都市麗人時裝品牌升級記

　　在中國，做Fast Fashion式的內衣是充滿光榮與夢想的荊棘之路，還只是一個帶有理想主義色彩的假設？

　　提起時尚，VOGUE、ELLE上閃耀著奢華艷光的時裝大片率先躍入腦海。當時尚被阿瑪尼、古奇、華倫天奴、范思哲……印滿紅唇印，幾乎成為“昂貴”的代名詞時，近年ZARA、H&M在中國市場的名聲鵲起，令“快時尚”(Fast Fashion)這個詞匯迅速發燒，不僅顛覆傳統時尚那高不可攀的殿堂級印象，同時消費者有了換一種眼光看待時尚的機會，去領略“快時尚”(Fast Fashion)中所蘊含的平價、親民、時尚、變化無窮、豐富多彩的別樣魅力。

　　內衣界有無可能出現Fast Fashion明星？在中國，做Fast Fashion式的內衣是充滿光榮與夢想的荊棘之路，還只是一個帶有理想主義色彩的假設？對于這些疑問，都市麗人內衣以實際行動為市場做出了一個精彩而肯定的答復。

　　內衣闖王如何基業長青

　　1998年成立的都市麗人，在10余年的發展歷程中一直顯示著蓬勃向上的姿態，從發源地深圳起步，終端門店逐漸遍布全國160所城市。品牌的迅速發展得益于中國整個內衣市場的高速增長、優質平價的產品和快速擴張的渠道。但品牌未來往何處走？都市麗人面臨的不再是如何創業的問題，而是如何建立一個偉大而長盛不衰的企業。

　　圍繞這個令人心生澎湃的愿景，企業攜手采納對現行的營銷系統進行全面檢索，發現許多不適應品牌長遠發展的缺陷：

　　品牌層面——缺乏品牌價值規劃，品牌價值塑造不足；

　　終端層面——終端店需要進一步提升形象及價值感；

　　產品層面——產品多而雜，對“品牌內衣專賣”的定位支撐不足。

　　營銷管理層面——渠道擴張速度快，內外部溝通、協作流程及制度跟不上；

　　加盟商管理層面——缺乏加盟商培養及控制力不足；

　　產品供配層面——貨品供應的區域適配性及供貨及時性跟不上市場反映。

　　這一切現象背后的本質是什么？國內外眾多知名品牌案例告訴我們，企業基業長青的根本在于擁有具有強大市場影響力的品牌，能在終端消費者心目中引發深刻的認同感?；诖?，歷史給都市麗人帶來的命題十分清晰，即：品牌如何從單純的市場擴張到品牌價值的全面提升？

　　蝶變2009，飛越新高度

　　如何讓品牌超越單純的物理功能提升至一種精神的需求和滿足？如何合理而富有創意地規劃產品？如何對終端精耕細作提高對顧客的吸引力和消費滿意度？借用什么載體和形式提升品牌的價值感，使它煥發出明星般的氣質呢？采納項目小組帶著一連串的思考，與都市麗人企業上下共同開始了品牌飛越新高度的旅程。

　　比價格更高的是價值

　　品牌與產品的顯著區別在于：產品只能提供物理使用價值，品牌卻能滿足消費者的情感需求，引發他們的心理共鳴。我們為都市麗人展開的核心工作就是為品牌注入靈魂，讓她真正活起來，進駐消費者的心智空間。

　　鑒于都市麗人的產品價位及主流人群，我們將都市麗人定位于“大眾風尚內衣”品牌，她的目標消費人群是中國分布最廣、人數最多的普通大眾女性：她們并非財富金字塔上層，但她們靠自己的努力創造出美麗的事業；喜歡與朋友分享內衣的經驗，分享生活、工作、情感中的點點滴滴。她們渴望的內衣品牌是能懂得自己追求物超所值、價廉物美的心理，產品品質居于中上水平，并能提供有限的服務；她們希望與品牌建立一種親切平等的關系。

　　內衣具有保護女性身體和健美形體的基本功能，作為從事內衣生產的都市麗人企業，實質上從事的是一份關愛女性的事業。同時，都市麗人的消費者，她們希望在與朋友的交往中，相互理解、體貼、彼此關心。因而，采納得出品牌核心價值的第一個關鍵詞就是“愛”。

　　綜觀市面上的內衣品牌，無論是一二線還是三四線品牌，其品牌訴求雖有表述上的不同，但都集中于“時尚”“魅力”“性感”等反映行業基本特質的詞語，品牌文化趨于同質化。在進行都市麗人風品牌文化創建工作時，采納立足于品牌大眾化的價格定位，與主流品牌“時尚、性感、魅力”的高姿態專家的形象形成顯著區別，以平易近人的親和姿態出現，提煉出“分享”的概念。

　　任何品牌核心價值的創作都不能脫離其行業本質。聯系內衣行業本質，都市麗人要與“時尚美麗”產生聯系。都市麗人為普通大眾女性提供高性價比的內衣，以“引領大眾風尚”為品牌目標。“風尚”一詞代表時尚、潮流等含義，與“時尚”、“潮流”、“魅力”等詞語的調性相吻合。聯系行業本質，得出都市麗人風核心價值關鍵詞的第三個詞匯是“風尚”。

　　至此，采納提煉出品牌的核心價值為“愛。分享.風尚”，創造了獨樹一幟的品牌形象。“愛。分享.風尚”概念代表了一位親切的鄰家女孩，她引領大眾風尚，對消費者充滿友善與關愛，象好朋友或姐妹一般與消費者分享美麗時尚。這一品牌形象有別于主流品牌高高在上的姿態，而是以一種平等待人的方式與顧客“分享”，滿足了大眾消費人群需要得到平等、尊重與自信的情感需求。品牌從單純的“性價比高”的產品價值、功效價值、有限服務價值升級到情感、精神層面的價值。

　　女人美自蝶變來

　　品牌文化如同品牌的靈魂，VI形象如同品牌外衣，好的品牌形象能傳神地傳遞出品牌精髓，方便消費者識別品牌，產生好的品牌聯想，幫助積累品牌資產。采納提煉出都市麗人的品牌核心價值后，開始全面的品牌落地工作，對原來的品牌形象進行系統提升。

　　都市麗人的新標志由4顆心組成，傳達出都市麗人對女性朋友的關愛體貼之情，品牌與顧客間彼此分享、如同朋友般知心。4顆心組成一只蝴蝶形狀，象征女性從青澀到成熟的美麗蝶變、翩然飛翔，象花一樣吐露芬芳、充滿魅力。

　　圍繞“愛。分享.風尚”的核心價值，針對女性消費群體的心理特征及消費習慣，采納將品牌視覺要素有機融入到終端環境中，大到店面包裝小到系列終端物料，使品牌形象始終保持內外一致、處處統一，為消費者營造一個整潔、舒適、溫馨的品質化購物空間。

　　花色撩人眼，風尚我為王

　　產品是品牌精神的最佳載體，消費者最終通過產品來領悟“引領大眾風尚”的意義所在。都市麗人產品研發具有“細、多”兩大特點。

　　“細”是指都市麗人根據女性各個階段身體發育的不同特點，針對性細分出三大系列產品：即針對青少年的“紫色陽光”系列、針對年輕女性的“都市麗人風”系列和針對熟齡女性的“衣之密語”系列，在材質、版型、功能、價格等方面有著明顯區隔，無論哪個年齡段的女性都能找到適合自己的內衣。

　　“多”是指都市麗人產品款式豐富，每一季上市新品數量多達千余款。消費者一到終端仿佛進入花團錦簇的花園，讓人目不暇接。都市麗人的“多”不僅僅意味款型花色豐富，它還跨越了“文胸”這個小品類，延伸到內褲、睡衣、保暖衣、家居服等多個品類。對于消費者來說，她們得到的是“一站式”購物體驗，在都市麗人可以買到她們需要任何內衣用品；對于都市麗人的經營者而言，多元化的產品組合幫助他們贏得廣闊市場，增強經營的抗風險能力和盈利能力。

　　在“細”和“多”的背后，考驗的是都市麗人的設計研發能力?，F代內衣是歐美舶來品，如今西方仍舊是新潮流和新技術的引領者。以“引領大眾風尚”為目標的都市麗人風不僅在國內尋覓挖掘，同時打開觀察世界的窗戶，捕捉國際潮流風尚，特別設立國際風尚內衣設計中心，搶占風尚內衣品牌制高點。中心內各種設計管理人才密切關注國際內衣流行趨勢，采集各種風尚資訊，組建龐大的內衣流行數據庫，為每一季新品設計提供方向指引，自主研發設計(二次研發設計)出多種高性價比而又緊密貼合時尚潮流的內衣，不斷獲得消費者青睞。

　　分享式售賣理念創造超凡消費體驗

　　“顧客是上帝”道出了企業要給消費者帶來“滿意”的消費體驗，能夠體現出企業對顧客的尊重甚至是敬畏，但卻有些“近之不恭”的距離感。都市麗人以“懂”消費者心理的姐妹形象出現，提倡給予消費者“分享”式購物體驗，消除了與顧客之間的距離感，建立起更加親密的客戶關系。

　　終端店員努力與顧客結成朋友關系，為消費者提供好而不貴的產品。通過都市麗人專賣店售前、售中、售后每個環節的細致服務，讓消費者感覺在都市麗人風購物，猶若和自己的好姐妹一起挑選最美麗、最適合自己的內衣，建立消費者對品牌的信任和忠誠。只有把顧客當作是自己親密的朋友，才能拉近與顧客的距離。與顧客“分享”意味著將工作內容貫徹到與朋友相處的系列環節，包括耐心的講解(和顧客分享自己穿內衣的經驗和心得)、指導試穿(為自己的好姐妹們提供更適合她們內衣建議)、推薦最適合的而不是最貴的產品等。大家彼此分享一些內衣的挑選、保養、穿著的心得與體驗，共同獲得內衣風尚的資訊、形體健康與養護的知識，好姐妹們隨著這種快樂分享，一起變得越來越美麗。

　　花樣“白兔”來加盟，明星氣質不可擋

　　明星代言人能起到迅速提高品牌知名度、提升品牌價值感的效果，對品牌傳播的重要性不言而喻。正因如此，內衣行業聘請明星代言現象巍然成風，李冰冰、梅婷、王姬、劉蓓、陶虹、舒暢、黃奕等，應接不暇。內衣品牌代言人多表現的是品牌“女人味”、“性感”的一面，都市麗人結合品牌核心價值，在代言人的選擇上有著令人耳目一新的感覺。

　　都市麗人選擇的代言人為超人氣組合BY2。BY2為雙胞胎姐妹，是豆蔻年華的花季少女，在新加坡、中國等亞洲國家享有極高人氣，其演藝才能和靚麗形象代表了流行風尚之美。兩個形影不離相互偎依的女孩形象與強調親和力的品牌文化合而為一，十分傳神地展現出品牌的“分享”精神，傳遞都市麗人親和、親切、宛如好姐妹般貼心的氣質，充分演繹出品牌的時尚氣息與國際化感覺。

　　中國Fast Fashion內衣的光明未來

　　在采納的策劃下實現5大跨越的都市麗人顯示出更為強勁的生命力，迄今為止，都市麗人門店數量已經突破2200家，逾8億元的年銷售額在內衣市場足以傲視群雄。

　　經過品牌系統升級后的都市麗人，集東方佳人的溫柔婉約和西方麗人的熱情燦爛于一身，綻放女人的典雅時尚之美；她采擷紅橙黃綠青藍紫編進貼身內衣，讓當下流行元素與女人親密相伴；她匯聚各種時尚觀點，成為左右大眾流行風尚的直接導師。

　　本案例由采納品牌營銷顧問機構提供

　　中插：

　　“愛。分享.風尚”概念代表了一位親切的鄰家女孩，她引領大眾風尚，對消費者充滿友善與關愛，象好朋友或姐妹一般與消費者分享美麗時尚。