2013年美國連鎖趨勢

文|Jason Daley

連鎖行業在過去5年內出現了翻天覆地的變化。越來越多的連鎖經營商在通過高科技手段將銷售額最大化。同時，受到經濟不景氣的影響，市場格局越發精簡。連鎖模式依舊面臨著各種挑戰，流行趨勢的變化、行業的泡沫、消費者的眾口難調等等。雖然2013年連鎖行業未必會出現翻天覆地的變化，但目前也可以看出一些趨勢性發展可能會在2013年造成巨大影響。

把連鎖做成地產

當經濟影響到美國南部時，那里的連鎖業也受到了影響，隨后，東部、西部和北部重蹈覆轍。市場的疲軟讓很多連鎖經營商向海外發展，他們也得到經驗，要發展連鎖店必須先發展區域。很多連鎖經營商已經放棄了在本地之外的市場持續走訪，并考察幾十家甚至上百家特許加盟候選人的資質，轉而向在當地市場深耕多年的開發商以合伙人形式尋求合作——后者無疑更了解當地市場、文化，而且能在短時間內把店面開起來。

過去的教訓已經很清楚：連鎖經營商在經過某個區域幾年的業務增長后，在進行新的區域開發時又要研究新的區域標準。研究公司Frandata的數據表明，目前超過50%的特許經營連鎖業務由地產商掌控，他們當中的許多人在扮演區域開發商的角色，構建區、郡、甚至整個州的連鎖業務。

“連鎖經營商正在認識到與區域開發商合作的優勢。”Bret Lowell說。他是法律公司DLA Piper在弗吉尼亞州雷斯頓辦公室的合伙人，也是暢銷書《特許經營，地產連鎖》的作者。“當經營者開設第二家、第三家、第四家店面時，他們不再需要介入銷售過程，也不用同五六個特許經營的業主分別打交道，這些事務都可以交給區域開發商來做，大幅提高經營效率。”

把連鎖做成地產業務的其他經濟優勢也顯現了出來：銀行都喜歡給發展軌跡良好的連鎖經營者貸款;與經驗豐富的區域開發商合作，經營風險遠遠低于在新手特許加盟者身上孤注一擲。Lowell相信即便經濟好轉，租賃業務復蘇，連鎖經營商仍然會青睞與區域開發商、地產商深度合作的模式。“經濟的發展和人們對高效的追求會使這種模式一直持續下去。”他說。

Mark Siebert是家居設計公司Homewood的CEO，也是iFranchise連鎖集團在伊利諾伊州指定的區域開發合作伙伴。“地產的飽和空間還很大，而房東總是咄咄逼人地開價，所以連鎖經營商指定某一區域開發商為合作伙伴的模式會一直持續下去。”

店面重組大行其道

“店面重組”(Refranchising)指的是母公司將收入不佳的自有連鎖店出售給特許經營的連鎖加盟商。出現店面重組情況通常意味著公司運營狀況的不景氣，但近幾年來情況有了變化。許多連鎖餐廳開始通過店面重組為自己做減法，漢堡王、必勝客、肯德基、ampm等知名餐飲機構已經嘗到了店面重組的甜頭。2011年，墨西哥風味快餐Taco Bell宣布將對旗下400家連鎖店進行店面重組。

洛杉磯Trinity基金管理公司運營合伙人Kevin Burke在過去20年中，已經通過店面重組模式獲得數十億美元的資金。他認為這種模式會生機勃勃地發展下去。“最初連鎖經營商進行店面重組是為了籌錢還債，但現在這成了戰略舉措。”他說，“每個連鎖店的運營者能力各有千秋，有的擅長運營品牌，有的擅長做產品，還有些是戰略家。未必人人都要去運營店面。從母公司的戰略眼光來看，把人放到最擅長的地方才能達到最優的效率。”

店面重組模式的流行也與經濟刺激因素相關。坐收特許權使用費遠比一個個賣妙芙蛋糕和三明治來得容易，證券分析師對特許權使用費的研究熱情遠高于銷售額。當一間連鎖店需要重組的時候，經營者也開始質疑投資50萬～100萬美元來進行重新改造的收益到底能有多少。如果直接賣出店鋪，這筆店鋪改造費用就由特許加盟商來付賬，而經營者則坐收特許權使用費。“如果親自去運營店鋪，在銷售環節要操心的事情太多。連鎖經營者已經意識到，收版稅是最簡單有效的玩法。”

快餐食品健康化

還記得麥當勞的低脂漢堡Mclean嗎?還有漢堡王的法棍面包，Wendy快餐的Frescata系列三明治。在過去，這些品牌已經多次證明，想讓美國人吃上健康的快餐這樣的嘗試必然失敗。

雖然上述實驗都以失敗告終，但是在放棄研發那些所謂的瘦身漢堡和奇怪的健康食品之后，快餐連鎖店最終還是找到了一條開發健康快餐的道路。最佳案例是2011年，姐妹連鎖店Hardee’s和Carl’s Jr.推出的低卡火雞肉漢堡，成為該年度最受歡迎的連鎖快餐新品。同時，漢堡王的新鮮田園沙拉和雞肉卷也成為該快餐品牌點菜次數最多的食品。麥當勞的顧客則更多地選擇了麥片，麥當勞也將開心樂園餐進行了簡化，并按照美國健康機構的要求，開始在其得來速窗口的商品目錄板上標明每種食物的熱量。

這種趨勢是說明快餐店終于知道如何做美食了，還是說明美國人終于開始警惕他們日益龐大的腰際線了?芝加哥餐飲研究中心Technomic執行副總裁Darren Tristano認為，兩種說法都有一定道理。“快餐店正在領悟如何做出又好吃又健康的快餐食品的訣竅，消費者也日益注重對攝取飲食熱量的控制。”

大型快餐連鎖店還在做另外一件事——看上去他們想努力走在Energy Kitchen和Evos等主打健康概念的快餐品牌前面，后者會用野牛肉漢堡和露天烘焙的法式小炸物來“引誘”消費者。這些品牌無非也是在賣墨西哥玉米餅和漢堡包，但在消費者看來，這也比傳統快餐品牌出售的同類產品健康。不過對快餐連鎖巨頭來說，真正值得重視的敵人當屬LYFE廚房，這是起家于加州Palo Alto的品牌，創始人原先在麥當勞擔任重要職務，現在正加緊擴充連鎖店面，預計在接下來5年內將開設250家連鎖店。

連鎖店的數字化外援

以現有狀況來看，連鎖生意把“憑直覺”和“做調研”用一種奇怪的方式結合在一起。特許授權方在挑選加盟候選人時，要憑本能判斷其資質;而在開店選址時，又要投入研究在當地物流和收入水平上，雖然最終大多數時候還得靠直覺做決策。但越來越多的連鎖經營商看到了數字年代數據收集的強大優勢，并意識到在開店選址時是否能得到完善服務，能否找到合適的加盟者，以及當地客流能達到多少回頭率，都是必要的考量因素。

Site Analytics等選址服務機構在幾年前就為許多連鎖經營商所用了，這些機構會提供客觀確鑿的數據以幫助經營者進行選址上的決策。今天更多公司對這種需求的呼聲越發強烈。Google和Facebook最近都發布了一些個性化設計，以建立特許授權者與特許經營人在社會化媒體上的溝通橋梁。在2013年，類似的應用可能會越來越多。

連鎖行業有泡沫嗎?

有多少泡沫才算多?可以確定的是快餐連鎖在過去的2012年激增，在2013年還會繼續迅猛增長，市場將很快達到飽和狀態。

其中最明顯的是冰鎮酸奶連鎖企業。諸如Red Mango、Pinkberry、Menchie’s、Yogurtland、16 Handles等競爭者相繼出現，這還不算那些本土化的酸奶品牌。這些酸奶店開得比星巴克還密集，但卻不像星巴克那樣擁有一群酷愛咖啡的消費者，而且在冬天，冰酸奶的銷量會不可避免地受到影響。開設一家冰鎮酸奶店的成本低廉，這使酸奶店的數量像蝗蟲一般成倍增長。

“酸奶店連鎖的最大問題是對地段依賴相當高，而且同質化嚴重。”iFranchise連鎖集團的Siebert說，“其進入壁壘很低，競爭者太多。我無法確定這個行業是否在按照常規發展，但很快你就能看到這當中只有一小部分勝者，他們將從大部分失敗者中脫穎而出。”

James Sinclair是選址顧問機構OnSite的創始人，這是一家位于洛杉磯的餐飲服務業顧問公司。Sinclair稱自己與同事做過調研，一家冰鎮酸奶店的開設成本在2萬美元，但他認為：“就算是這么低的成本，這個酸奶店也很可能做不好。因為現在整個行業處于波谷，店面一間一間冒出來，大同小異，而店面所有者在經濟不景氣時，仍會努力推銷自己的店面給初創者。所以你會看到隨便一個街角都有至少3個酸奶店，很快關閉潮就會到來。”

另一種瘋狂來自制作時間更短的“快漢堡”熱潮，這個市場也在接近飽和。代表性品牌Five Guys在過去5年內開設了1000多家連鎖店，其他品牌還包括Smashburger、The Counter、BurgerFi等。

“我認為整個‘快漢堡’概念起源于人們對買漢堡包出現了更高的需求。”Sinclair說，“他們不想為一個漢堡包坐在快餐店的桌子旁邊等太長時間，也不想在簡陋的環境下用餐，所以才有這種全新概念的漢堡連鎖生意出現。”

“美國人的胃口決定了對漢堡包的需求是無窮無盡的。”Technomic公司的Tristano說。他指出這種所謂的“快漢堡”不一定會對同類的漢堡包產業構成威脅，但很快會成為主打快需求的Chipotle、Noodles & Company等連鎖品牌的競爭對手。在這個市場，還有很多的進入空間。盡管如此，那些做快漢堡生意的CEO已經產生了市場早晚會飽和的危機感，他們不停地在采訪中強調，自己的概念獨樹一幟，而且會對行業產生顛覆。

譯| 劉辰