李寧提價導致性價比優勢全無 能否趕超對手存疑

　　王吉鵬 仁達方略管理咨詢公司董事長

　　搶抓機會、大膽試錯，企業發展的這些心態都會對戰略績效造成極大的破壞。

　　變是唯一不變的真理，企業的內外部環境時刻在發生或微或巨的變化。企業為了保證可持續發展，有必要隨著環境的變遷和自身資源與能力的變化，對原有戰略進行適時適度的調整。企業戰略的調整主要包括兩方面：是否需要調整；如何進行調整。

　　企業戰略調整同其他事物一樣，說起來容易做起來難，很多企業就沒及格，在戰略調整上面摔了跟頭吃了虧。企業戰略的調整應該是謹慎而周全的，而不能抱著搶抓機會或者大膽試錯的心態，因為戰略的調整關系到整個企業發展的方向、模式等一系列問題，牽一發而動全身。搶抓機會、大膽試錯，企業發展的這些心態都會對戰略績效造成極大的破壞。

　　心態一：搶抓機會

　　具體來說，如果是刻意地去抓機會，那么這種調整從方向上來講就是錯誤的。不是所有的機會都是戰略性機會，不可能都去抓，更不需要搶抓。一個企業的發展有很多種可能性，每一種可能性都有各自對應的發展路徑，每一條路徑上企業都會遇到各種大大小小的機會，這取決于一開始你選擇的是哪條路徑。選擇做飲料，就要關注年輕人口味變化的機會，做房地產，就要關注金融政策的機會。企業所能把握和去抓的機會只能是在既定路徑上的，也就是說不能得隴望蜀，不能為了迎合所謂的機會而去調整企業的戰略，這種投機性的心態會給企業長遠的發展帶來不可估量的傷害。

　　李寧在三年前曾經做過一次關于品牌戰略的調整。據說事前李寧做過詳細的品牌調研，結果是“時尚、酷、全球視野”，是中國消費者最為偏好的三個指標。也許是急于表現出“時尚”、“酷”的品牌個性，李寧品牌重塑后的首支廣告“90后李寧”就充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們為我安排的路總是讓我迷路”等附和90后的叛逆言語。從這幾年的市場表現來看，李寧在吸引“90后”的效果上并不明顯，與此同時，原有的一直跟隨李寧品牌成長起來的中層消費者也慢慢離去了。這讓李寧陷入了長久以來舉步維艱的地步?？梢娖髽I不能想當然的去思考問題，而應不斷發揮和提升自己的核心競爭力，否則極有可能揀了芝麻丟了西瓜。

　　心態二：大膽試錯

　　大膽試錯和為了搶抓機會而進行的戰略調整有類似的地方，它們都在某種程度上藐視戰略的嚴肅性。如果說搶抓機會是一種投機性行為，那么大膽試錯就是一種隨意性很強的、對企業發展不負責任的賭徒心態。在競爭如此激烈的商業社會，你的競爭對手可能就在眼巴巴地等你犯錯呢，因為你的錯誤，就是他們的機會。

　　試錯成本太高，企業就更應該謹慎對待每次的戰略調整，應該如履薄冰，思慮周詳，不給對手找出破綻的機會。仍舊以李寧為例。重塑品牌的李寧還做了一個大膽的決定：通過提高價格來拉近與國際運動品牌的距離。2010年，李寧公司先后三次宣布分別對鞋類和服裝類產品連環提價7%-17.9%不等。然而，李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，連續提價使得李寧原有的性價比優勢全無，使得本來就對價格相當敏感的消費者不得不轉向安踏、匹克等性價比高的運動品牌。直接導致的結果是，從2011年開始，李寧公司率先于行業其他公司出現業績下滑，高層紛紛出走；僅2011一年，李寧公司就大約投入3億元用于回收庫存。

　　李寧是行業的領先品牌，在某些方面擔當著行業的試錯人和探路者，這或者能讓后來者避免一些相似的錯誤。但在陸續失去作為業務支柱的中層顧客，失去主要的二、三線城市的消費者之后，李寧能否趕超對手，奪回國內體育用品市場的老大位置，還是個未知數。

　　做好兩功課

　　實際上，戰略的制定、執行、調整本身是有內在的規律機制可循的，但是在找到這些規律之前，企業不可避免的要走很多彎路，如果在左沖右突中，始終不能找到正確的方向，就很容易陷入發展瓶頸——戰略調整——調整失敗——新的發展瓶頸的惡性循環，這對整個企業的發展來說，都將是一場長睡不醒的噩夢。

　　一般來說，企業要想通過戰略調整安然度過企業發展瓶頸期，就必須做好和做深兩方面最重要的功課：

　　第一個重要功課是依靠核心能力，增強核心能力。

　　競爭優勢的基礎是核心能力，它是一個企業存在并且不斷發展壯大的根本。一時的戰略調整并不是要完全摒棄現有的核心能力，而是恰恰相反，是要充分利用、挖掘、依賴現有的核心能力，實際上這也是實現戰略調整的根本力量。當然光依賴還不夠，還需要不斷更新和發展企業的核心能力，以克服企業戰略調整中路徑依賴，從而避免短時間內又再次陷入新一輪發展瓶頸。

　　第二個重要功課就是明確核心價值觀，遵循核心價值觀。

　　對于一個企業來說，它的核心價值觀對戰略的思考方式以及執行策略起著引領甚至統領的作用。這種引領作用最直接的體現就是，在企業進行戰略調整的時候，它會使得企業在尋找和制定自己的戰略道路時更加清晰也更具有原則性。同時企業在發展過程中，它所經歷的戰略調整和轉型可能都是由不同的團隊所設計的，如果所有的戰略規劃參與者都同樣遵循相同的核心價值觀，那么即使每一次的調整可能會在發展方向和模式上存在差異，也能在最基本的理念上保持一脈相承。這種有著共同核心價值觀的企業戰略，才會在企業實施運行中阻礙最小。

　　戰略調整不是洪水猛獸，但稍有不慎也會將企業推入萬劫不復的深淵，只要調整好心態，做足該做的功課，找準突圍的方向，就一定會實現華麗轉身，有驚無險地到達成功的彼岸。

　　中插：

　　吸引“90后”效果不明顯，同時原有的中層消費者也慢慢離去了，這讓李寧舉步維艱?？梢娖髽I不能想當然的去思考問題，而應不斷發揮和提升自己的核心競爭力。