賣書如賣藥：250億蛋糕 揭秘教輔圖書食利鏈

　　偌大的水族箱已經干涸，但(中國)全品文教集團董事長肖忠遠并無更多心思和精力花費在養魚上，作為進入中國出版市場十幾年的民營圖書出版企業的負責人，近期他顯得很焦慮。

　　這種焦慮自4月下旬，發改委、新聞出版總署、教育部聯合印發《關于加強中小學教輔材料價格監管的通知》(下稱《通知》)而來，根據通知要求，從今年秋季學期開始，中小學生使用的主要教輔材料，將實行政府指導價管理。

　　國家發改委有關負責人表示，只要監管到位，預計當前教輔材料市場存在的不良現象會得到有效治理。從價格方面，按照此次擬定的指導價水平，大部分教輔材料價格比目前市場價降低40%~50%。

　　在此背后，據《第一財經日報》記者調查，是目前國內教輔書市場龐雜無序的局面。不完全統計顯示，盡管教輔圖書銷售碼洋(一本書的定價或一批書的總定價)只占整個圖書市場20%的零售比例，但卻為整個出版行業帶來了60%的利潤。

　　250億元教輔“蛋糕”

　　教輔圖書市場規模究竟有多大?至今并未有一個權威說法。

　　據本報記者了解，這是市場龐雜使然，以至于無法精確統計其整個市場規模。而業內給出的從400億元～600億元不等的數據，還不包括教輔報刊、教輔電子音像制品和近年來發展迅猛的教輔網站收益。

　　與國內400多家版權機構合作的數字出版商中文在線向本報記者提供的統計數據則顯示，截至2011年，中國教輔市場產值至少250億元，盡管教輔的銷售碼洋占整個圖書市場零售比例20%，卻為整個出版行業帶來了60%的利潤。

　　這250億元的產值，又形成三足鼎立的格局。中文在線向本報記者提供的資料顯示，其中1/3的教輔與教材一起征訂，1/3的教輔依靠渠道直銷，剩下的1/3教輔在零售賣場中實現銷售。

　　上述統計亦顯示，目前中國教輔圖書市場整體競爭規模仍然比較分散。大部分出版社的碼洋占有率水平并沒有太大差距，而僅有北京教育出版社的碼洋占有率在5%以上，大于1%的有27家，95%的出版社碼洋占有率在1%以下。

　　“教材教輔圖書出版這幾乎占到了圖書出版產業60%的市場，以至于包括出版社、出版商、新華書店、民營書店的‘興盛’幾乎是與教輔圖書有著千絲萬縷的關系。”中文在線常務副總裁謝廣才說。

　　據不完全統計，全國600家出版社中，90%在出版教輔。而其中全國民營策劃和發行機構，涉及此領域的占60%，這還是一個保守的數字，這還不包括眾多的教育機構以及日益崛起并產生影響的“農民出版商”。

　　在全國3萬多個書店中，目前有近80%的書店經營教輔圖書，并依靠教輔而生存。大多數新華書店的發行與經營利潤，主要來自于教材與教輔的發行。

　　之所以形成如此局面，“除了我國應試教育的體制使出版商趨之若鶩外，還因為教輔門檻低。”一位教輔出版商告訴本報記者。

　　上世紀90年代，一些國有出版社作為一個許可證的轉發者，也就是走單本書外包之路，使得一些民營出版商應運而生，作為生產者，民營出版商依附于“書號”這種相對稀缺的資源上，與國有出版社合作，教輔圖書市場自然成為重中之重。

　　“中國的圖書出版市場主要分三大塊，大眾出版、專業出版和教育出版。大眾出版靠內容，但限于管制，許多不能出版;專業出版要靠本事、要靠專業知識，只能是少部分專業人士搞，當時在計劃經濟時期，許多人更多琢磨教育出版。”肖忠遠說，1992年，作為其中一員，他進入了教輔圖書市場，并一發不可收。