生活消費O2O入口之戰：團購業漂白 電影院線新玩法

內容導讀：生活消費的O2O入口之戰，正在從團購行業的洗白開始。與此同時，O2O也正在改變電影院線的玩法。

不少人都注意到了一個有趣的現象：目前，在北京、上海的很多電影院里，售票處顯得非常熱鬧。賣票的隊伍前站著3個服務員，與之并列的是旁邊還擺著6臺機器。這些機器來自美團、拉手、網票網、時光網、豆瓣電影、格瓦拉……很多人通過這些公司在PC或手機端的產品定票，只要用驗證碼到柜機前一掃，不用排冗長的隊就能完成選座和取票。

似乎一夜之間，各方勢力都在搶占電影院的市場。

最典型的例子是美團。一個很值得關注的動作是，從2012年初美團就開始將電影票業務從傳統的團購業務中獨立出來，不久前將其App更名為貓眼電影。這個獨立產品除了有查影訊、團購電影票的功能之外，還增加了在線選座的功能。

據中國電影發行放映協會統計，2013年1～2月，全國電影觀眾人次突破1億，票房累計約37.5億元。而據團購導航團800數據顯示，2013年1～2月僅團購為電影票房貢獻了4.45億元，超過1600萬人次通過團購購買電影票。

作為一個剛需市場和O2O的絕佳切入視角，電影行業的玩法真的變了。

常態化之后

誰在常態化?是電影還是團購?

就像誰也分不清楚是團購成就了耀萊，還是耀萊帶動了團購一樣。耀萊成龍國際影城，一家地處五棵松，位置并沒有地理優勢，周邊商業業態也并不理想的影院。自身17個廳，3000多個座位的龐大體量，只能通過團購彌補流量空缺。不過也正是憑借連年不斷的團購促銷和大量的團購用戶，耀萊成龍五棵松店做到了2012年單家影院票房達到8000萬的全國業績之首。

這兩年，電影票房市場一直保持每年30%～40%的增速。人們看電影的頻次，尤其在一二線城市有所提高，成為人們休閑娛樂最常見的消費出口。而作為一種標準化的體驗，用戶只要選對影片，電影院的影響因素不大——這和餐廳有著本質的區別。這也使電影團購越來越成為一種稀松平常的模式。

因此，電影院面臨的問題就是如何引來消費者。而這場巨大變革和最重要的變量是團購。

在電影票這件事上，團購的本身也已經進入了常態化狀態。2年之前的團購模式還是“打造爆款”，就像淘寶上的爆款產品一樣，起初各家團購半分割半壟斷幾家影院，用極低的價格和某個產品打響市場。而現在，完全進入扁平化的競爭，大家都可以通吃。

而這里面的邏輯是，當用戶體量達到一定階段，這些團購網站也希望能影響更多層級的人、做更多的事、同時又要擺脫消費者對服務、質量的擔憂的時候，團購網站需要不斷向上走，向深度O2O進化。

要成為未來生活消費的入口，洗白從團購網站開始。

經歷過了千團大戰，幸存者美團以超過第二名2倍的銷售額無懸念占領了團購的最高陣地。2月23日，美團網CEO王興在自家的三周年年會上提出，2015年的目標是1000億，而實現這個目標最好的角度，是O2O。

2012年中國電影票房179億元，美團的銷售額占6億元。這個在外界看來很高的份額被美團認為仍有巨大空間。“假設我們3年乘以20，整個業績從55億元到1000億元，那么電影票房同比增長從6億元到120億元。這個過程整個電影票房還要漲，按現在的增速300億元都比較保守。那時我們才120億元，還沒有占到一半呢，不會在這產生瓶頸。” 美團網副總裁王慧文相當自信。

他還認為，“消費者在觀看電影的時候應該有一個完整的體驗過程。比如一個人去豆瓣查了影評，然后去時光網查了影訊，再去美團團了票，最后去消費，我認為這個體驗太糟糕了。”

為什么要這樣思考電影產品?從O2O 的視角，這樣的方式可以把O2O的三種類型區間一次做全，同時大大增加了和消費者互動的頻次——就像美團的貓眼電影的獨立產品，既有“圖便宜”的團購票，也有優惠券式的通兌票，還有客單價更高、用戶體驗更好的選座票。儼然是一個全O2O化的產品。

當然，這也是在跟隨用戶需求的不斷變化。從對低價的強烈需求，到“合適就行”，事實上消費者的邏輯已被教育的很好。“比如選座的人不在乎價格，依據不同時段不同場次，很多人選座的用戶愿意支付溢價，甚至會原價購買，而且選座的消費者很少是一個人看，利潤空間更大。”團800聯合創始人胡琛表示。

胡琛認為，消費者被引爆的邏輯，還包括賦予消費者“自由+價格”。電影票是一個無需預約的購買行為。相比于足療這種人力密集型的服務類產品，電影是一個場地密集型產品，只要可以容納觀眾，不存在預約的問題，用戶可以隨時觀影。

與此同時，手機的價值越來越大于PC。通過手機可以隨時隨地完成操作的場景，正在讓貓眼電影等移動端產品的快速釋放和崛起。