文/金錯刀
采訪/龔進輝
什么是移動互聯網的硬道理?
移動互聯網創業有什么新殺招?
APUS創始人李濤很有資格回答這個問題。2014年6月之前,他還是360的副總裁;2014年6月之后,他創立了APUS桌面產品,為此甚至放棄了360價值幾百萬美元的股票。李濤說,“我為創業整整醞釀15年”。
李濤過去被稱為“推土機”,創業后的表現可以說是“戰斗機”。數字很彪悍:融資方面,A輪融資1億人民幣,B輪融資1億美元;用戶數據方面,上線一周獲取100萬用戶,1個月1000萬,3個月4000萬,半年1億。
問他:是不是靠渠道猛推?
回答:不。
問他:是不是靠預裝?
回答:絕不。
李濤的秘密武器是到海外,面對巨頭的挑戰,直接放狠話:“我主攻海外,你們也不能把我怎么樣。”
金錯刀頻道做案例有一個方法論,就是人性、破壞性。我們也用這兩把刀解讀一下APUS和李濤,特別是李濤從0到1億用戶這關鍵的6個月的關鍵選擇。
以下是APUS創始人李濤口述及案例訪談:
1殺招1:海外是風口,甚至拋棄幾百萬美元股票
2013年5月,我剛接手國際業務時,直覺告訴我海外市場潛力巨大。從2013年6月到2014年5月,我前前后后跑了幾十個國家,足跡遍布繁華的美國、歐洲和相對貧窮的印度、南美。我在巴西的經歷成為支撐我做決定的重要原因,2013年第四季度巴西酒店服務生用50美元的功能機,2014年第一季度他們用上50美元的安卓機,短短3個月的細微變化說明海外市場正快速變化和轉型,這是在國內看N份報告也無法感知的。
去年4月16日,我給360所有高管做國際業務報告,準備PPT時沒有明顯感受,但現場作報告時自己興奮不已,就是先把自己給感動了。其實很多人看到海外商機,但不愿投入大量財力和精力,我認為海外市場已巨大到讓我義無反顧的地步,至此創業被提上議事日程。五一假期過后,我正式提出辭職,周總、齊總一直試圖挽留我,但我去意已決,甚至放棄360高管享有的幾百萬美元股票。除了看中海外市場巨大,更重要的是我為創業整整醞釀15年,包括5年積累營銷和市場經驗、5年積累管理經驗、5年積累產品和技術經驗。
5月底我離開360,離職后只專心做兩件事。一是融資,紅點投資人是我朋友,當他得知我打算創業時只說三點:第一,是時候;第二,你判斷正確;第三,你來做,我投你。事實上,我從來沒有和他討論過產品方向,隨后北極光也考慮投資,前后僅用一周時間搞定。
二是花兩周時間認真思考產品方向,安卓手機過于復雜是我做APUS的出發點。從手機市場來看,如果不考慮經濟因素,幾乎所有女生都使用蘋果手機,因為女生對復雜電子產品天然沒有判斷力和處理能力,她們往往選擇最簡單的方法,同時3歲小孩輕松上手iPhone、iPad也足以證明蘋果產品的優越性。
與蘋果不同的是,安卓系統更像實驗室產品,存在各種漏洞,僅360手機衛士就延伸出優化大師、電池醫生、省電王等一堆工具類產品,而且用戶量巨大,光手機衛士和手機助手就有10億用戶。它們本質是給安卓系統打補丁,但對用戶使用手機沒有太多實質性幫助。
用戶用手機只做三件事:一是打電話和社交網絡;二是運行所有APP或游戲;三是獲取所有信息、內容和服務,它們構成用戶原始需求。
手機硬件已全面提升,但軟件體驗始終未得到有效改善。早在離開360之前,我就看到無數用戶需求,希望通過360產品全部滿足,但360自身有產品策略考量。離職之后,我在腦海里把所有用戶需求篩選一遍,發現用戶最大痛點是安卓手機反人類,希望為用戶提供一套完整容納所有需求的用戶系統,而手機桌面起到入口作用,方便管理用戶需求。
同時,當時我對市場有一個清晰判斷:2014年下半年中國互聯網將迎來一次重大轉折,未來只有兩條路可選,一是深化進入到垂直細分領域,比如O2O、P2P等生活服務,二是全面進軍海外。
從2006年到2014年,中國8億用戶已被充分開發,互聯網產品過度滿足中國市場需求。相反,海外是個巨大的風口,俄羅斯、巴西、印度、東南亞等新興市場比中國互聯網落后2至5年,擁有20-25億智能手機用戶,是中國市場規模的3倍以上,但整個市場供給量不到中國的1%。
移動互聯網和海外市場成為我創業的第一個選擇,手機桌面成為我創業的第二個選擇。為創業前后積累15年,從去年4月萌生創業想法到6月組建團隊,一切順其自然,只是在對的時間做出正確的決定。
2殺招2:找痛點,用“小”絕殺海外
APUS是一套以桌面牽頭的用戶系統,融合所有用戶需求。在APUS出現之前,所有手機桌面都在犯一個嚴重錯誤,產品過于強調美化和個性化,盡管短期內能抓住用戶眼球,但用戶真正使用頻率可能一月不到一次,而移動創業必須做高頻次產品。
有一種你在居高臨下的看這個市場,所有人都在往一個錯誤的方向看,只緣身在此山中,所以你才會往錯誤的方向走。但是如果你居高臨下的看市場,那就不一樣了。
事實上,目前安卓系統最大的問題是無法滿足用戶對快和簡單的需求,盡管每個應用力求簡單,但用戶對集合成百上千功能的安卓系統仍感覺復雜和不適應,所以產品必須從解決系統性問題出發,而非簡單解決工具問題,最終目的是讓用戶控制手機變得更簡單。
明確用戶需求后,經過兩三周討論,我們篩選出“小、快、簡單”作為產品三大核心。其中小是產品的重中之重,優點是用戶可感知,所有手機桌面安裝包動輒幾十兆,而APUS只有1兆;為力求產品簡單,我們摒棄所有手機桌面采用的雙層結構,選擇做單層桌面,而且單層與智能分類結合充分體現簡單的特點。
為體現產品對快的追求,我們不斷深入優化系統,使產品在所有機器上快速運行,;同時,與其他產品充斥廣告代碼和垃圾代碼不同的是,我們從不編寫無效代碼,產品設計也不增加任何渲染,比如不刻意突出美化和個性化。
上線之后所有人都覺得APUS與眾不同,7月2日產品上線,7月10日用戶突破100萬。
我只抓新用戶。我們的觀點是在一個人出生的時候給他價值觀。“不搶老用戶、只抓新用戶”是我們做產品的基本理念,新興市場國家每天主要獲取新用戶,他們手機硬件配置較低,去年下半年中國已普及2G內存,國外仍停留在512M內存,這意味著用戶除了選擇我們產品,其他產品無法正常運行。當時我做出判斷,只要用戶持續使用APUS超過兩周,他們再也離不開它,因為無法適應其他產品。
APUS未經任何渠道推廣便斬獲100萬用戶,我總結產品推廣必須遵守三大原則:一是產品上線期間不花錢,錢不能直接用來換用戶,每一分錢都必須實現價值最大化,一千萬用戶以內不花一分錢;二是移動產品絕不走預裝渠道;三是好產品一定是運營出來的,產品運營與普通用戶服務性質不同,比如產品新功能制定A、B、C三套方案,我們的做法是先上線A方案,根據實時數據判定方案優劣,如果A方案表現不佳立刻換成B方案,以此類推,而被暫時擱置的A方案也可用在其他地方。
3殺招3:很多人不懂整合營銷
用戶從4000萬增長到1億,口碑起到關鍵性作用。360工作經驗使我明白只有社交類和工具類產品可以成為平臺,社交類平臺黏性是人際關系,工具類平臺唯一賴以生存的核心價值不是安全、技術,而是品牌,我們從去年10月開始發力品牌建設,品牌成為我們發展的重大轉折點。
第一,花大量精力做粉絲,去年10月之前我們在Facebook上沒有粉絲,短短2個月便擁有100萬粉絲;第二,我們充分利用社交網絡來經營APUS品牌,持續傳播產品特點和用戶價值。
在我看來,產品才是最好的媒體。很多企業都沒有真正意識到產品必須與粉絲經營、社交網絡經營聯動。
你給用戶做的事情,他是不會記得的,但是他為你做的事情,他會深深的記得。所以讓用戶為此付出是提高你的產品粘性和口碑最重要的。
整合營銷,這個詞是被叫爛的,但是很多人不懂得整合營銷。大公司通常的做法是先去了解需求,做各種各樣花里胡哨的調查,總結出來產品設計,然后開發做,做完以后包裝,包裝以后推到市場上,這是個錯誤的。
整合營銷應該是從產品設計開始,就是Marketing和PR和產品以及我們的用戶,大家一起來設計產品。從這個原點開始出發,各條線不是串行,是并行的,很多時候我傳播的東西已經準備好了,產品還沒好,它倒逼我的開發,必須在一周到兩周內完成,這是整合營銷的關鍵,整個產品的設計不是由產品經理完成,而是由市場反饋和市場推廣部門以及產品經理一起完成的。
4如何與巨頭暗戰?
金錯刀:什么是移動互聯網創業最大的一個坑?很多創業者,好不容易做一個產品,基本上會被大佬狙殺。
李濤: 巨頭對我們就沒辦法,沒有人能狙殺我。去年10月份,就是有人要搞我。誰在打我?你可以看一下。所有曾經是死敵的人,但是當有一個新的創新的起來的時候,這幾個人會先把這個先滅了,然后咱們幾個再繼續打,這是中國互聯網的另外一個特色。但是你會發現,它從來沒有遲滯我前進的步伐,整個公司,除了我的朋友圈在戰斗以外,剩下的人還繼續在該干嘛干嘛。只要產品給力,你們也不能把我怎么樣。
我為什么做海外,很多人不明白,我的100人是100人,這100人都在干活;做中國市場的公司100人只能當50人用,基本都是50人干活50人打仗,效率是不一樣的。我鼓勵大家都到海外去,大家拼產品拼速度。
金錯刀:90后也是移動互聯網創業一個生猛的勢力,如何看他們?
李濤:我堅決反對90后創業,90后創業是個坑。90后什么都不懂,創業本質與創意關系不大,中國互聯網從來不缺乏好的想法和創造力,真正缺乏的是把夢想實現的執行力。
我堅決反對企業未構筑壁壘時過于宣傳,那簡直是找死,因為沒有任何產品或創意是競爭對手不能復制的,所以我們去年7月到10月沒有發出任何聲音。
我堅決反對規模制勝,我常說“速度是青春,規模是毒藥”,今天我們賬面資金充足,但團隊擴張仍有序進行,我歡迎所有牛人加入APUS,但一定會控制規模。所有失敗公司都死在規模上。無論是公司還是企業,真正的唯一壁壘是速度,天下武功唯快不破,當公司發展到一定規模后仍需保持高速運轉,而不是一有錢便盲目擴張。
金錯刀:作為一個產品經理,你做產品的原點是什么?
李濤:過去一年,“以用戶為中心”被廣泛誤解,很多創業者甚至大佬都解讀為“以用戶體驗為中心”。用戶為中心的第一點是以用戶需求為中心,而不是體驗。我的產品觀是三點兩致,一是痛點,痛點即用戶需求,比如菜刀再漂亮也是體驗,體驗輔助于需求,能否切菜切肉才是用戶需求。抓住并解決用戶需求,才是產品的重中之重。
二是亮點,產品一定要抓住用戶眼球,小、快、簡單是我們產品的亮點,一下子就能抓住用戶;與其同時抓住品牌建設,就能讓更多用戶熟悉APUS品牌。
三是甜點,用戶獲取服務、滿足需求后產生占便宜的心理,比如APUS體積小,用戶因為這個裝上以后發現,除了小,還有很多功能,超出期望值,這就是典型的占便宜心理。
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