PE熱捧酒類B2C：紅酒“新寵” 燒錢的倉儲物流

　　你的郵箱里可能經常會收到諸如也買酒、酒美網等酒類電商的問候。確實如你所感受到的，在葡萄酒產業鏈，風投們的目光正聚焦在酒類電商這片“熱土”上。

　　電商兇猛。在葡萄酒產業鏈，風投們的目光同樣聚焦在這片近年來最受資本關注的“熱土”上。

　　綜合性酒類B2C網站，專項酒類B2C網站，酒類企業自建B2C網站或借助C2C形式的電商平臺及團購平臺進行銷售——面對日益增長的葡萄酒消費市場，近年成功獲得風投注資的酒類電商越來越多，較為知名的案例諸如也買酒、酒仙網、酒美網、品尚紅酒等。

　　我國目前人均紅葡萄酒消費約為0.38升/年，為歐洲的2%。在電商垂直領域，世界范圍內并不像其它領域有諸多“明星企業”作為參照，這使國內葡萄酒B2C網站的估值充滿想象空間。

　　同時，風投之所以看重酒類電商，還基于酒類產品本身毛利高。據悉，線下超市渠道國產葡萄酒的毛利率普遍都在50%，進口葡萄酒更高。而去掉中間環節的電商網站，利潤明顯高于其它類型商品。與百貨類B2C相比，酒類B2C網站還表現出了更快的盈利能力。

　　業內數據顯示，目前國內電商平臺的紅葡萄酒銷量不到總銷量的1%，意味著巨大的發展潛力。據估計，未來五年電商將占到紅葡萄酒總銷量的10%，即大約200億元的市場份額。

　　但葡萄酒主要不同于其它在線銷售商品的是對倉儲和物流的特殊要求，如何控制倉儲物流，以及營銷方面的費用，降低成本，成為酒類電商能否長期發展和盈利的關鍵所在。
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　　線上B2C的最大價值：用戶群

　　DCM董事合伙人林欣禾在接受本刊記者采訪時表示：“葡萄酒為快消產品，重復購買率高。同時全球葡萄酒種類繁多，適合目錄式的營銷策略，而在這方面，電商具有優勢。”

　　這家總部位于硅谷的知名風投機構三年內連續三輪投資國內酒類電商企業也買酒。林欣禾告訴記者，在三四年前一次聊天中，他發現也買酒的創始團隊很有理想并具有執行力，“他們試圖改變中國中產階級的消費習慣，并且他們是以商業模式本身為出發點考慮在線銷售的。在這一較窄的垂直領域，復制傳統線下銷售模式的為多數，而真正思考新型銷售模式的是少數，我們認為也買酒的商業模式有機會在酒類銷售這一傳統領域做出某種顛覆性的嘗試。”

　　盡管他們曾對這個“以數據庫營銷業務起家”的創始團隊產生過猶疑，但企業表現出的毛利高、市場空間大、成長性好等優勢最終成功吸引注資。

　　據業內人士分析，在這個市場上，用戶量瓶頸主要受制于兩方面：一是品質和真偽難以保證，二是產品渠道問題和酒商維持暴利空間的心態，使線上葡萄酒動輒數百元的標價令消費者望而卻步，原本是實現買賣交易的平臺往往變成產品展示平臺。

　　為了突破用戶量的瓶頸，大多電商都會越過層層分銷，減少中間環節以降低成本。如去年成功獲風投注資的酒美網，據稱是國內第一家從國外酒莊直接買斷葡萄酒，進行在線直銷的電商企業。

　　同樣在去年獲同創偉業投資的品尚紅酒也曾表示，其80%的產品都是直接從國外采購，20%由國內經銷商補充。

　　也買酒的方式是與進口商直接簽訂合同，或是與平臺供應商談判，并著手從海外莊園直接采購。為了確保高性價比，產品通過“酒莊推薦、內部盲品、會員遴選、專家組確定”等篩選，公示原裝產地證明和報關材料后上線，據稱篩選中淘汰率在75%以上。

　　也買酒團隊在營銷策略上首創了“會刊+海報+電話+網絡+郵件+短信服務+品酒會+PSA(私人服務助理)”的立體互動模式。這一模式能快速網羅到所有偏好某一種互動類型的消費者，同時各種互動方式間還會產生疊加效應。

　　他們給予所有注冊用戶一定的酒類知識以及個性化選酒等服務。國內大多數消費者除了拉菲，對其它品種都知之甚少，也需要一定基礎教育。用戶對于各種免費又可以獲取知識的體驗并不抗拒，因此其注冊會員數量得以不斷擴大。

　　在林欣禾與也買酒的創始團隊看來，葡萄酒是有生命的、個性化的商品。全世界有十大葡萄酒生產國，上百個著名產區，30萬個酒莊。任何傳統的商業模式，都不足以展示足夠多的產品，其銷售針對性不高，往往是不懂酒的人瞎買，懂酒的人找不到適合的產品。

　　電商集中倉儲，進行線上目錄式銷售，同時進價相對實惠，適合對葡萄酒和葡萄酒知識感興趣的顧客群體。

　　“在這一領域，進入時間早具有優勢，積累客戶群需要時間，一旦目標客戶群產生黏性，就能孕育出一個很大的市場，像滾雪球一樣。”林欣禾說，為了進一步提高客戶的黏性，網站上開辟了一個“個人酒窖”的社區游戲，模擬儲酒，教育品酒，每日社區的活躍用戶約有6萬余人，天南海北的葡萄酒愛好者可以交流藏酒，發布酒評，甚至組織各種聚會活動。

　　據了解，目前也買酒網上會員約400余萬，日銷售量早已突破1萬瓶。“他們商業模式未來的最大價值，正是這一群教育程度高、消費程度高的消費者。”林欣禾評價說。

　　“目前國內紅葡萄酒的消費額每年以百億元的速度增長，但大部分還是通過傳統渠道形成。而我們希望電商的用戶有50%是真正愛好品酒的消費者?；谶@一龐大的消費群體，也買酒的服務規模才能逐漸擴張，不僅是電商，還可能介入媒體與美食行業，因此在當下的用戶培養期，必須抓緊把品牌建設好。”
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　　燒錢的倉儲物流

　　對于葡萄酒類電商而言，除了突破用戶量瓶頸，另一個關鍵問題是倉儲物流。葡萄酒不同于其它百貨商品，儲存和運輸過程都有嚴格的恒溫恒濕恒穩和防爆裂需求。

　　為了解決這一關鍵問題，老牌葡萄酒B2C網站葡萄酒客曾一直堅持零庫存運作?？蛻粝聠魏笮鑿墓虃}庫提貨，產品周轉次數多、時間長，直接導致包裝配送成本居高不下。這使其近兩年發展緩慢。

　　酒美網采取的方式是根據網站訂單的集中趨勢，在北京、上海建立倉庫，并逐漸在廣州、杭州等地建立分倉，一、二線城市實現用戶下單后三天之內收到葡萄酒產品。配送則使用了其自行研發的防震泡沫包裝，以期在控制成本的基礎上提升配送速度。

　　也買酒最初采取物流外包，但由于配送不及時、產品變質或被掉包、個人信息泄露，初期不斷接到客戶投訴。因此在資本進入后，他們首要解決的就是自有配送設施的基本建設以及特需設備人員培訓問題。

　　C輪融資后，也買酒也在全國6個城市相繼建立了恒溫倉儲和物流配送中心，倉儲與物流形成閉合的恒溫恒濕體系，實現當天配送、次日送達。據悉，迄今其在物流、倉儲方面的投入已達上億元。林欣禾表示，未來在這一環節還會繼續投入。

　　據國際葡萄酒及烈酒研究機構(IWSR)發布的報告顯示，2011年，中國葡萄酒銷售額占亞洲市場的40%。2012年中國消費量將達12億瓶，市場總額接近150億元。

　　“跟投也買酒的投資機構看好的不僅是電商平臺，更是消費群體的互動模式。”林欣禾告訴記者，在葡萄酒產業鏈上，DCM的投資仍主要看好電商的這一垂直細分領域，其策略是持續關注也買酒發展，未來如從中誕生出新的商業模式將繼續領投或追投。