移動電臺新玩法 從內容競爭到渠道拼搶

刷膩了朋友圈，看累了手機視頻，插上耳機聽一段音樂或段子，有否耳目一新?

當傳統電臺逐漸淡出大眾視野，源源不斷的優質音頻內容正搭上智能手機這趟快車，搶占用戶的碎片化時間。在國外，電臺應用Swell最近被蘋果以3000萬美元收購，而國內的移動電臺也頻頻獲得風投青睞。

南都記者采訪了解到，廣告和電商是移動電臺主要的商業方向，但目前還沒有哪一家能盈利。高榕資本創始人高翔分析，音頻市場的總體“吸金”能力較視頻弱，現階段的發展可能不會太快，尤其在商業變現方面。他建議，除了移動端產品，創業者不妨開拓車載、可穿戴等更多應用場景。

內容角逐：專業生產PK草根原創

先看看音頻市場里有哪些玩家。

2011年成立的蜻蜓FM稱得上是國內的“元老級”移動電臺，一開始團隊的創業想法很簡單，傳統電臺制作精良的節目不乏市場，只是在快節奏的移動年代，沒有誰愿意抱著收音機定時定點去收聽。既然如此，何不順勢搭建一個手機端的新渠道?電臺直播的內容被儲存在云端，添加新聞、娛樂等標簽以后，方便用戶點播收聽。直到現在，聚合國內3000多家電臺、一天快20個小時滾動生產內容，仍然占了其音頻資源庫的大頭。

“很多原來沒有聽廣播習慣的年輕人，現在也用碎片化的時間聽移動電臺了，我們的用戶量達到億級。”蜻蜓FMCEO楊廷皓對南都記者說，他們有的是渠道和用戶規模，而內容方要的是曝光率，所以很多合作基本上沒花多少成本就談下來了，包括后來紙媒文字內容的有聲版權、各類專業機構制作的節目也是如此。

不過，既然內容方求曝光，對播出平臺當然是多多益善。像羅輯思維、郭德綱相聲這類熱門節目，幾乎每家移動電臺上都能找到，怎么突顯自己的內容特色?

南都記者留意到，除了現成的音頻資源，各家移動電臺都在吸引個人主播入駐。蜻蜓FM跟傳統電臺走得比較近，兩年前嘗試入駐主播時就把人選鎖定電臺主持人。在楊廷皓看來，生產節目絕對是個專業活，沒資源、沒經驗做不來，保證高質量的內容還得找這些有專業底子的人，目前合作的電臺主持人已經過萬名。而考拉FM在追求內容質量的基礎上，還融入了更多自制的成分，一檔名為《DJ有一首》的節目，就是從全國眾多電臺音樂DJ中選出100位，由他們每人推薦一首歌曲并作評價欣賞，這背后的創意正是考拉FM團隊的點子。

與此同時，也有UGC電臺大膽把麥克風交給草根播客。比如荔枝FM就喊出“人人都是主播”的口號，用戶可以通過APP錄制節目，內容不設門檻。僅僅一年的時間，荔枝FM的用戶量就躥到了過千萬，成為用戶增長速度最快的移動電臺之一。至于電臺的內容質量，荔枝FM創始人賴奕龍信奉“高手在民間”，節目好壞用粉絲量、訂閱量來說話，平臺坐等從中“海選”出潛力股，成為他們專業的內容生產商。不過，好苗子可遇不可求，目前荔枝FM的簽約主播只有幾十位。

對此，同樣認可挖掘草根明星的多聽FM，則一開始就明確要把關內容入口，將篩選和推廣主播的節奏掌握在手里。比方說，準主播們得先提交自制節目的小樣，平臺審核通過后才能入駐;每一檔上傳的新節目都置于后臺的監控之下，一旦嶄露頭角，平臺將不惜投入重金對這檔節目進行包裝和運營。“我們希望能捧出像羅輯思維那樣的爆款產品。”多聽FM創始人趙思銘告訴南都記者，在入駐的1000多家主播電臺里，將精選20家進行重點推廣。

高翔認為，節目本身是用戶原創的UGC還是專業生產的PGC其實并不是那么的重要，關鍵是有多少聽眾喜歡，能否形成交流、互動的氛圍，為接下來的商業化做準備。

廣告、電商變現

正如熱門廣播不乏金主砸廣告，用戶量可觀的移動電臺也吸引了不少品牌商的關注，甚至勢頭更猛。

對比一個場景：某廣告主的潛在客戶是20-30歲的年輕白領，在傳統廣播時代，看中哪檔節目受年輕人歡迎，也許就在上面買一個廣告的時段，至于有多少目標人群真的打開收音機聽到了這個廣告，其實不得而知;而現在借助移動電臺的用戶數據分析，可以精準投放到特定人群，平臺有了收入，就可以跟內容方分成。楊廷皓說，越來越多的廣告主把目光投向新媒體，移動電臺不缺商業變現的機會，只是這里頭的門檻不低，日活用戶起碼在四五百萬以上，才有規?；膹V告效應。

如果嫌插播廣告太“硬”，另一種方式便是由主播把廣告植入到節目內容里。像多聽FM上曾經有一期節目講到兒童安全的話題，就順帶在節目中推薦了奶粉以及汽車安全座椅等相關產品。趙思銘介紹說，多聽對主播有分類和定位，會跟內容相關的主播溝通廣告信息，最終接還是不接，由他們自己決定，而事實上，很多主播都愿意在節目里植入廣告，畢竟這能給他們帶來更多的收入分成。“但這樣一來，前期的溝通成本會相當大。”楊廷皓指出，植入廣告對節目內容的匹配度要求非常高，需要由內容方去直接跟廣告主洽談，反而平臺的價值沒能體現出來。

而站在用戶的角度，夾雜著廣告的節目內容會不會有損收聽體驗呢?賴奕龍認為，或多或少有影響，而且平臺還得另外配備廣告銷售人員，增加成本。他設想，要是不賺廣告主的錢，能否讓具備粉絲號召力的主播們開設電臺社區，然后以電商的方式盈利。

這并非拍腦袋的決定，而是他在不少主播身上看到了潛力。以荔枝FM上的“寧不遠電臺”為例，主播是個做自主品牌的設計師，有在淘寶上開店，也有用微信公眾號經營，電臺本身則沒往商業沾邊;但即便這樣，很多聽眾因為這個電臺認識了她，也知道了她的設計品牌。另外，現在荔枝FM上進駐了不少獨立音樂人開電臺，關注他們的粉絲必然是喜歡他們的作品，當個人的粉絲積累到一定規模的時候，要是在社區里發布自己的新唱片，應該不難打開銷量。而此時，提供支付工具的平臺方，就可以順理成章地賺取交易傭金。

對此，高翔認可移動電臺與電商結合的嘗試，但前提是粉絲的社區氛圍能有效建立起來。而貝塔斯曼亞洲投資基金創始及管理合伙人龍宇則指出，社區電商不是人人都可以做成，取決于主播是不是有很好的受眾基礎，是不是那么善于營銷，另外，如果一個電臺充斥著各種銷售經營，其實一定程度上還是有損用戶體驗的。在她看來，現階段音頻市場最接地氣的商業模式還是廣告，其他變現途徑執行起來不太容易。

試水車載智能硬件

移動電臺的商業潛力不只在手機這一端，在車載、航空、可穿戴等各種場景下都可見其身影?？祭璅M創始人俞清木毫不諱言，移動電臺的競爭已經從內容向渠道蔓延，占據渠道先機有助于占有市場。

其中車載幾乎是必爭之地。據統計，在汽車這個相對封閉的環境中，1.37億中國車主平均每人每年要收聽600小時的音頻節目，聽電臺無疑是車內唯一的娛樂方式。

那移動電臺如何進入汽車呢?常見的思路是把電臺應用預置到汽車的車載系統里，那么在車上想要收聽電臺的時候，打開的就不再只是傳統的調頻廣播，有豐富的音頻內容可供選擇。目前，蜻蜓FM和考拉FM走的都是走跟汽車廠商合作的路子。

但漸漸地，楊廷皓感覺到了這種方式的局限性。他告訴南都記者，汽車廠商一般一年就做一個車款，今年談妥，可能到明年才開始接入合作的車款，等到用戶量上規模，已經是后年的事了，如此緩慢的周期節奏，跟快打快進的移動互聯網相比簡直是天壤之別。

更何況，跟前端廠商再怎么合作，攻下的只是新車的車載娛樂，那對于大量沒有預置移動電臺應用的汽車，怎么覆蓋這部分車主用戶?俞清木認為，得靠后裝來解決，比如說結合智能硬件讓車主收聽到網絡電臺節目，在產品方面考拉FM已有計劃，可以自己做硬件，也可以作為內容提供方與硬件商合作。

而多聽FM更是付諸實踐，在同行中率先推出車載智能硬件“多聽V電臺”。趙思銘分析，作為軟件公司跨界智能硬件，挑戰相當大，他感慨，軟件開發的節奏非?？?，兩周就迭代一次，而對于硬件則謹慎得多，每次改動得花上好幾個月的時間，而且都是上百萬的投入，不過正因為如此，所構建的競爭壁壘也會更高。

龍宇分析，開發車載智能硬件未嘗不是移動電臺一條值得探索的路徑，但在實際操作中難度不小，畢竟作為一個新品牌，建立知名度需要一定時間，而且到目前為止，還沒看到哪家的智能硬件能夠做成功，較為穩妥的做法還是硬件開發和汽車系統預置雙管齊下。