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用戶分化

在一個大多數人都熱衷于積累Facebook好友和Twitter粉絲的年代，有些社交媒體用戶卻把目光瞄向了小圈子，年輕人尤其如此。

沒錯，Facebook和Twitter依然是社交分享領域的巨頭——Facebook擁有超過12億活躍用戶，Twitter也達到2.4億。但近幾年來，最受媒體關注、最能吸引用戶的，卻是那些規模更小的社交分享和消息工具，多數都以移動應用的形式存在。這些服務鼓勵用戶向具體的人或規模不大的群體發送有針對性的消息，而不再面向廣泛的受眾廣播信息。

這并不意味著用戶會為了在Snapchat上發布閱后即焚照片，或者在Vine上分享6秒鐘的短視頻，而徹底拋棄Facebook。但這些新興的社交網絡的確越來越受歡迎，成為了年輕人之間的重要溝通渠道。

“我認為現在就說他們放棄大型社交網絡還為時尚早，但這些平臺的受眾的確在分化。”關注數字媒體和文化的明尼蘇達大學新聞學教授沙依拉·賽爾-斯登(Shayla Thiel-Stern)說。

據市場研究公司GlobalWebIndes去年秋天發布的報告，青少年使用的應用中增速最快的兩款是Vine和微信，前者專門用于錄制和分享短視頻，后者則是一款移動聊天應用。微信從2013年初以來的使用量增幅已經達到了驚人的1021%。

同樣是這些青少年，約有56%表示他們在Facebook上十分活躍，比例遠低于2013年初的76%。Facebook CFO大衛·埃博斯曼(David Ebersman)在去年的財報電話會議上承認：“我們的日活躍用戶的確在減少，主要是青少年。”

百家爭鳴

但賽爾-斯等人為這并不出人意料。“首先，年輕人總是尋找最新、最酷的東西?，F在，他們的父母和祖父母都在使用Facebook，所以這肯定不是什么炫酷的新東西了。”她說，“其次，年輕人很喜歡那些將視覺、移動和社交元素整合到一起的應用。他們愿意拿著手機拍攝照片和視頻，而且很喜歡用上幾代人不了解的方式分享體驗。”

不過，這類新平臺并沒有一家獨大，而是百家爭鳴。

2013年，Snapchat、Instagram和Vine在蘋果(539.78, -5.21, -0.96%)App Store上的下載頻率都超過了Twitter或Facebook。Facebook上月斥資190億美元收購的移動聊天應用WhatsApp在全球擁有4.5億用戶。照片分享網絡Instagram目前也擁有超過1.5億用戶。

硅谷最近的新寵則是Secret和Whisper等小型匿名社交應用。這些應用將流言蜚語跟互聯網的匿名性完美結合到一起。你仍然可以繼續向既有的社交網絡發布消息，但卻沒有人知道哪個好友說了什么。

理論基礎

一些觀察人士認為，之所以出現這種趨勢，有一個不容忽視的原因：經過一段時間之后，以完美的形象示人變得越來越困難，尤其是要同時取悅父母、同事、朋友、同學。

皮尤研究中心去年的調查發現，青少年對Facebook越來越沒有興趣，因為他們不喜歡成年人在上面擴大觸角、過度分享。

但該報告也指出，真正徹底拋棄這些社交網絡的用戶并不多。事實上，在Facebook上的人際關系最廣的人(超過600名好友)，恰恰是也最有可能使用小型社交媒體的人。

Facebook前員工戴夫·莫林(Dave Morin)2010年推出的私密社交網絡Path，將用戶的好友限制為150個人之內(最初只有50人)。該應用并沒有達到外界最初的期望，其增長受到制約，部分源于發展初期的隱私問題。

但這款服務并未停下腳步，目前已經擁有2500多萬注冊用戶。不過，該公司并未披露活躍用戶等更多信息。

莫林開發這款應用的理論源自牛津大學心理學家和人類學家羅賓·鄧巴(Robin Dunbar)。鄧巴認為，我們的大腦只能維持150個穩定的關系，一旦超出這一數字，就會變得非常膚淺。

“具有諷刺意味的是，有些社交媒體網站的規模已經過于龐大，導致他們的社交元素逐步喪失。”喬治亞大學電信學教授伊泰·西美爾博伊姆(Itai Himelboim)說，“無論是在線上還是線下，一個人不可能維持太多的好友關系。”

心態轉變

對很多人來說，Facebook和Twitter這樣的網站已經成了“個人廣播工具”，讓他們可以將自己生活中的事情通報給很多人，但卻并沒有真正分享太多內容。

“小型社交媒體領域，尤其是專注于某個興趣或某項技能的平臺，可以成為一個備選，讓人們在上面創造一個可以控制的社交網絡，對人際關系進行投入。”西美爾博伊姆說。

有些人已經對在大網站上維持社交關系感到厭倦。“Twitter和Facebook就像巨大的舞臺，我們在上面‘公開表演’。人們越來越厭倦這種狀態。”隱私應用Cloak聯合創始人布萊恩·摩爾(Brian Moore)說，“正因如此，Snapchat才讓人感覺如此清新。”

Snapchat可以分享閱后即焚圖片，消除了構思內容時承受的的壓力，不必想著別人是否會點贊或轉發。

作家兼營銷顧問杰伊·巴爾(Jay Baer)認為這一趨勢可以追溯到2011年，彼時，“小社交”才剛剛興起。他在一篇文章中引用了經常被各大媒體提及的說法，例如“社交媒體縮小了偌大的世界”，以及“LinkedIn(185.93, 1.60, 0.87%)是為了聯系你認識的人，Facebook是為了聯系你曾經認識的人，Twitter則是為了聯系你想要認識的人。”

“這樣的話像流感一樣傳播開來，因為我們憑直覺認為它們很有道理。”巴爾說，“但它們都有一個共同的前提：與更多的人互動天生好過與更少的人互動。我也一直相信這種說法，而且還在演講和博客中多次引用。但今天，我已經不再相信了。”