移動廣告囧境：大爆發緩增長 刀叉怎切蛋糕？

智能手機帶來的移動互聯網熱流在2012年持續噴發，無論是先卡位成功的游戲開發者、工具開發者，還是后知后覺的社交網絡、傳統行業，都在爆炸式增長的移動終端襯托下快速迭代著自己新的產品。然而，在這股波瀾壯闊的潮流中，移動廣告產業卻從被寄予厚望到令人失望，進入了一個與大環境頗不協調的尷尬瓶頸期。

在移動終端剛開始爆發的2011年，移動廣告平臺的數量也獲得了爆發。所有的移動廣告平臺都在用“水漲船高”的理由向業界兜售著移動廣告的美好前景，除此之外，似乎的確具備了在手機上展示富媒體廣告的能力。然而，1年過后，品牌廣告主卻并沒有被大量說服投下真金白銀，于是現實便是由應用的展示廣告支撐著目前整個移動廣告的大部分營收。

但事實卻是，在海量的App 里面，能夠賺到錢的應用是極少的。大量的不能依靠下載或者道具收費賺錢的開發者，都在等著移動廣告的給養。然而，這種目前“都在賺圈子里的錢”的現實，使得開發者們貧富相差懸殊。

也就是說，似乎在PC互聯網上已經很成熟的流量變現模式，轉移到移動互聯網之上就突然失效，大量的開發者手握可觀的App下載量卻無錢可賺。整個移動互聯網在表面繁榮之下并沒有實現商業價值的閉環。這種局面出現在iOS和Android誕生5年之后——無論從終端數量還是人們消費時間來看，都有極大的反差。

造成移動廣告困境的原因究竟是什么呢？

基本面與“蛋糕”

在移動廣告的觀察者中，被稱為“互聯網女皇”的著名行業分析師Mary Meeker顯然屬于樂觀派。她在D10大會上代表KPCB 發表了自己新的互聯網報告。

其中涉及移動廣告的部分，她表示，在2009年10月到2011年9月兩年時間里，在移動端投放廣告的財富1000強公司，從3家增長到了250家。另一方面，移動端App和移動廣告的收入在2008年為7億美元，而2012年這一數字預計能達到120億美元。

雖然Mary Meeker給出的這些數據都很可靠，但人們還是從細節中讀出了慘淡的味道。

Mary Meeker給出的PPT中顯示，雖然移動設備占用了人們10%的消費時間，但是它只能占到廣告投放商1%的廣告預算。在PC互聯網這組數字則是26%對22%。另外一組數字對比是，美國移動廣告的eCPM（每千次展示費）平均為0.75 美元，遠低于互聯網廣告的3.5 美元，后者是前者的將近5 倍。

雖然心愿是好的，但在這些數字和實際感受面前，持悲觀態度的人占據多數。

風投公司Allegis Captital 的合伙人Jean-Louis Gassee是悲觀主義者的代表。她曾任蘋果法國分公司經理，后來擔任過蘋果公司產品部總裁。

“在5年積極而靈活的努力之后，這個行業仍然沒有破解移動廣告的密碼，那是因為沒有可以破解的密碼。小屏幕、不同的注意力模式、對隱私不斷增長的關注，這些因素聯合起來，造成了一個不可逾越的障礙。” Gassee 在一篇文章中拋出了一個極度悲觀的觀點：“移動廣告上的機會不過是一場幻夢。”

實際上，中國的移動廣告局面，要比美國市場更具代表性。這是因為，和其他領域一樣，移動廣告圈在2011年已然出現了不少于60家的淘金者。而且中國是移動終端數量最多、經濟基本面相對較好的國家。

有下面一組各方認可的數據：2012年中國品牌廣告主移動廣告費用在5億元左右。這個數字是年度廣告總投放（按3000億估值計算）1/600，是互聯網廣告投放（按400億計算）1/80。

作為移動廣告SDK整合服務平臺的芒果，則在其關于2012年前3季度的檢測報告中稱，移動開發者在2012年9月份在各廣告平臺上平均的eCPM為0.78元人民幣。如此小的“蛋糕”，使得無論是開發者還是廣告平臺，都無法將收入——至少是一定時期內——寄托于廣告平臺之上。

對于這些開發者而言，它們現階段的主要盈利模式還是付費下載或者道具收費。它們的推廣需求遠大于廣告分成需求，這一點明確表明移動廣告的行業造血功能不足。此外，誕生不久的百度移動網盟于2012年10月31日正式下線，所有的賬戶將全部關閉，相應的流量交換服務也將停止。這在反映了移動廣告的市場發展遠低于預期。

不過，除了普遍低于期望的“蛋糕”之外，移動廣告領域也發生了一些積極的行業進化。比如，芒果認為，經歷了2011年國內移動廣告平臺井噴，從2012年初到現在國內的移動廣告行業已經初步形成了一個相對穩定的第一集團。

多盟和安沃的“熱門度”較為穩定地保持在了第一集團的陣容里。adMob和艾德思奇則也是第一集團的?？?。

除了對外來者adMob的實力看法略有分歧之外，芒果的監測結果和多盟COO張鶴的觀察結果基本一致。“第一集團”在一定程度上代表著國內移動廣告行業的發展水平，同時也對其他移動廣告平臺的發展起到一定的引領作用。

雖然品牌廣告的總規模尚小，但品牌廠商從2012年開始積極試水移動廣告，卻是一個令行業振奮的事實。在2012年的相關行業會議之上，來自歐萊雅、寶潔、五星電器、大眾汽車甚至迪奧這樣的奢侈品牌的廣告主，作為甲方出席已經是常態。

張鶴向本刊透露，某家快餐品牌在2012年第1季度在多盟平臺的廣告投放是10萬元，第3季度已經加碼到100萬。

“相比于2011和2012年，品牌廣告在2013年年會有爆發增長。”張鶴對本刊說。

顯然，是觀察到了這一趨勢，業內的各大廣告平臺都已經積極備戰起來，騰訊、人人也都入場推出了“高帥富”的廣告平臺。

芒果在其報告中提到，“第一集團”的成員近期已漸漸將工作的重心從媒體積累轉向品牌建設和廣告主培養，這也預示著移動廣告行業已悄悄邁出向下一個階段過渡的步伐。

值得注意的是，不只是媒體類的廣告平臺在積極過渡，其他類型的移動廣告平臺也在積極上馬相關業務。

力美是移動廣告圈內知名公司，其依靠WAP上面的電商文字鏈廣告，一直保持相當規模的廣告收入。但它的這部分收入正在隨著智能手機的普及而逐年衰減，所以力美CEO舒義在2011年上馬了積分墻廣告業務并在2012年取得了不俗的成績，2012年則利用第二輪融資（力美是2012年少數幾家獲得融資的移動業務公司之一）擴充了品牌廣告的業務規模，并且挖來了谷歌的亞太區廣告負責人梁信屏，決心在展示廣告領域有所作為。