互聯網跨界：傳統企業才能真正淘汰傳統企業

“以電商為核心的互聯網甚至是移動互聯網”只是工具，怎樣用好工具才是核心？也只有能夠用好以互聯網甚至是移動互聯網工具的傳統企業才有機會，無論是對于TO C還是 TO B。

編者注：本文由@3W咖啡 推薦。作者劉宏蛟，前易觀咨詢高級總監、現科通芯城營銷副總裁。有感于李彥宏演講《互聯網加速淘汰傳統企業》而發。

從一個互聯網人到傳統企業人，從做傳統企業轉型電子商務的案例，到真正實操傳統企業轉型電子商務，一直想寫點感悟，可惜一直沒付諸行動，近日看到李彥宏在百度聯盟大會上的演講，結合最近互聯網大佬們的并購重組如火如荼，突然覺得自己有義務將一個互聯網人跨界的感受分享給大家。

李彥宏在演講中認為互聯網正在加速淘汰傳統企業，互聯網在整個中國還是一個小的產業，互聯網以外的產業是更大的產業，而每一個這樣的產業都面臨互聯網產業的沖擊，當然站在互聯網人的角度來說，面臨著幾乎是無限的機會。對于Robin的這個觀點，大半是認同的，但有些稍作修正，我認為互聯網確實正深遠影響著中國的產業，且機會巨大，但傳統企業才是機會的收益者，傳統企業應加速淘汰傳統企業。

一、互聯網對產業的深遠影響才剛剛開始

如果說推動工業時代發展進步的是規?；a帶來的規模效益，那么后工業時代，推動時代發展和進步則是品牌和服務。換言之，如果以前創新還是一個口號，那么時至今日，創新則代替成本，成為了中國企業不得不面臨的選擇。

之前在福建、浙江一代考察了大量的制造企業，大部分都是代工廠，或者沒有品牌，或者品牌非常局限，只是當地的二流甚至三流品牌，此前，一直靠壓縮成本經營，質好價低，幾乎成為了所有考察企業的競爭優勢，而現在，創新，尋找差異化幾乎成了所有企業的共識?？疾熘?，一個燈具企業比較典型，這家企業在福建廈門當地外貿出口排在前五位，每年幾個億的盤子，近幾年外貿出口雖然也還在有所增加，但外貿形勢嚴峻，競爭加劇，成本上漲是不得不面臨的問題。轉型內貿三年，雖有幾千萬的盤子，但也是依靠政府關系，不穩定，做直銷，店面，人力投入太大，進如商超渠道，一是沒牌子進不去，二是商超壓貨壓款。于是，電商成了這家企業做內貿的唯一救命草，如何通過電商打造品牌，通過電商擴充新的差異化的產品線，找到創新點，成為了這家企業的最高決策。如同這家企業一樣，幾乎所有的考察企業，都把電商列為企業級戰略。

互聯網對傳統企業的影響并不僅如此，以電商為核心的互聯網及移動互聯網正從TO C向 TO B影響著，如果說對TO C的影響，僅僅是購買習慣，那么對TO B的影響，則更加深遠，因為正是這些企業在推動著整個社會的進步。以我熟知的電子產業為例，以前以山寨聞名，靠成本取勝的中國中小制造企業，現在轉而開始關注新的趨勢和新的技術。而另一方面，知名的只服務大客戶的高科技企業開始互聯網化，INTEL成立了在線事業部，旨在通過在線方式，不僅服務好現有客戶，同時也更高的效率，更低的成本服務中國中小企業客戶。用著名的無線通信半導體領域技術創新者——博通公司中國分銷總監的話說：中國是一個長尾市場，如何服務他們？TO B企業需要品牌，如何打造？而似乎，只有互聯網才能解決這些問題。我們設想一下最頂級的科技推動企業和中國500萬家高制作能力的企業對接會發生什么？不管怎樣，互聯網對產業的深遠影響才剛剛開始，用Robin的話，互聯網產業本身并不大，但大的是，互聯網影響的產業。

二、無限的機會仍然屬于傳統企業

是的，無限的產業機會似乎擺在眼前，但問題是，這些機會屬于誰？如果是在以前，我一定會同意Robin的話，這些機會當然屬于互聯網人，認為傳統企業沒有機會，他們思想落后種種，但，經歷了傳統企業的改造，我想說的是，無限的機會仍然屬于傳統企業。說這話，可能會給很多互聯網創業者潑冷水，但即便被罵，也要說。傳統企業在幾個方面是互聯網創業者短期內無法超越的：

其一，傳統思維：好像沒有人把傳統思維列為優勢，更多的聽到的是對傳統思維的批判，我這里說的傳統思維其實是對商業本質的認知，這點感觸尤其深刻。似乎互聯網人把“商業模式”一直放在嘴邊，但遺憾的是，因商業模式缺失而倒下的創業團隊比比皆是，可悲的是身邊的互聯網朋友“流量-廣告 ”模式仍在上演，但現實是流量無法變現。我到傳統企業的第一課，便是老板跟我介紹公司的商業模式——如何為產業鏈上下游創造價值，這一課是我在互聯網從未學到的。

其二，資源優勢：這種資源優勢既包括供應鏈資源，也包括服務鏈優勢，誠如京東那樣大的手筆，也沒能在大家電的供應鏈資源和服務鏈上超越蘇寧多年累積，又何況是其它創業公司呢？而事實上，越是供應鏈資源和服務鏈資源難于短期構建的，其進入門檻越高，也就意味著越有商業價值，而這些都是傳統企業的優勢，而那些進入門檻高的產業，恰恰在整個社會總產值的比重才足夠大，以我熟知的IC元器件市場為例，2萬億的市場盤子，銷售的都是解決方案，盤子夠大，互聯網創業者只能望洋興嘆。

記得一位一直混跡于互聯網的朋友，很年輕，以前一直經常寫文章，上次在上海見面聊天，問他在忙什么，他說在忙著學習供應鏈，根本沒時間做別的。我這樣講，絕不是說，互聯網創業者沒有機會，而是說傳統企業很多東西去學習絕非一朝一夕，資源的累積更需要時日。

三、傳統企業應加速淘汰傳統企業

近來，阿里巴巴注資新浪微博、高德地圖，布局移動互聯網和大數據，百度收購PPS，又傳360收購搜狗，互聯網大佬們正在為一輪又一輪的并購重組忙的不亦樂乎?？吹交ヂ摼W大佬們忙活的如火如荼，創業者們前仆后繼，于是，思考傳統企業在忙啥，電商到底對傳統企業意味著什么？電子商務3.0時代的到來，得益于2008年金融危機，眾多傳統企業進軍互聯網，然而，5年過去了，除了蘇寧殺出來一條血路以外，我們很遺憾的看到，對于大部分傳統企業，電商之路失敗的多，探索的多，互聯網淪為了傳統企業甩尾貨的通路，傳統企業的銷售業績多依賴于天貓、京東。我們看到的是一輪一輪的雙11傳統企業在天貓上的業績，其實，這點業績，對于傳統企業而言，根本不算什么，老板之所以比天貓的業績，是因為老板們茶余飯后聊天打牌，互相詢問，雙11業績成了老板間攀比打趣，說到底是面子的事。很多人不同意，認為傳統企業已經在覺醒，很多傳統企業實現了將互聯網變成了搜集客戶信息指導產品生產的重要渠道，即便如此，是不是互聯網對于傳統企業的價值就僅僅如此？

當然不是，李彥宏也指出：“互聯網和傳統企業正在加速融合，互聯網產業最大的機會在于發揮自身的網絡優勢、技術優勢、公司治理優勢等，去提升、改造線下的產業和傳統產業，改變原有的產業發展節奏、建立起新的游戲規則。

這點非常贊同Robin的看法，未來將沒有所謂互聯網企業，也沒有所謂傳統企業。傳統企業應該充分利用互聯網以及移動互聯網工具服務客戶，提升內部運營管理效率，重新建立一套互聯網和傳統企業融合的商業規則，也即傳統企業應該加速淘汰傳統企業。

Robin提到的網絡優勢、技術優勢和公司治理優勢，結合自身在傳統企業的感觸，談談個人的理解，從實踐角度，我把互聯網對于傳統企業的價值歸結為戰略，營銷以及流程再造三個方面。

所謂公司治理優勢，我理解更多的是一種互聯網創新基因，應該歸屬于戰略層面，因為公司的大小，走的遠不遠歸結為思維，從蘇寧的云商，京東的LOGO更換，我們所看到的都是企業向綜合服務商轉型的思維。傳統企業更多的是一個蘿卜一個坑，工作按部就班，講究執行力，但互聯網時代需要，需要的是創造力，學習力，自下而上的改造力。這是一種互聯網思維，如果傳統企業充分借助互聯網基因改造，整個企業一定煥發生機活力。

所謂網絡優勢，不僅僅是賣產品這一個作用，我理解的網絡營銷至少包含三個層面：1)營客戶：對于傳統企業而言，尤其是TO B的傳統企業，最大的價值莫過于營銷，原有的傳統銷售模式，多以“拉客戶”為主，而互聯網的核心是“營客戶”，由拉到營，互聯網可以讓傳統企業快速觸碰到大量原來沒有觸及的長尾客戶；2)打品牌：如果說之前的品牌打造靠的是打廣告，那么淘品牌的層出不窮，小米的成功，都并充分證明了利用互聯網可以低成本打造品牌，這對于傳統TO B企業而言意義重大；3)塑產品：這里指的是通過C2B重塑產品，互聯網能夠搜集大量長尾數據，這些數據可以反向指導企業生產，在TO C領域被稱作柔性供應鏈，而對于TO B的價值則是從需求端推動社會生產進步。

所謂技術優勢，對于傳統企業而言，在ERP之后，很多企業也沒有在做過業務流程再造和升級，借助微博、微信、網站、APP等各類互聯網及移動互聯網的手段服務客戶，不僅服務客戶的手段多樣化，更加節支提效，從表現看，是服務客戶的方式變了，但實質上，對于很多傳統企業，尤其是TO B企業而言，其實是再一次的企業流程再造。舉個例子，以企業采購為例， 某客戶采購了10000件貨物，發了5000件，還有5000件未發，當需要發貨時，客戶采購人員A會電話對方的銷售人員B，請安排發貨，而對方的銷售人員B不知道是否發貨，于是要致電客服人員C，請求發貨，C查詢后，再向B確認是否發貨，B需要提交流程或郵件確認后，C才請倉庫管理員D發貨，D發貨后，再通知C，C再通知B，B再通知A……。整個流程是一個多人對多人的人人交互的過程，但互聯網及移動互聯網技術優勢下，所有這些交互都可以被簡單“人機交互”微信應用取代，只需通過一個綁定的微信公眾賬號，所有參與人可查詢，發送指令，后臺系統自發推送給相關人員。

傳統企業應充分利用好以“電子商務為核心的互聯網以及移動互聯網”工具，加速自我升級改造，其實這也是一個自我淘汰的過程，這種淘汰從技術，到產品再到思維，無處不在。

結語：美國前十家電商，有7家傳統，3家TO B，在中國，會嗎？ “以電商為核心的互聯網甚至是移動互聯網”只是工具，怎樣用好工具才是核心？也只有能夠用好以互聯網甚至是移動互聯網工具的傳統企業才有機會，無論是對于TO C還是 TO B。