與我們生活息息相關的電子商務,從來不缺眼球。有人說,2012年的電商行業“每天都有人進場,也有人黯然離場”。據艾瑞咨詢統計數據顯示,2 0 12年中國電子商務市場整體交易規模為8 .1萬億元,增長27 .9%。在增速的背后,我們看到了高成本、低效的傳統零售模式正在逐漸被打破,缺乏創新的傳統零售商感到“壓力山大”。
珠三角作為商貿重鎮,有著悠久的商貿歷史,作為商業貿易集散發達的廣州,傳統企業從事電子商務有著天然的貨源優勢。記者走訪廣州市各品類電商協會獲悉:廣州市目前有六成以上的傳統中小企業在發展電子商務,成功率不到20%,尤其是皮具鞋業類,成功者寥寥無幾。
廣東省皮具流通協會一位人士對記者直言:電子商務勢在必行,不做等死,做還有一線機會。事實上,珠三角不少中小企業“觸網”除了與時俱進、提早布局以外,更多的是一種觀望之舉,隨著線下市場因為被線上擠壓而不斷縮水,他們在急切與電子商務擦出火花之余顯得束手無措,幾大困惑阻礙了其發展。
不缺客戶,就缺盈利
范生,廣州某皮具廠老板,企業主要經營男士箱包,業務涵蓋O D M,現有國內多位大客戶。自有品牌線下店以自營及加盟方式為主,開店數量較少。自2012年,已在淘寶、天貓、京東等大型網購平臺開店經營,營收一般。
困惑:為何多數傳統企業轉型電商不賺錢?
解讀:上海萬擎商務咨詢有限公司C E O魯振旺認為,傳統零售商和自營品牌商做電子商務有供應鏈、品牌和用戶群等天然優勢,發展速度較快,但是傳統業務和電商業務之間協同難度較大,容易面臨“左右手互搏”,需要一把手出面協調資源,理順關系,還要調整過于保守的決策機制,讓線上線下協同發展。
同時,這類企業短期內不可能脫離“多元化”與“碎片化”的中國商品流通領域現狀。比如:商品頁面上的“點擊訂購”按鈕后面,一定存在著“有多少人瀏覽”、“他們是什么樣的群體”、“用怎么樣的方法促使他們點擊訂購按鈕”、“如何最便捷地讓他們完成購買過程”、“他們對訂單履行服務的滿意度與忠誠度”等這些傳統的營銷命題。而這些,卻是從事多年線下實體店企業主,在慣性的思考維度中所缺失的,當創業者能考慮并成功解決這些現實問題的時候,或許離盈利已經不遠。
新手上路,糾結推廣
Kelly,廣州某化妝品企業主,自營兩個化妝品品牌(邀請香港某二線明星代言),產品銷售主要面向二三線城市。經營多年,有一定數量的實體店。2013年開始往電子商務方向發展,首間網店擬選天貓。面對天貓開店要求———保證金3萬- 5萬,技術年費,技術扣點(回款4%),直通車推廣,如果選擇鉆石展位,一年需要投入數十萬至200萬等推廣營銷費用不知所措。
困惑:營銷費用高企,如何將錢用在刀刃上?
解讀:傳統的中小企業做電子商務缺乏造血功能,即便他們做好了電子商務戰略規劃,并投入資金在天貓“大展拳腳”。但不可忽視的是,自2012年以來,隨著購物網民紅利的逐漸消失,讓電商的競爭從“拉新”為主轉向沉淀用戶為主,以營銷為主轉向以深度經營用戶為主,所以,在常態營銷情況下,重復購買率較低的電商面臨困境。廣州越秀區某商會秘書長表示,部分傳統企業目前很難從實體店經營的傳統觀念中跳出來,經營實體店可通過打廣告、開招商會等形式打通渠道、鋪貨,但做電商這種思路行不通。
化妝品作為嚴重依賴重復購買率和口碑的品類,對于新手上路,在沒有品牌知名度、點擊率偏低的情況下,除了勻出資金做一部分站內推廣,還可以借助站外的一些平臺,比如美妝問答平臺、社會化營銷平臺、社會化電商,可用論壇問答、社交圈的口碑分享積累人氣,將此作為導流的一個窗口。有了流量不一定會有轉化率,如何將流量轉化為有效用戶?在推廣方式上,常用的有百度知道、百度詞條,還有大家常借助微博、微信的力量來開拓流量,這些對于一個剛轉型電子商務的中小企業,在人力和財力有限的情況下,也可以考慮從線下導入流量,畢竟有一定數量的實體店,可以組織會員活動,借助會員的口碑來宣傳。
供應鏈自建還是外包
陳生,廣州某鞋業老板,經營自有品牌,集男女鞋款生產、設計、銷售于一體,線下有實體店,產品不錯,有一定的品牌,但缺的是網上渠道。發展電子商務一年,感覺拓展不順,現在希望調整為只做生產和設計,線上渠道外包第三方負責,但回款要有保證,庫存不能太高。
困惑:如何控制線上的訂貨生產與庫存回款?
解讀:打通渠道,提升內部信息化管理水平是一個很漫長的過程。派代商學院一位研究員建議,根據傳統企業的業務現狀與經營目標,挑選電商外包企業為自營品牌制定電子商務渠道建設規劃,包括平臺選擇和階段性銷售目標、庫存跟蹤等等。
整個電子商務流程涉及前端銷售、大批量訂單處理、供應鏈能力、配送與調撥能力,這些都需要強大的信息化系統來支撐,剛剛發展電子商務的傳統企業很少有電商系統,而電商外包企業則可以利用自己開發的系統程序將C R M、WM S以及E R P等系統全部打通,實現電子商務前后端的無縫對接,打通電子商務整條供應鏈。
傳統企業做電商已勢在必行,有的品牌即便自己不發展電商,經銷商也會將貨串到網上,甚至因為有些是過季、打折的產品,導致線上的價格比線下更低。當網站與各個環節流程都能保持同步,訂貨、生產、庫存、回款等在系統上自然一目了然。
但不可否認的是,部分傳統企業缺乏打電子商務持久戰的決心,迫于線上市場對線下影響的壓力而選擇開展企業電子商務的渠道拓展規劃,缺乏對電商的深入認知,在雙方合作上給予的資源不夠,而導致與電商外包企業合作后,短時間內見不到效果而解除合約,所以在考慮電商外包服務上,建議優先考慮對自家品類有協同能力的代運營商。
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