紅杉投全棉 投的是生活方式?

全棉時代門店，目前其在全國有64家門店。

公司數讀：

2009年成立;64家線下門店;2014年線上線下收入各占一半。

8個產品系列;3大拳頭產品;1個專利技術。

創投對話：

劉星，紅杉資本中國合伙人，專注互聯網與消費投資。

騰訊財經《資本論》：為什么關注?

2014年11月，紅杉資本作為戰略投資者，投資了全棉時代，具體金額未對外披露。作為紅杉戰略版圖上鮮有的半傳統企業之一，全棉時代正成為線上線下融合的新一代消費品牌。

騰訊財經《資本論》：全棉時代是誰?

成立于2009年。以全棉為賣點，即用100%天然棉花生產出各類健康、親膚和高品質的全棉生活及護理用品。“醫學貼近生活，全棉呵護健康”是其品牌理念。

騰訊財經《資本論》：為什么說是半傳統企業?

在線上渠道之外，全棉時代目前在北京、上海、廣州、深圳、廈門、杭州、成都、重慶、長沙、武漢、天津等中心城區擁有64家實體店鋪。

騰訊財經《資本論》：這家公司有什么特別?

全棉時代創始人李建全，也是穩健醫療集團的董事長兼總裁，醫療輔料行業是他深耕了整整22年的“田地”。全棉時代，是穩健醫療擴張到家庭日用消費品牌的成果。

騰訊財經《資本論》：投資人看重什么?

全棉水刺無紡布專利，紅杉資本認為這是全棉時代的核心競爭力之一。

全棉概念，健康、舒適、環保。紅杉資本認為這也是對消費觀念的引領，滿足消費升級的需求。

騰訊財經《資本論》：全棉時代為什么要選擇紅杉資本?

紅杉資本將在互聯網資源和醫療產業合作方面提供大量的資訊和幫助。

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“普通的紙巾用一張就爛了，更不用說濕水擦拭。我們的純棉柔巾能反復使用，可以干濕反復使用4-5次，更關鍵的是健康環保”全棉時代創始人李建全立刻抽取一張純棉柔巾反復揉搓，認真演示起來。

純棉柔巾是其“工藝優勢”的代表產品，因為棉纖維本身的特性，所以不容易破損與落絮。紙巾通常一次使用3張，棉柔巾一次使用1張，1張棉柔巾使用3次，1張棉柔巾使用價值相當于9張紙巾。

一說起這個工藝，李建全就化身成“極客”，他解釋全棉時代的純棉柔巾為啥好用、耐用：利用潔凈水形成的高壓 '水針'讓棉纖維纏結、編織在一起，由于無需樹脂膠合、摒棄化學粘合，直接變身為質地柔軟、親貼肌膚的'棉布'。

聽起來如此復雜的“科普”，簡單地說，就是從有紡到無紡的過程。“全棉水刺無紡布”專利技術，是全棉時代最大的核心競爭力之一。目前其旗下的服裝服飾、家居用品、嬰童用品、女性護理、美容護膚、孕產用品、旅游戶外、醫療護理八大產品系列，都以這一專利為核心。

紅杉中國合伙人劉星在接受騰訊財經《資本論》采訪時說，吸引投資人的，還有李建全想要打造的“全棉”生活理念。

2014年底，頗有“互聯網”標簽的紅杉投資了全棉時代。具體金額和持股比例未披露。劉星坦言，全棉時代的回報速度不應該和純互聯網公司比，“我們對此也沒有數字上的規劃”;在快消品行業，他認為全棉時代有非常大的發展空間。

全棉時代的“不同”，與李建全的背景息息相關。他是全棉時代母公司穩健醫療集團董事長兼總裁，醫療輔料行業才是他深耕了整整22年的“田地”。在穩健醫療，李建全曾投入數億資金開發醫用新品。這成了全棉時代與其他同類消費品的根本區別。

穩健醫療是中國醫用敷料行業標桿企業，是中國最主要的醫用敷料出口企業之一，旗下一次性醫療用品品牌進入國內400醫院及25000家藥店，并出口到全球80多個國家和地區。

棉花是醫用敷料的原材料，李建全也因此成了“棉花控”。2009年他決定從醫用領域擴張進入生活用品的品牌及零售領域，這被認為是他的事業轉折點。

生活用品是一個更有想象力的市場，據市場研究機構的統計，預計2014年國內紙尿褲的市場規模約為290億元。中國造紙協會生活用紙委員會秘書長江曼霞此前指出，目前高端需求仍無法被滿足。而紅杉更為樂觀，他們認為嬰童尿褲和女用衛生巾，在國內都是超過500億元的市場。兒童棉尿褲和全棉柔巾、女士衛生巾，是全棉時代目前的三大核心產品。

李建全，全棉時代創始人，他鼓勵“全棉”的生活方式。

但在創業初期，全棉時代經歷了嚴重的虧損。“第一年我們幾乎全軍覆沒：第一年銷了1000萬，虧了1500萬。”李建全回憶說，當時公司內部都質疑：這叫什么生意?據接近人士介紹，當時的狀況是花50萬買流量可能能帶來40萬的銷售，但不買流量就沒有銷售。

一開始全棉時代純走電商路線。然而相對較高的價格，在線上沒能打開局面。以招牌產品純棉柔巾的價格，比高端紙巾高出20%左右。而全棉時代其他的產品，例如女性用的衛生巾甚至比某些國外品牌高。

這使得李建全開始反思，需要引入投資人。他對資本市場并不陌生。2005年12月，穩健醫療在美國場外柜臺交易系統上市;此后的2010年4月正式轉板至納斯達克交易所。2012年12月穩健醫療選擇了私有化方式退市。

之所以選擇紅杉，是因為“他們的資源對我們有很大價值。比如我們需要電商經驗，需要互聯網商業圈，他們都有”。紅杉中國的投資名單中，有一系列的電商企業，從京東商城、唯品會、聚美優品到美團網。傳統企業到快銷電商的轉型中，紅杉能給全棉時代的最大資源是“互聯網思維”。紅杉資本中國合伙人劉星說，這其中包括電商運營的邏輯、互聯網數據分析的思維、品牌傳播經驗以及互聯網商業伙伴和渠道上的聯動價值。

以渠道為例。“未來的消費零售，線上線下是融合的。”劉星說，因為李建全要打造的是一種生活方式，“這不是靠幾款產品、拳頭產品就能打造的。”就像無印良品，線下店的存在就是要打造一種氛圍、傳遞品牌理念。

價格的影響，反而沒那么重要。當下消費品行業的競爭態勢已經不同于十年前“以低價取勝”的時代了，“而是以產品的質量、差異性和迭代獲取市場”。

目前全棉時代的策略是兩條腿走路。“線下店的體驗促進線上的銷售，線上的傳播也帶動線下的消費。”在全棉時代2014年的收入中，線上和線下的銷量各占一半。在線上，目前100個客戶中有9個以上會長期重復購買，短期內有重復購買行為的則超過40%;門店的重復購買率則超過70%。

在業內人士看來，像全棉時代這種生活用品消費品牌，“能否成功取決于產品是否是高頻率消費”。“相比其他垂直電商，全棉時代有自有品牌，這是其很大的優勢，這也決定了他們對于產品品質的決定權。但目前他們所有的品類是否可以支撐起全網的銷售和門店的銷售，市場銷售頻次是否高?這就是問題。”上述人士對騰訊財經表示。