安信事件折射的產業經營意味

　　文／李國華和君咨詢集團合伙人、家居建材事業部總經理

　　改革開放30多年后，中國經濟已進入攻堅階段。經濟發展成果固然喜人，但多數產業還處于“散、小、亂、弱”格局，沒有完成足夠的淘洗過程，這使中國經濟仍然屬于轉型加轉軌的結構變遷型經濟。在此經濟大勢下，企業在產業變遷的潮流里扮演什么角色，處在什么位置，是結構變遷中的被邊緣化者和被淘汰者，還是領導這場結構變遷的自覺者和推手，成為公司生存的關鍵命題。

　　安信地板(微博)甲醛事件，通常被視為一個企業有關危機和危機公關的事件。但置于時勢背景下，其實是結構變遷經濟下廠商處于何種角色和命運的深刻話題。因此，安信事件折射的產業經營意味首先是：在結構變遷、格局未定時，如何維持生存同時又占領未來格局的先機。這也屬于企業家“頂層建設”的范疇。

　　在此關鍵命題下，需要回歸企業經營的本源來看待問題和現象。企業經營的命題，并不是生產什么產品、賣給什么人、賺誰的錢，而是要洞悉產業發展大勢、認準產業發展的規律，并時時調適經營活動來適應它。這意味著，經營企業實質是經營價值。也就是說，企業永續經營的來源是基于對價值觀的經營。

　　甲醛事件的主角本是安信地板，但不少消費者卻將矛盾指向了萬科。安信和萬科同時陷入輿論漩渦中，這又意味著：企業的發展已不是單個企業的發展，而是圍繞企業構建的產業生態鏈條的發展；企業之間的競爭，同樣也超越了單個企業的競爭層面，上升到其構建的產業鏈條彼此之間的競爭層面。安信和萬科，就互為各自構建的產業鏈條上的重要一環。其區分在于，是安信地板還是萬科在產業鏈條中構建起不可替代的核心地位。如何辨別？商業模式、發展規模等都是參考因素，但歸根到底，還是看哪個企業更恪守價值經營的本源。

　　在此事件中，一個顯著的意味是：產業競爭會發生在產業之外的領域，按照新的方式或游戲規則展開。發生在產業之外領域的競爭，主要有兩種：一種是以資本改變產業競爭格局，例如通過標購、換股、定向發行、接管等方式展開對競爭對手的收購、整合或結盟等。一種就是類似安信地板被曝光事件，一次看似偶然的投訴或曝光，小則改變企業的命運，大則改變產業的競爭格局。這提醒企業家需進行“頂層建設”，以防“企業家封頂”，企業需改變“管理顯著弱于業務”的狀況、升級經營和管理水平。

　　在產業的“春秋戰國”時期，產業競爭發生在產業之外的領域，也意味著類若安信地板事件的“微”力將會演變為“威”力，后續各種事件將層出不窮，任何廠商置身其中概莫能外。微力演變為威力，一是行業領先品牌“出事”導致的行業性品牌公信力大大消減；二是消費者內心的懷疑與抵抗將因此次“示范”效應，將下一個小事件也放至無窮大，從而釀成“威”力。在產業利益超出行業規范過遠的地板業，產業領導者的價值更需凸顯在肅清行業不規范、不穩定的方面，地板行業顯然還離之甚遠。

　　危機有“?！?，也蘊含著“機”。危機往往是企業重塑競爭位次的上佳“時間窗口”，因此，最后一個意味是：圍繞“安全”展開的競爭將可能成為地板黑馬打破產業競爭規則的上佳選擇。

　　安信地板事件之前，對于住宅產品精裝修，廠商關注的核心是：精裝修的實現“精”度和細節，以及如何把精裝修和客戶的生活品質、個人風格很好地結合。核心關注的是客戶體驗。對于消費者而言，其關注核心是，開發商提供的省心、省時、省力、省錢的裝修體驗，即所謂“拎包入住”的一站式服務。

　　但安信地板事件之后，將會牽引消費者的關注點發生改變。一個全國性知名品牌出現問題最能挑戰消費者的固有認知。消費者思維的關注核心將回歸最本質的“安全”方面，以及由此而萌發的對精裝修過程“透明”的要求。從品牌聯盟、采購渠道、家裝隊伍、驗房報告等各方面提出更高的要求。仍然忙碌于“跑馬圈地”的地板業廠商，尤其是挑戰者角色的廠商，競爭戰略的邏輯也應重新思考。圍繞“安全”這一關鍵詞打出一套組合“拳”，搶占廠商合作戰略高地，占領消費者心智資源，策略得當，甚至可達到打破產業競爭規則的目的。