科技與奢侈品牌間的勾勾搭搭

今天好像是特別適合收購的一天。除了Facebook被傳和印度的移動應用測試企業小眼睛實驗室就收購事宜“正在談判”;早間《華爾街日報》還“援引消息人士”的說法稱蘋果公司以超過2億美元的價格收購Topsy Labs，一家社交媒體分析公司(專注Twitter數據分析)。

傳聞要是真的，蘋果參與并購的速度算是保持的不錯——“2013財年”共收購15家公司，平均3-4周一家——上月24日剛確認并購PrimeSense，迅速又搭上了另外一家，而間隔時間連兩周都不到。

不過，今天的重點卻在另一件不太起眼兒的事兒上，但在國內科技(特別是手機)公司近來流行把體育元素揉進科技產品中時，國外也有不少公司正琢磨著用“奢侈+科技組合”進一步提高品牌價值和人氣。粗略看來，奢侈科技風組合通常會令人聯想到“關鍵是夠貴”、“配置什么的認真你就輸了”……當然也有例外，比如蘋果。

今天的一則消息，曾經的諾基亞設計大師，同時也是奢侈手機品牌Vertu創始人的諾沃(Frank Nuovo)認了智能手表生產商MetaWatch作新東家。諾沃將為MetaWatch設計它們新的智能手表，新產品預計將在明年第一季度上市，但售價不詳。

鑒于Vertu手機對大多數人來說承擔的奢侈品象征意義比智能手機功能更甚(比如Vertu提供的私人定制服務和離開諾基亞后才終于被裝上的Android系統)，且Vertu的中國官網也稱自己是奢華手機品牌，陪上動輒十萬記的高昂售價，把它定位為一件奢侈品比起智能手機更加合適。而轉頭看一下MetaWatch，防水的黑白液晶屏幕、“iPhone的第二塊屏”，在諾沃到來之后，利用其在大眾奢侈產品設計上的經驗甚至是Vertu的名氣，通過和奢侈品元素結合把MetaWatch的知名度在智能手表激烈的競爭中抬高一個檔次，應該就算是達到目標。

其實不光是MetaWatch，Vertu也曾利用更高級的奢侈品牌給自己增光。今年下半年剛聯手法拉利推出售價近十萬人民幣的法拉利限量版安卓手機Vertu Ti Ferrari，而配置已經無需多說。

說回來，MetaWatch對奢侈品領域人才感興趣的消息很容易讓人聯想起前一陣的蘋果。10月中旬，蘋果邀請巴寶莉CEO 安吉拉·阿倫德茨(Angela Ahrendts)2014年起接管自己的零售業務。根據零售行業分析公司RetailSails統計，蘋果零售店單位面積銷售額在美國排名第一，這與巴寶莉奢侈品牌的口碑與形象比較相符，也因此這次跨界合作被認為十分般配。

然而對于蘋果來說，把自己的店鋪和產品變成專為富人設計的奢侈商店應該不是其真正意圖，因此蘋果公司對與奢侈品領域人才的引進，更像是為了能夠始終讓用戶群體把自己和“時尚”、“奢侈”的概念聯系起來，讓蘋果顯得永不過時——而且阿倫德茨并不是蘋果看上的第一位，今年7月，蘋果還聘請了法國奢侈服裝品牌伊夫·圣羅蘭(Yves Saint Laurent)的前任 CEO Paul Deneve擔任高級副總裁一職，直接向庫克匯報工作。雖然Deneve未來負責蘋果何種特殊項目還不清楚，但目前普遍推測是與蘋果產品、甚至是尚未露面的可穿戴產品(比如iWatch)設計和推廣有關。接連挖來兩名奢侈品圈人士，蘋果對“奢侈元素”的重視可見一斑。

當然，喜歡將科技和奢侈品結合在一起的并不只是科技廠商。奢侈品牌蘭博基尼三天前剛剛宣布要在12月推出新款限量版智能手機Antares，售價約合24000人民幣，據稱是“對技術與奢華相結合的高端智能手機重新定義，以滿足現代高收入時尚人士對于手機的外觀和性能同樣關注的需求”。

但需要注意的是，這次推出手機的，名為Tonino Lamborghini(德尼露·蘭博基尼)的公司和生產跑車的蘭博基尼并非同一家，只不過兩家公司一直“相安無事”地共用一個品牌——經營跑車的蘭博基尼公司控股權數次易主，1998年被奧迪公司(隸屬德國大眾汽車集團)全資收購;但Tonino Lamborghini這個品牌是由蘭博基尼跑車創始人Ferruccio Lamborghini的兒子一手經辦，主要涉足奢侈品領域，如太陽鏡、手表、家具等。2010年，德尼露·蘭博基尼曾與其他手機廠商合力推出過手機，并在2010年推出了完全的自有品牌手機，之后一直與蘭博基尼跑車掛鉤，以迅速提升知名度以及受眾對于價格的預期。

除了上述品牌外，不少科技產品生產商都曾經或正在試圖通過融入“奢侈品元素”來給自己的產品增添一些競爭力。但與體育元素不同，增加奢侈品元素是一把更加鋒利的雙刃劍。一方面，奢侈+科技的跨界概念新鮮，自然會為品牌帶來更多眼球和附加值;另一方面，售價升高使受眾群體迅速縮小，也難免走向試圖利用奢侈概念，刻意用低端配置加上高端售價賺眼球的歪路。諾基亞在最鼎盛的時期打造了Vertu，蘋果在巔峰期引入了巴寶莉的CEO，方式不同，但Vertu至少活到了現在，蘋果引入奢侈品牌人才的戰略也讓輿論態度普遍樂觀，但在他們背后，也有這二者結合不成，“傷亡慘痛”的教訓——看來想要把科技與奢侈元素結合在一起，還是門當戶對的好。