互聯網+農業 熱風口需要靜下心來冷觀察

品途網按 互聯網+是行業變革的催化劑，但是任何變革下都是成功與失敗機會并存，在農業的熱風口，冷靜下來的這些思考，值得一看：1.生鮮電商競爭兩極化，紅海很紅，藍海很難；2.觀念轉變需要教育，走的快，死的快；3.互聯網看起來炫，沒有產品支撐，煙花易冷；4.精細化高效化不是有設備就萬事大吉；5.信息透明，極速分享是把雙刃劍；6.唯互聯網模式陷阱。  

文/婁向鵬

自從李克強總理提出“互聯網+”計劃，仿佛只要借上互聯網的勢，分分鐘豬就飛起來了。

“互聯網+”的確是催化行業、企業變革升級的加速器，而農業企業家必須正視的一個現實是，現階段，大部分互聯網+農業的新模式都還處在產業進入期，新模式尚未經過市場檢驗，企業如果看不清模式痛點而輕言進入，也許那就是個坑。

1、生鮮電商競爭兩極化，紅海很紅，藍海很難

互聯網興起多年，但互聯網+農業卻進展緩緩，主要因為眾所周知的農產品特殊性，尤其是因此造成的物流配送問題。

因此，目前農產品電商分為兩類，一類是高端農產品，高昂的物流成本造成生鮮電商在中高端產品集中，看似廣闊的生鮮市場，在中高端領域競爭激烈，高價是暫時的，血拼才是永恒主題，聯想一進入農業就選了高端水果也是因此。另一類是大眾產品，但是，大眾生鮮做電商，就像路邊的李子，沒人摘是因為太難吃，做大眾產品必須面對高昂的成本和低廉價格的擠壓，有銷量無利潤，甚至盈利不夠物流損耗的。

另外，由于網絡的扁平化，一些企業的地方優勢甚至區域保護完全沒有了作用，市場競爭的殘酷性將超過他們的想象，沒有獨特性、差異化的大眾產品，進入的成本不低，效果卻不會那么美好。

點評：福來認為，生鮮電商經過迅猛發展，個體電商已經錯過了最佳投資期，正是農產品企業的天下。由于生鮮電商的消費教育基本完成，其機遇一方面在于規?；髽I、知名品牌企業利用規模成本優勢，整合品類，打造網絡品牌。另一方面在于，地方強勢企業利用好農產品電商最后一公里的配送半徑問題，打造區域強勢物流，與已有的全國性平臺形成割據之勢。

2、觀念轉變需要教育，走的快，死的快

央視報道中，幾乎所有的互聯網+農業模式的嘗試者都是城市創業人，尤其是新畢業的大學生，但是，目前中國農業絕大多數成熟企業采用的是“公司+農戶”的模式，雖然有一些大型企業自建基地，但經營主體還是個體農民或者由農民組成的夫妻檔、合作社等形式，他們高度依賴原有的經營和方法，甚至越是專業的、已經形成一定規?；?，能夠執行訂單農業的農民，對傳統模式越是自信，采用新模式的抵觸越大。早在2002年，我國就開始嘗試采用電子設備監測水產養殖，但水產在線監測系統產品至今也未能打開市場。一個重要原因在于，傳統養殖觀念使養殖者未能完全接受智能化的監測系統。國內養殖者大多信奉經驗主義，特別是養殖效果一直都不錯的養殖者，容易形成不借助電子設備儀器也可以養好魚養好蝦的理念，觀念一旦形成，短時間內難以改變。國內水產在線監測系統的使用集中在部分實行工廠化育苗和高密度養殖的企業中，一般養殖密度高、產品附加值高的大企業才有興趣嘗試在線監測系統。

“互聯網+農業”的新模式應用，還需要一個教育過程，同時，規?；髽I多是整合一個區域的農戶，統一實施難度更大，從技術到實現，需要時間和教育成本。

點評：在推進互聯網+農業的新種植和經營模式中，規?；髽I、全產業鏈企業，與農民組織合作關系更密切，或者擁有自有基地的企業，更容易完成觀念教育，實現經營模式的快速轉化，搶占先發優勢。如聯想佳沃、新希望、中糧等大型企業，以及正面臨改革的農墾系統，是搶先整合，提高效率，突出優勢的機會。

3、互聯網營銷看起來很炫，沒有產品支撐，煙花還是易冷

互聯網營銷給了企業創意和講故事的機會，互聯網的扁平化給了品牌推廣實現奇跡的可能，本來生活一個故事講的好，褚橙一夜之間從地方走遍全國。但是，無論互聯網營銷怎樣吹噓傳統營銷必死之類的論調，也永遠無法避開產品才是銷售力根本的本質規律?；ヂ摼W讓雕爺牛腩、黃太吉煎餅迅速走紅，但沒有產品支撐，現在已經門可羅雀；習大大讓慶豐包子火了一把，但沒有真正的好吃的產品，熱銷只能是曇花一現?；ヂ摼W本質之一就是追求超過用戶想象的極致產品，而很多傳統農業企業要么是差不多先生，要么還在自我欣賞，這種產品靠幾個出彩的創意炒高消費預期之后，面對的將是更洶涌的負面評價，甚至安守一隅都難做到。

點評：農產品的高度均質化是繞不過去的坎。傳統營銷模式下，十幾秒時間創意內容有限，很多好產品很難進入消費者心智，互聯網+農產品營銷的創意呈現，給了優質產品充分展示的機會，葵花陽光打造了“五常大米，直供為你”的直供模式，一經推出就快速獲得市場認可。福來幫助策劃的仲景香菇醬用一曲根據《采蘑菇的小姑娘》改編的品牌歌曲吸引了消費者的注意力，但真正讓其五年從0擴張到5個億的是地道西峽香菇的用料，千百次口味調試的堅持，讓吃過的都說好才是作為食品的核心優勢。

4、精細化高效化種養殖不是裝上設備就萬事大吉

目前中國絕大部分還處于1.0的小農時代，而精細化種植是跨過機械化的農業3.0時代，之間的差距絕對不是裝上設備，連上網絡就ok的。理論上來說，通過物聯網實時監測，應用大數據進行分析和預測，就能夠實現精準農業，能夠降低單位成本，提高單位產量。但是，農業物聯網是多學科技術的集成，兼具系統性和整體性，而農業兼具地域性、季節性和多樣性。在實際應用中，根據不同的土質、氣候、水肥、管理條件等企業需要相當時間的操作調試和數據積累，尤其是目前，農業大數據信息仍在開發完善中，整個行業處于萌芽期，進入門檻低，盲目進軍農業物聯網精細化種植具有很多潛在風險，大投資后收不回本錢，不是不可能。

點評：這種投資大，管控嚴，目前應用范圍小，大規模應用尚未到來的精細化高效化種植農業，不但要求企業懂技術，會種地，更要求企業已經具有可支撐的規模市場和一定的資金能力，尤其適合具有一定規?；闹懈叨水a品，所以，這種模式主要適合具有適當規模的農業合作社和農業企業，以及具有政府支持的示范性農業基地，如多利農莊、北菜園、陽澄湖大閘蟹等。

5、信息透明，極速分享是把雙刃劍

進入社群經濟時代的互聯網模式，讓粉絲主動化，大大降低了營銷成本，提高的了精準度。但是，對企業來說，互聯網的分享性是把雙刃劍，與營銷無真相的消費者教育有一定的矛盾性，所以既能雪中送炭，也能雪上加霜。不得不說的是，我們不少農產品和食品加工企業，在生產管控、產品安全等方面，做的并沒有說的那么好聽，另外，由于長期的食品安全問題，消費者對農產品和食品生產也存在一定的誤解和強求，食品安全問題一旦爆發，往往會快速發酵，比如自己員工一個很簡單的分享，就有可能經過網絡發酵，甚至被有心的競爭對手發現，釀成企業極大的損失。恒大剛剛重磅推出“一處水源供全球”的長白山水源基地，農夫山泉就快速跟進，用有力的證據表明自己才是長白山水源地最早且最大的水源基地，甚至建設了專門的運輸鐵路，恒大的巨資，就這樣給農夫山泉做了嫁衣裳。

點評：信息透明是優質產品和企業的機遇，比如說質量過硬的老干媽，專注提供放心豆腐的天人合。自三聚氰胺事件之后，蒙牛在網絡上遭到各種調侃和詬病，一度被稱為“后媽的選擇”，去年，蒙牛推出國內首款二維碼可追溯牛奶精選牧場純牛奶，借助百度的云技術和二維碼可追溯系統，消費者可以看到文字、圖片，甚至是牧場、工廠生產全過程的視頻信息，甫經推出，即有超過1,900萬人參與促銷活動。用可信的透明信息，蒙牛都能成功洗白，互聯網技術為企業展示優勢提供了一條直達消費者的快速通道。

6、唯互聯網模式陷阱

互聯網熱風下，不少企業老板成了唯互聯網論，張口閉口都是互聯網思維，網絡化手段，在他們眼中，似乎“網民不上街，路人不上網”，事實上，人是多場景消費者，轉型中的農業從傳統渠道到網絡營銷更需要多消費場景，唯互聯網模式只能是營銷飄在天上，銷售跌到谷底。

福來遇到過不少大投資的農業企業，基地建設杠杠的，產品質量絕對沒話說。但線上的“天價”好產品，怎么推銷量就是不動彈。

福來認為，這種現象是從一開始的頂層設計就出了偏差，主要表現在三個方面，第一，雖然是互聯網玩法，但很多高端產品本質還是圈子營銷、團購模式下的禮品模式，而反腐以來，禮品行業本身就是下行行業；第二，線下支撐不了的高價，線上一樣不能支撐，消費不會因為到了線上就突然爆發購買力；第三，產品體系過于復雜是很多企業的結癥，多種不同包裝、品牌的產品分散了品牌力。

歸根到底，農產品營銷從頂層設計到路徑選擇都要有清晰的戰略設計，如果企業的核心營銷問題沒有解決，互聯網和農業就還是兩張皮。傳統農業企業家必須重視的一點是，網上很多看起來很美的農產品電商模式，事實上并沒有實現盈利，還在依靠投資和融資來維持所謂擴張，這對于一些互聯網創業小團隊來說是嘗試和創新的方法，但對于本身資金鏈就緊張的傳統農業企業，太過“嘗鮮”，說不定會死在黎明之前。

點評：彼得·德魯克說，“企業存在的目的和意義是創造顧客”，而唯互聯網模式已經成為拋開顧客的渠道論，與企業價值早已背道而馳?；ヂ摼W+農業大多還處于行業進入期，適合一些在農業產業鏈上某一環節具有突出優勢的企業，借助互聯網新模式強化優勢。福來服務的土道家項目，抓住大塊牛肉醬產品力強的優勢，線上從線下做起，大數據從小數據開始，微信號從身邊的員工、朋友等開始，通過有力的分享傳播，粉絲快速增長。針對大投資的項目，福來為扶貧項目聚茶園打造了不賣茶葉賣茶園的方式，幫助區域經濟發展，實現經營有持續性，用打包出售降低消費者的價格敏感度，達到物有所值的效果，同時也能更加快速的回收投資成本。

毫無疑問，“互聯網+”與農業的融合將帶給農業巨大的模式變革，但是，作為企業必須明確的一點是，大變革下，有成功，但也永遠不缺失敗的案例。當農業遇到“互聯網+”，農業企業家們必須考慮清楚的是，農業企業能否選擇“互聯網+”和企業原有模式的最佳接入點，新模式能否真正落地執行，并給企業帶來新的競爭優勢。