我們能從外貿電商的發跡史中學到哪些啟示？

文/于意云何

當很多內貿垂直電商還沉浸于通過血拼“價格戰”的手段來突圍，行業內還循環于“融資—擴張—再融資”的發展怪圈時，外貿電商卻以自己獨辟蹊徑的方式悶聲發著大財。

近日，蘭亭集勢已向美國證券交易委員會（SEC）遞交了上市申請，擬于6月6日在美國紐交所上市，股票代碼為“LITB”。一旦上市成功，外貿B2C電商蘭亭集勢將成為今年中國公司赴美上市第一股。

相對于京東、凡客、當當等內貿垂直電商，蘭亭集勢、敦煌網、Madeinchina.com、易唐網等外貿電商要顯得低調得多。任何生意的藍海一旦被發現就會被迅速染紅，尤其在中國，所以他們做的是悶聲發大財的買賣。

發展

可以說，2006年到2010年是外貿電商發展的黃金五年，在這個時間節點里誕生了像蘭亭集勢、米蘭網、易唐網等一大批外貿電商?？v觀這些年外貿電商的發展軌跡，可以將其大致劃分為四個階段。

第一階段，一些早期接觸電子商務或者互聯網的年輕人，由于受到淘寶或者ebay的啟發，開始突破現有的國內B2C或者C2C的思維，開始嘗試通過ebay或者Amazon等平臺，把中國的產品直接銷售到海外的個人消費者或者海外零售商手中。

他們利用ebay等平臺流量大的優勢，和中國商品的廉價優勢來獲取訂單，通過paypal收款之后，從批發市場采購貨源并且通過EMS,DHL等國際快遞把商品直接遞送到海外客戶的手中。

第二階段，一些人看到早期外貿B2C的暴利之后，一部分創業團隊或個人迅速累積原始資本，對上游供應商以及下游的快遞公司逐步建立議價能力，一方面沿著產業鏈向上游爬升，以獲取更大的利潤空間，另一方面整合越來越多的產品。

這個時候的創業團隊或團體由創業初期的技術導向，逐步轉變為市場導向，公司的資源向供應鏈整合以及客戶關系管理傾斜，逐步衍變成新型的外貿公司。典型代表如米蘭網，dealextreme等。

第三階段，以信用證交易，大單船運為主要特征的傳統外貿公司，在親眼所見一些創業團隊通過在線小額外貿或零售迅速做大做強，有些甚至創造了自己的品牌的這些事實以后，開始投資設立外貿電子商務部門，切入外貿B2C領域，也發展成為了新型的外貿公司。

第四階段，由于傳統外貿公司在外貿經驗，供應鏈整合，行業經驗等方面的巨大優勢，一旦傳統外貿公司逐步適應新型的外貿模式，勢必會對純外貿B2C電商造成巨大的壓力，純外貿B2C電商面臨著一次重新洗牌，一些迅速成長為新型外貿公司的電商將幸免，而另外一些供應鏈整合力較弱的電商將被淘汰。

盈利

綜合來講，外貿電商的業務模式主要有三種：即做貨、做平臺和第三方服務提供商。

所謂做貨，就是要對接商品。通常來講，做貨主要有兩種模式：一種是依托eBay、Amazon等平臺銷售產品，其模式類似于現在的淘寶；另一種是創建自己的獨立外貿電商網站，如蘭亭集勢、DX等。

這類業務模式的主要收入來源是賺取商品的差價，在扣除物流、稅收、推廣、人工等成本之后，eBay等平臺還會向賣家收取一定銷售額扣點。

獨立的外貿B2C電商在盈利模式上和那些依托eBay、Amazon是類似的：即賺取差價。但不同的是獨立B2C外貿電商不需支付平臺銷售額扣點，但是在海外市場的推廣營銷費用，會占據相當大的一部分成本。

對于不做貨的外貿電商，一種是做外貿電商平臺，如敦煌網、阿里旗下的速賣通等；另一種是第三方服務商，如四海商舟，為供應商或品牌商提供外貿營銷解決方案。

對于敦煌網、速賣通等外貿電商平臺，其收入來源較為多樣化，例如從每筆成交訂單中提取一定比例的傭金、對平臺顯要位置收取一定的廣告費、競價排名、或其他增值服務費等等。

像四海商舟等第三方服務商企業，主要的贏利點在于收取服務費。其中有的按項目整體計費，有的也按效果付費(相當于分成)。

在外貿電商發展的黃金時期，行業內流傳著這樣一句話：不能賺錢的外貿電商都是耍流氓。

實際上，在外貿電商的繁榮時期幾乎全行業盈利，很多成本只有幾塊錢人民幣的東西，賣到歐美等國家在售價上可以直接乘以六或十，甚至更多。

就拿蘭亭集勢來講，其最先起家的品類是婚紗和禮服。2009年左右，蘭亭集勢發現國內的婚紗和國外的婚紗在售價上相差很大，在國外，買一套一般的婚紗至少要一千美元，而國內的婚紗價格相對于國外要便宜的多，于是在2009年初，蘭亭集勢開始在自己的B2C平臺上銷售婚紗，售價大概是在一百到四百美元之間。很快，婚紗在蘭亭集勢的平臺上一經推出，便受到了國外消費者的熱捧。

除了做婚紗，做高級仿品也是一個高利潤的買賣。就拿一款高仿的Gucci手袋來講，其在國內的生產成本大約在兩百元以內，但通過借助外貿電商的平臺賣到國外去，售價基本可以與真品售價相當。這其中的利潤就不言而喻了。

但之后，由于進入者迅速膨脹，使得外貿電商逐漸告別了“在地上撿錢”的時代。但即便如此，相對于很多內貿電商來講，這依然還算一個值得深挖的領域。

減法

很多消費者都有過這樣的困惑：為什么很多商品從出廠到買到手中價格相差好幾倍，這其中的利潤多半被中間環節的渠道商賺取。同理，導致外貿電商高利潤的最根本原因在于：外貿B2C縮短了商品從工廠到送達消費者手中的環節。

原則上講，傳統外貿要經過“工廠－出口商－進口商－批發商－零售商－消費者”六個環節，而跨國B2B是要經過“工廠－批發商－零售商－消費者”四個環節，以蘭亭集勢為代表的跨國B2C則只需要“工廠－消費者”兩個環節。

作為連接工廠和消費者之間橋梁的外貿B2C，中間繞過外國進口商和外國批發商這兩個瓜分利潤的兩個最大環節，無疑可以將利潤做到最大化。

除此之外，支撐整個外貿電商行業盈利的還有一個很重要的原因，即中國作為世界工廠的優勢地位。盡管越南、柬埔寨等周邊國家正在蠶食中國的成本優勢，但不可否認的是，目前中國依然是全世界制造業的中心。中國生產的產品性價比高，在國際市場享有比較優勢。

步驟

如何成功打造一家外貿電商，有五個方面不容忽視，具體如下：

1.創建一個專業、規范且符合國際標準的網站。不要小看這一點，因為網站是消費者了解一個公司的第一門面，如果這第一印象沒有打好，很可能會影響消費再次訪問網站。

2.選擇符合“長尾式采購”模式的產品。通常來講，只有長尾的東西，用戶才會想到你的B2C網站，由于此類商品很難比價，所以利潤空間可觀。例如婚紗、汽車用品、家居用品等。

3.選擇主流且本土化的支付方式。每個國家都有自己特定的支付方式和支付習慣，就好像中國有支付寶，荷蘭有iDeal，巴西有boleto，新加坡有eNets一樣，幾乎每個國家都有自己最流行的支付方式，作為外貿B2C電商，切勿為了省事一刀切，因為挑戰不同國家消費者的支付習慣，這件事本身是一件風險很大的事情。

4.走品牌化經營之路。在中國，任何生意的藍海一旦被發現就會被迅速染紅，外貿電商也不例外。以“中國制造”為標簽的產品，大多難以支付品牌溢價，勢必要仿制、山寨國外大品牌為出路，雖然很多外貿仿牌的商品能讓公司短時間內賺取巨額利潤，但是版權問題卻是永遠都無法回避的問題。這也使得很多外貿電商在賺到錢之后開始尋求轉型之路。

隨著整個外貿電商市場的日漸規范，無品牌化競爭將很快結束，所以品牌化的外貿電商將是一條必經之路，混亂的市場格局或將結束。

5.熟悉盡可能多的營銷推廣手段。

①googleAdwords：此方法的優點是轉化率高，比seo更加精準，更加容易掌控。需要注意的是挖詞和控制成本。

②SEO：此方法的有優點在于對特定詞匯的匹配度高，轉化率高。

③googleshopping：此方法轉化率和信任度都很高。

④EDM：總體效果還不錯，值得做。

⑤yahooanswer：流量大，品牌效應好。

⑥各種第三方平臺：比如ebay、敦煌、阿里、還有很多這種流量猛的平臺。

⑦廣告聯盟：效果有好有壞，不穩定。

⑧facebook&twitter效果一般，燒錢快，適合做品牌和維護客戶

⑨其他論壇、博客、SNS等營銷手段。

關于外貿電商未來的發展趨勢，敦煌網CEO王樹彤認為：“目前的外貿趨勢是大采購商數量將急速減少，取而代之的是海外小微群體的擴容，訂單向網上遷移，并且變小變頻繁。傳統的、線下的外貿模式早晚會出現困境，對國內的外貿企業來說，電商之路是一個繞不開的選擇。”