對火熱團購商業模式思考：不是唯一省錢方式

　　Charles Chow 先生是位在中國生活的外國人，他在中國使用過團購網站的服務。這篇文章中他用在中國團購的親身經歷來講述他對團購模式的看法。團購模式現在非?；鸨?，它將來是否能成為一個可持續的能長得大的商業模式，很值得思考和討論。有些業內人士認為，這一波互聯網泡沫的破裂，將從團購行業開始。

　　By Charles Chow

　　在我家兩個街區距離之外的地方有一家北京大型的電影院，我很高興在空閑時間能有個地方放松一下，因此我在團購網站上購買了幾張這家影院的電影票。這種團購票能保證顧客在限定的時間期限內，一般是兩到三個月時間內去觀看任何影片，價格也非常便宜，只要16元 RMB ，這個價格在北京甚至比吃一次肯德基或者麥當勞便宜，在這兩家餐廳，一個漢堡15元 RMB 左右，而在中國購買一本盜版書是10元 RMB ，正版書也要20-30元 RMB 。16元的團購價格非常富有吸引力，吸引了大量與我一樣的顧客，這樣的商品動輒會有上萬甚至10多萬的顧客參加，我很難想象如此短時間內會有這么多人共同參與一件事，在我以往的見聞中，只有春節前夕購買火車票時才會有這么多數量的人聚集在一起購買同一件商品。我提到的那家這家影院規模很大，有3000多個座位，像一個巨獸一樣佇立在西四環邊上，是一個有名的中國演員開辦的，影院也以他的名字來命名。

　　團購網站在中國是從去年開始流行的，他成為互聯網行業中一種非常受創業者歡迎的創業模式，進入的門檻低，業務看起來能帶來穩定的現金流，很多創業者投入進來，也包括中國知名的互聯網公司，幾個人就可以創建一家團購網站，技術不是什么難事，在這種模式出現不久，就有關于團購網站一整套程序上的解決方案出售了。而在美國，團購也很流行。在美國不像中國這樣有非常多的競爭者參與進來。美國最大的團購網站要數 Groupon ，他也是團購網站模式的創建者。事實上，團購這種行為很早就存在， Groupon 發現了這種需求，用網絡技術重新將改造，標準化和流程化，建立起了一整套方便參與又有實惠的過程，因此受到了消費者的喜愛。某些日常消費上，他確實能夠幫助我們省下一些錢。但并不是所有他提供的商品都是我需要的。作為一個男性，我的消費習慣是在生活中想到什么需要的東西，我會記下來然后集中到超市采購，我會直接走到貨架將他取下來，到柜臺付款，我甚至不會看柜臺上擺放的那些零食貨架。我記憶中，中國的大超市里，柜臺邊上有飲料和口香糖，還有避孕套。

　　在訂閱了一段時間團購郵件列表后，我將他們全部退訂了，因為確實很多東西我不需要。我使用微博客服務，當那個巨獸影院有團購時，我的微博客上有人會發送消息，即使我沒有訂閱一些網站的郵件列表，我也能知道那家離我近的影院又開展團購了?？磥砟羌揖瞢F有很大的消化能力，也似乎是吃不飽，舉辦了多次團購，每次都仍有上萬人參加。價格非常便宜。我還遇到一些團購網站注冊郵件列表后找不到退訂按鈕，于是我不得不很遺憾地把他們送進垃圾郵件里去了?？膳碌氖?，在我留下了移動電話號碼之后，這些網站還給我發送短信。此外，也有其他我并沒有接觸過的地方給我發送短信，比如房地產、英語培訓班（我真的不需要這項服務）還有一些銷售發票和槍支的廣告。我在網上看到有人教了一個辦法怎么識別是哪些環節泄露了顧客的個人資料，我打算試一下。比如在用戶姓名那里留下一個與該網站有關的名字，如果賣槍支的也用這個名字稱呼你，那你就能知道是哪個地方出錯了。

　　在我第一次拿著團購消費號碼去影院的時候，是周六，我被影院的場景驚呆了。在團購這些電影票時，團購網站的說明對觀影時間也做了進一步的限制，在周末只可以看下午三點之前和十點之后的場次，對我來說這個時間倒是無所謂，我是個寫作者，如果平時沒事時我會早起來看第一場，有時我沒有思路時也會選擇看午夜場。但這種限制時間的辦法似乎把人流集中在一起了，長長的隊伍排到了門外，加起來能有一公里長，而且是 S 形狀，我差點沒有找到隊伍的尾巴。在排隊的時候，我就決定以后還是周一到周五來看電影。在等待的人群都很焦躁，我也很緊張，大廳里總是有一波一波的人流，從電梯里出來加入到隊伍中，也有剛剛散場的人，我經常被不小心的人撞到。這感覺像打仗一樣，大家都在往前趕。

　　這次體驗很特別，但我不想在周末去了。在大家都不休息的時間看電影是個好點子。

　　我第二次去的時候，又是一個星期六，我趕到那里時，看到在影院的一層有一個臨時換票窗口，隊伍仍然很長，排隊到了影院外面的長廊上，我當時對自己說“哦，上帝，我是這么不小心。”于是我先上樓看看。樓上仍然是之前遇到的那個樣子，用中國的成語來描述就是來往穿梭的顧客們會碰到彼此的肩膀和腳后跟。那天離團購電影票過期日還有3天，這次來的顧客比上一次還要多，排隊會耗費近一個小時的時間，可是按照團購時的規則，下午三點后的場次我是兌換不了的。當算過時間后，我很失望，這次可能要落空了，排隊到我兌換時會超過三點鐘，還好我家離這里不遠，但畢竟來回路上花費的時間也有四十多分鐘，如果我在家里，這些時間我能寫接近四五百字，或者回復兩、三封郵件。我還是夜里或者下次再回到這里吧。

　　可是當我下樓后改變了主意，我遇到了賣電影票的非法商販，我決定去問問倒賣電影票的商販，在中國這種職業被稱作黃牛，很有趣的名字，我并不理解為什么這種市場經濟下的職業會與一種動物的名稱結合在一起。黃牛能直接給我電影票，價格是40元 RMB 一張，看票上的信息，還有十幾分鐘就要開演。比起團購的票價，稍微貴了一些。在中國居住過一段時間后，我也學會了與商販們討價還價。為了對得起我趕來的時間，不白跑一次，我決定出30元 RMB 現金試試，同時把我的團購票用作夜場觀看，到時候我能選擇我自己想看的影片。商販出售的影票看起來也可以，片名有點名氣。在經過一段兩三分鐘的討價還價后，他決定把票給了我。他手里有兩張，如果在十幾分鐘內，他賣不掉，他面臨的風險就更大。我不知道他買進來的價格是多少，但是他現在賣給我會有30元穩定的收入。上帝也保不準這筆生意對他來說是賺還是賠，也許他運氣好接下來能碰到一對戀人購買兩張也說不準。但他選擇了保守的做法，以30元價格賣給了我。

　　我又一次去到了樓上的大廳，這次我拿著票直接去看定影了。我覺得下一次如果周末我有空過來了，我還是可以找這些商販和他們聊一聊。排隊既耗費大量時間，那種感覺也讓我緊張。我看到不止一對夫婦或者情侶因為意見不一致而抱怨甚至爭吵。

　　團購是個很有趣的模式，他給消費者帶來了實惠，但是我仔細想了想，比起排隊的時間和體驗，團購只是在價格上做出了讓步，但是消費者享受到的商品實際上是不一致的。很多商家會有 VIP 卡提供，持這種卡也可以享受一定的打折消費，而且無需排長長的隊。除此之外，還有很多形式能夠幫助我們省錢，比如優惠券，或者我遇到的那個商販。比實際票價都有所折扣。因此，團購不是唯一的省錢的方式。他也在與其他優惠生意競爭。這在美國可不同，做優惠券生意的并不像中國如此普遍，我在中國很多商場看到維絡城這樣的機器，他能夠打印出來優惠券，并且不用任何費用。我很高興，每次我到商場去吃肯德基的時候，維絡城都會有肯德基的優惠項目。

　　商家面對團購的心理是很復雜的，他們不希望我們這些消費者聚集在一起，然后去爭取一個價格上的折扣與他對賭，“嗨， guys ，看看我們是現在一起把他們買光還是我們一個一個來這里買光，還是我們之中有人就此離開永遠都不會嘗試來你這里買東西”。商家希望的是我們分散的購買，這樣每個孤立的消費者就缺少了議價能力，并且努力去維持一個穩定的銷售量，不出現下滑。如果團購網站能夠達成一個長期合作，作為一個穩定的銷售渠道，那么他的角色就會轉變成大宗商品的批發商了，他要做的是確保自己能有穩定的消費者固定到他那里團購。但目前，他還不是一個穩定的渠道，商家只把他當做一個嘗試性的銷售方法。作為一個個體商人，你很難估算促銷帶來的低價和大量的乘數與原價和穩定量的乘數哪一個大。在嘗試后才會看到結果。市場經濟就是這樣，在時間維度上，你需要冒一定的風險。所以商人往往是精明的（但團購行業里不一定都是），有一定賭徒性質。

　　在實際的商業世界里，價格對商家敏感，也對消費者敏感，有的消費者是因為價格便宜才會有購買欲望。這種需求常常被商家所利用，進行一些促銷活動，用于推廣新產品或者在一定時間內盡快處理掉已有的庫存產品。銷售穩定能得到認可的產品，商家還是會根據數據，希望他穩穩當當地日復一日地賣掉，穩當的價格，穩當的銷量，穩當的總銷售收入。正常銷售和穩定銷售的商品是不會輕易拿出來團購的，他們會期待消費者分散購買。以往的數據會給他們這樣的信心。就像那個怪獸電影院一樣，在一些非黃金時段，在不太符合大眾觀看習慣的時段，如此大的影院如果座位空閑，他們將一毛錢也賺不到。所以打折促銷是個好辦法，這樣他就能吃飽，這部分是否能盈利我還不知道，16元 RMB 是否是盈虧平衡點我也沒有數據，但是16元 RMB 的票價，即使是虧損，也是一個很好的避免更多虧算的方法，而且他也有另外一個作用，就是廣告。這個價格本身對那些價格敏感的消費者是個廣告，當他在 social media (我還不知道中國怎么翻譯這個詞匯)傳播的時候，就會有很多人關注。如果讓這些原本在網上，沒有去過怪獸影院的人知道這家北京西四環的電影院的存在，按照傳統的方法，他需要打廣告，或者在周圍的街區發放傳單。而現在，廣告費省了，被這算進這些團購票價中了。團購是個促銷、拋售和廣告推廣的渠道，商家在這里面有不同的目的，他們可以掌握主動權。

　　如果是顧客的基本需求或者稱作持續性的需求，是否有團購消費者都要購買。商家會根據自己的數據來估計在滿足穩定的基本需求的銷售后，能否通過團購來帶規模上的提升，就是時候價格雖然降低，但銷量存在大幅上升的可能性，從而帶動總收入上漲。一般來說，這些行為都是非日常的銷售節奏。所以我們在超市里不會經?？吹侥阗徺I的商品每天都在打折。假如有商家第一次接觸團購網站，試一試之后，發現團購后的數據在一段時間內下降，那么他實際上就是替代了持續性需求的銷售。運氣好的話，過一段時間也許他還能夠回到團購之前的規模。假如嘗試帶來了規模的上升，通過促銷而來的顧客因為產品本身的品質而購買，那促銷的效果就轉化成了一種持續的需求。實際上，我看到還有與我身邊的中國朋友交流時，有不少商家提供的產品品質和他們團購的價格一樣，打了折扣。這實際上達不到促銷的最終目的。這是團購被商家誤用可能會帶來的后果。整個銷售商家商品提供服務的過程，商家的品質是團購網站無法控制的。

　　而面對顧客的需求和網站提供商品不匹配的問題。團購網站解決這個問題的辦法是每天都換一種產品，發展一年多之后，現在是每天都換多種產品。不過這又讓我想起超市的促銷，在超市里，我每次去都會看到很多商品促銷，這次是牙膏，下次是洗發水，再下一次是衛生巾。我每次都能看到打折商品，但不是每一件我都感興趣。目前，我觀察到的團購網站都是按照工作人員對用戶需求的調查或者是揣測，來決定組織什么樣的團購，而且也是在和合作商家談好合作后，擺出來供消費者參與。我們古老的團購行為可不是這樣，實際生活中我們是自發的來匯集多人的共同需求，這些需求就來自我們自身。與團購網站相比，古老的方法貼近我們自己的需求，缺點是匯集需求的溝通成本很高。我很高興團購網站能提出優惠的辦法，但他也像超市打折品，我不需要的打折品折扣再多與我有什么關系呢，更何況他還沒有超市商品種類那么多可以選擇。
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　　團購網站扮演的角色是，他們賣別人的商品，從中分成，現在互聯網在美國和中國都很火熱的時期，我在網上看到有一些網站甚至都不考慮掙錢的問題，他們拿到了投資，就賭這個模式一定能成功，即使他們不成功別的團購網站也會成功，于是就燒錢去爭搶這個最終幸存者的位置。但團購網站這種模式目前會成為一個獨立的商業模式嗎？很遺憾，我的觀點是他需要解決很多問題才能成為一個模式，而問題決定了這個模式可能即使長大也是零售行業中很小的行業。如果模式沒有改變，還是按照現在的方式燒錢下去，他并不會持久的盈利。

　　我在中國的一些城市郊區，看到有一種統一折價的商店，全店的商品是5元或者10元 RBM ，這種商店都會有一個大喇嘛錄下聲音，放在外面招攬客人，他們打折的理由通常是拆遷或者合同到期。這種商店聚集在一起整個行業有可能做到很大規模嗎？我覺得沒有可能。也許你會說這是個不恰當的比喻。有的人說團購網站是互聯網上的折扣商店，他能夠匯集起來不同時間和不同地區的需求，因此能放大這個效果。但我還是對這種模式保持懷疑?？缭綍r間和地區的方便能提供的杠桿比率能有多高呢，在周末逛一次超市或者商場，而互聯網能夠每周7天都滿足購物需求，可以多次瀏覽，這個乘數是7或者再翻一倍是14？現有零售業打折商品規模的7到14倍？

　　也有其他的折扣方式，來滿足我的臨時需求。團購也是臨時性的需求，他不是穩定提供的，巨獸電影院的團購并不是我每次想購買都還存在的。如果碰上了我很高興。但如果我有需要卻沒有團購時，我也會用其優惠方式，并且體驗會好一點。團購是個中介，他扮演了匯集消費者需求和與商家討價還價的角色，從中掙錢。而商家目前不會把他當做穩定銷售的一個渠道，像我說的那樣，他是個促銷、甩賣和廣告的渠道。這個合作不是長期穩定的。在現實中，也有的商家因為集中猛烈的客戶人流而被沖垮，他們提供服務的能力應付不了。

　　團購網站是靠向買賣雙方中介信息來賺錢，一般會集中在一個城市提供本地的服務。這也讓我想到過去的同城分來廣告模式，互聯網也經建立起來這種模式了，靠信息來吸引用戶，用廣告或者付費的方式盈利。在同城廣告之外，我也想到了房屋租賃中介，他們是靠向租客抽成來賺錢，當然也是得提供信息和服務給消費者。我覺得團購很想這兩種類型服務的組合，尋找打折商品潛在賣家，將這種信息提供給消費者并從中抽成。如果遇到理想的狀態，找到零售業的打折商品的銷售收入數據進行比對，我們就能大概估算出每個城市的團購市場規模大約是多少。而目前我的估算結果很悲觀，規模會非常小，容納不下如此之多的競爭者，在北京你可以數的出來的有上百家。如果把全國的團購網站都匯集在一起，這個市場空間去估算，目前狀態我也認為是個不太大的行業，而且只會有少數幾家專門做團購的團購網站存貨下來。

　　在最后，讓我來總結一下，我為什么不看好現在的團購模式還有他需要解決的問題：

　　1.面臨其他優惠打折行業的競爭。

　　2.是否能給商家帶來銷售收入的上升或者廣告效果的提升？這是個有待回答的疑問。比如奢侈品，團購太多還會影響穩定銷售的收入。

　　3.商品不是顧客想要的，而是從網站的口味出發去挑選供應的產品。這樣，一個團購網站的用戶總量中只會有一定比例會購買。需求和供應的匹配目前還不高效。

　　4.商家不會把團購網站作為穩定的銷售渠道，商品是促銷時才會供應團購。

　　5.體驗不好，消費者會流失。從而對團購網站甚至團購行業產生負面印象。

　　團購行業也是一個折扣商品中介行業，我覺得比起現在競爭這么激烈，投入到這個行業的錢這么多，將來這個行業賺的錢未必能彌補投入。一個好的趨勢是，團購可以融入垂直領域的網站用于促銷和甩賣，消費者比較同質，信息擴散會高效，需求也很明確，容易得到商家的認可。這樣買賣雙方的需求會讓垂直網站的團購成為促銷渠道或者一個大眾商品批發商。

　　一個新的模式難免會有泡沫，在開始的時候，總是有勇敢的人和愚蠢的人會下賭注。不同點是，勇敢的人會看到其中的機會，不管這個行業能不能像石油、電力等能源產業或者金融行業那么大，他們總能在其中站穩腳跟，拿到自己的份額，然后賺到錢。

　　我也想聽聽看到這篇文章的人對團購的看法，如果你來自團購網站或者參與團購的商家，我們可以通過郵件交流一下看法。