢包⋯⋯給顧客大量、多樣的選擇。

　　根據Bonobos提供的數字，每個新客戶第一次購買的平均金額高達200美元。為了保持產品多樣性，Bonobos和多家知名廠商如Jack Spade、Timberland合作。由于從不打折，所以能輕松地讓這些商品上架，而且自己還保有不錯的利潤。

　　最有趣的還數Bonobos的“前后店策略”。

　　由于男性很懶，不會互相傳播，也很少會主動推薦網站。所以，Bonobos不像其他商店一樣直接用商店名字來推銷，相反它花了很多時間在經營一個“前店”——Bonobos很早就使用Facebook臉書來傳播。

　　首先，他們為其特色產品“舒適的褲子”打了一個口號：“穿卡奇褲，不必再像包尿布！”(End Khaki Diaper Butt)，意思是說，有些男生穿褲子看起來屁股很大，像是包尿布，Bonobos褲子可以解決這個困擾。很快，Facebook就為Bonobos帶來源源不斷的生意。一度來自于Facebook業績占Bonobos總銷售額超過20%。

　　令人吃驚的是，Bonobos在Facebook的粉絲專頁卻只有12000人而已。Bonobos認為這才是他們的精準客戶，它強調這12000人有共同的特色：“我們都找不到合身的褲子，我們都不喜歡逛街！”(We couldn’t find pants that fit. Wedon’t like shopping。)

　　如果說Bonobos的網站是它的“后店”，那么它的Facebook粉絲專頁就是它的“前店”。Bonobos以非商品的方式來打它的“穿卡奇褲，不必再像包尿布！”特色，順利地把顧客吸引到“后店”來，不但賣出了褲子，還賣出更多的上衣、外套、鞋子等。

　　不只Bonobos有這個“前后店策略”，另一家男性購物網站Jack Threads也因采取這個策略而成功。

　　Jack Threads的“前店”是知名的Email電子報Thrillist.com，它有相當多城市時髦男性讀者。當時Jack Threads還是小店的時候，就把大量的廣告預算投放在Thrillist里。隨著一封又一封的電子報寄到這些城市男性的信箱里，顧客也由Thrillist.com這個“前店”跑進JackThreads“后店”。

　　有趣的是，這個策略的成功，讓Thrillist(前店)都注意到了，索性花錢將Jack Threads(后店)給并購下來，前后店策略大發威。此后，Jack Threads的銷量每個月成長15%～20%。前店引到后店，后店呼應前店，成為一個龐大的生意機器。

　　Bonobos的故事告訴我們，誰說在網絡上賣東西一定要有折扣？或許“不折扣”再加上巧妙的“前后店策略”，就是未來更賺錢的大趨勢。

　　(注：劉威麟筆名Mr.6，美國斯坦福大學電機、管理雙碩士。在互聯網行業有13年經驗，已出版12本書。)