蜜芽寶貝劉楠：跟徐小平聊2.5小時紙尿褲 自己值3000萬

徐小平曾問劉楠她寫的幾百篇科普文章的核心是什么，劉楠說“就是解除母親的焦慮”。徐說他一下子懂了，“單就劉楠身上的這種力量，就能估值3000萬元。”

文_本刊記者 王芳潔 編輯_王琦 攝影_史小兵

設想一下，當你30歲的時候，有一個相濡以沫的丈夫，一個3歲半的可愛女兒，還有一家估值幾個億的公司，會得到一個什么樣的標簽？是人生贏家嗎？

當符合這一切條件的劉楠第一次坐到我對面，穿著一件寬松T恤，大談花王紙尿褲行貨和貿易貨的區別，怎么海淘嬰兒用品時，那種人生贏家感幻滅了，我想她可能就是昨天在壇子里分享育兒經的那個媽媽。第二次見到劉楠，是在銀泰中心真格基金創始人徐小平的私人會所里，她為了拍照化了濃妝，看起來有了一點女強人范兒，但當她拿起奶瓶熟練地沖奶時，嘿！那個媽媽又回來了。

劉楠創立的蜜芽寶貝母嬰用品閃購網站（下稱“蜜芽寶貝閃購”）是今年創業圈的明星，這家網站在上線前后先后獲得徐小平和紅杉的兩輪融資，5月份上線，7月份就實現了數千萬元單月營業收入。

蜜芽寶貝閃購聽起來很像母嬰用品行業的唯品會，但兩者之間有很大區別，唯品會的商業模式是以低價閃購的方式幫助廠商、代理商消庫存，所售商品一般為不太好賣，或者已經過時的積壓貨，而蜜芽寶貝針對的是高端母嬰用品市場。

從表面來看，蜜芽寶貝的商業模型不太成立，高端母嬰用品意味著價格昂貴，但閃購的主要策略就是低價。但在當下的母嬰用品行業里，這個模型確實成立，因為劉楠抓住了一個市場爆發性增長的機會?，F在，中國媽媽對于母嬰用品的品質要求越來越高，更多的國際母嬰用品品牌希望進入這個市場，但是自己打響品牌、鋪設渠道需要很長時間。他們如果與蜜芽寶貝閃購合作，則可以短時間內迅速獲得全國市場的反饋，“相當于我們幫他們宣傳了，雖然銷售價格降了，但是營銷費用省了。”劉楠說。

現在，越來越多的代理商與蜜芽寶貝閃購展開了合作，網站的商品品類也從最初的嬰兒用品拓展到了女性其它用品。這些代理商發現，除了省下了營銷費用外，從資金效率來說，和蜜芽的合作也非常合適。通常來說，商場的賬期非常長，能達到90天，而蜜芽寶貝給他們的賬期只有10天，所以同樣一筆錢，和商場合作只能周轉一次，而和蜜芽合作能周轉9次。

蜜芽寶貝的異軍突起引人側目。其創始人并不像雷軍一樣，在創立小米之前已是業界明星，劉楠的前一個身份不過是萬千淘寶店主中一員，再早些，她只是個全職媽媽。

劉楠的創業之路是從一片紙尿褲開始的。徐小平說，每個創業者都有自己的創業基因，劉楠身上的這種基因就是母愛。如果說創業是一趟旅程，劉楠的出發點就是為自己的孩子尋找優質的母嬰用品。

2010年，懷孕了的劉楠辭去了陶氏化學的工作，成為了一名全職準媽媽，她是一個活在當下的人，那一刻對她來說最重要的事情就是做一個母親。和很多準媽媽一樣，她想給未出生的孩子準備最高品質的嬰兒用品。她很快學會了海淘，并開始在母嬰論壇里組織媽媽們一起海淘，“帶著大家買遍全球。”劉楠最初的想法很簡單，就是覺得這件事很好玩，東西到了家里，媽媽們開著車過來拿，大家很快熟絡起來。

這幾年，媽媽們采購嬰兒用品有兩大關鍵詞，除了海淘，剩下的就是信任危機。以紙尿褲為例，行貨、貿易貨、水貨（行貨紙尿褲：由生產商統一進口中國，再分銷出去的紙尿褲；貿易貨紙尿褲：由貿易公司通過一般貿易進口到中國的紙尿褲；水貨紙尿褲：由個人或公司在國外采購，不經過正規報關手續走私到中國的紙尿褲），各種名詞目不暇接，媽媽們恨不得拿顯微鏡去區分各種貨，更對假貨噤若寒蟬。2011年，劉楠常去的論壇發生了一件事，很多媽媽都在質疑一家淘寶賣家銷售假花王紙尿褲，而該賣家的解釋也含混不清。劉楠覺得這個賣家的上游供應有很大問題，“如果我來做這件事，一定隨時可以把上游敞開給大家看。”劉楠決定做一家賣花王紙尿褲的淘寶店，讓自己和朋友都能買到放心紙尿褲。

幸運的是，當年花王公司剛剛決定在中國銷售紙尿褲，劉楠很快和花王公司談定了供貨協議，2011年11月開設的蜜芽寶貝淘寶店成為全淘寶網唯一一家銷售行貨花王紙尿褲的賣家。由于行貨紙尿褲的零售價格高，但毛利比貿易貨、水貨低很多，后來，蜜芽寶貝也開始做一些貿易貨紙尿褲，卻并沒有放棄行貨，畢竟行貨在質量保障上高于貿易貨，劉楠認為一定有一部分要求高的媽媽會選擇行貨。

總體而言，劉楠的紙尿褲賣得并不便宜，雖然比線下實體店和后來上線的花王旗艦店有價格優勢，但比很多網店要貴，不過她賣得特別好。在以前的蜜芽寶貝淘寶店里，紙尿褲單頁上會特別標注“貴有道理”，而這個道理，劉楠會明明白白告訴大家，什么是行貨、貿易貨和水貨，為什么三者之間會形成階梯差價，質量保障方面的差異又在哪里。劉楠還會告訴媽媽們，紙尿褲是紙品，對儲存環境有很高的要求，不能放在陰暗潮濕的地方也不能放在陽光下暴曬，但很多淘寶賣家為了節省成本，把貨品囤在地下室或陽光房，而蜜芽寶貝的倉儲設在物流園區的標準倉庫，這就是貴的道理。

整個2012年，劉楠還處于一種玩票性質的做生意，她把大部分精力用來照顧孩子，并且依然“玩”海淘玩的很HIGH。雖然是玩票，2012年的蜜芽寶貝淘寶店還是做到了800萬元的銷售額，這家店從來不參加雙十一、雙十二打折活動，成為淘寶母嬰用品界的奇葩。

2013年初，一家淘寶母嬰用品大店提出希望以一個極具誘惑力的價格收購蜜芽寶貝，這讓劉楠吃了一驚：“我感覺還沒出發呢，怎么就有人來收購了？”她想了很久也沒想明白究竟是否應該賣店，便想向青年創業導師徐小平請教。通過北大校友會，劉楠要到了徐小平的電話，給他發了一個求教問題的短信，沒想到徐很快就給她回了電話，約她面談。

徐小平將見面的地點定在了銀泰的私人會所，見面的時候萬嘉創投創始人張巍也在。劉楠感到很不真實，富麗高雅的私人會所，電視里經常見到的著名天使，而昨天下午，自己還在倉庫里搬貨。“創業的人手不能太干凈，從客服到搬貨、發貨我都做。”劉楠說。

三個小時的會談，徐小平給了劉楠答案：“你別賣了，我投你。”這加重了劉楠的不真實感。她忘了都和徐小平說了什么，后來問徐，徐說：“你說了兩個半小時的紙尿褲。”

劉楠以為，是自己對于產品的執著打動了徐小平，但徐小平的答案并非如此。“在談話時，我能感受到劉楠內心的掙扎，那種想做事情的沖勁，以及對未來風險壓力的不確定感。我想，我可以推她一把。”徐小平說。

和很多天使看重商業模式不同，徐小平更注重于投人。“每次我以真格基金創始人的名義去投，就是投商業模式，這種投資往往是不成功的。但我以創業導師徐小平的名義去投，就是投人，這種投資往往特別成功。聚美優品的陳歐是，蜜芽寶貝的劉楠也是。”

是否陳歐和劉楠具有共同的創業基因，正是這種基因吸引了徐小平？徐的答案是，非也！在他看來，陳歐的基因是夢想。他是一個對成功有瘋狂追求的人，他需要向父親證明自己的價值，所以他第一次創業失敗了，還會有第二次創業。但劉楠是一個沒有夢想的人，她完全是出于一種母愛的本能進入母嬰用品行業，母愛是她的創業基因，她不過是想保護孩子，她自己的，全天下的。所以從創業家的角度來說，陳歐現在做的事情和他當初設想的事業完全不同。他第一次做游戲內置廣告失敗了，憑著商業的本能，他可以誤打誤撞的進入化妝品行業。但劉楠不同，過了二十年，哪怕她開始賣房子了，那房子里也堆滿了她的紙尿褲和奶瓶。

在商言商，再激情的投資最后也要經過估值、確定投資額、占股比例等一系列商業步驟，但一家剛剛起步的淘寶店怎么估值？徐小平說，他估值的依據是劉楠在媽媽們心中的口碑。

無心插柳，劉楠的口碑并不是有意賺來的。“市場上假貨太多，真貨少，我就是要找到真貨，分享給大家。”在不斷給自己孩子買東西的過程中，劉楠陸續在網上發布了幾百篇關于母嬰用品的“科普貼”，逐漸在媽媽群體中積攢了很高的人氣。

徐小平曾問劉楠幾百篇文章的核心是什么，劉楠說“就是解除母親的焦慮”。徐小平一下子懂了，單就劉楠身上的這種力量，就能估值3000萬元。

其實，網絡上像劉楠這樣熱心的媽媽不少，為什么劉楠就可以得到大家的信賴？這大概和她的背景有很大關系，劉楠是北京大學傳播學的碩士，寫這些文章對她來說得心應手，也算是學以致用。在沿著商業軌跡發展之后，劉楠逐漸意識到，口碑已經成為了網絡營銷的關鍵所在，她開始有意識地引導輿論，成立蜜芽寶貝母嬰閃購電商后，甚至專門成立了內容與社會化部門，聘請一些媽媽來打理網絡口碑宣傳。

當徐小平這樣的知名投資人向自己伸出橄欖枝時，一般人都會趕緊接住，牢牢的抓在手上，但劉楠沒有，她需要首先確定自己想要的是什么。第一次會談后不久，她去美國放空了一個月，“當然，也不是完全放空，我馬不停蹄的見了很多母嬰用品生廠商。”劉楠說。

在美國，劉楠把各種選擇攤開來想了一遍，第一種是賣掉店，繼續做全職媽媽；第二種是繼續做淘寶店，成為淘寶大V，全球旅游拍照賺粉絲一樣能掙錢；第三種就是接下徐小平的錢，做一番大事業。她想起丈夫的結婚誓言：“我的太太是一名知識女性，她有很大的夢想和抱負，我年長她這么多，我未來就是幫助她實現夢想的。”原來，自己的心中早有猛虎，總是別人比自己發現的更早。

從美國回來后，劉楠決定接受徐小平的融資，2013年11月，真格基金、險峰華興風險投資基金共同為蜜芽寶貝帶來了超過1000萬元人民幣的A輪融資。有了錢，劉楠開始推進新的商業計劃，即蜜芽寶貝閃購網站。7月份，上線僅2個月的蜜芽寶貝閃購完成了總額2000萬美元的B輪融資，由紅杉資本領投，真格基金和險峰華興跟投。

有了資金支持，劉楠計劃將商業版圖進一步擴大，下一步將搭建第三方商戶平臺，也有可能推出自主品牌母嬰用品。

采訪即將結束的時候，徐小平和劉楠又談起了第一次的會面。在徐看來，只身前來請教的劉楠是孤獨的，這種孤獨感存在于每個創業者身上，驅使著他們成為孤膽英雄，也驅使著他們尋找志同道合的伙伴。但劉楠說，她很少感到孤獨，大概是因為她從來沒有想過做孤膽英雄，這不過是一個出于母愛本能開始的生意。