找剛需 趕校園O2O風口關閉前 成長為青年才俊

2015年以來，校園O2O這個細分領域獲得了超乎尋常的關注，一方面不斷有新的創業企業涌入，在情景電商、互聯網金融、社交平臺、信息中介和物流配送五個方向尋求突破，拉起了校園O2O創業的大旗（詳情見《深度長文：5張商業模式圖，全面解構校園O2O》）；另一方面風投機構不斷注入資本，夜購、小麥公社、俺來也等先后獲得投資，推動行業加速發展；在“一拉一推”的力量下，媒體也開始蜂擁而至，于是乎在今年3月以前還無人關注的校園O2O領域儼然成了創業熱土。

和O2O領域玩家聚集的汽車、美業、餐飲市場相比，2015年上半年校園O2O還只是一個新生的市場，是各大校園O2O創業企業模式探尋、摸索市場、錘煉團隊的時期。但就在進入休戰的暑期沒多久，校園O2O創業企業俺來也宣布獲得1.1億人民幣的大額風險投資，隨后59store又宣布獲得2億人民幣PreB輪融資，一石激起千層浪。對于夜購這樣已經獲得天使或者PreA輪融資的企業而言，無疑會推動它們融資的速度，同時更多的機構或者個人開始擔心校園O2O會和打車、外賣領域一樣快速進入燒錢拼資本階段。

有效的資本比拼至少在半年后才會出現

所謂有效的資本比拼，是指行業已經出現較為成熟的商業模式之后，在該模式基礎之上資本推動企業進行競爭。

正所謂戰術的正確永遠都無法彌補戰略的錯誤?；仡櫰嚦鲂惺袌?，易到選擇專車切入，嘀嗒、天天選擇順風車切入，滴滴、快的選擇出租車切入，完全不同的戰略選擇也形成了企業命運的差距，滴滴、快的在出租車市場占據穩固地位后很輕易地進入到專車、順風車市場，而易到、嘀嗒、天天等卻沒法進入出租車市場，只能眼睜睜地看著滴滴快的蠶食并占領專車和順風車市場。

也可以這樣理解，在出行領域，出租車是高維度、高頻次，商業模式和用戶的沉淀優于和快于專車和順風車。因而，在汽車出行市場的前期，出租車領域的資本比拼是有效的，在其他領域的資本比拼會因為戰略的方向錯誤成為對手成長的墊腳石。

同樣，目前高校O2O市場有五大模式，五大模式都沒有一個模式特別突出、優勢特別明顯的領軍企業出來，大家都還處在摸索、沉淀的前期。有的企業戰略甚至比較模糊，在單一模式還沒有完全明確的前提下就要開始做物流、金融甚至全平臺，在這種情況下資本的大額投入很難做到有的放矢。

從五大模式來看，情景電商在整個校園O2O領域模式勝出的概率最大，因為用戶需求剛性、使用頻次高、重復使用率高、可擴展性強，很容易向兼職中介、消費分期領域拓展。但是在情景電商的領域，各大企業的模式也沒有完全沉淀，例如夜購主做晚上零食即送，采用京東模式，自建倉儲和物流，模式較重，發展相對穩健。

又如俺來也傾向于平臺模式，貨物供給、配送等由校園超市甚至第三方電商等合作方提供，發展速度很快，但店長服務體系需要完善和加強。

目前這兩種模式各有優劣，但基本在同一維度上，如果各自在團隊建設、運營管理、市場鋪設實現了基本沉淀后，此時的資本介入進行正面競爭，可以視為有效競爭。

目前，無論夜購、59store還是俺來也都只是完成了區域市場的覆蓋，預計到2016年上半年各自可以完成全國性的高校市場覆蓋，同時各自商業模式的優劣在市場擴張和運營過程中會得到檢驗。只有在檢驗過后，運營效率、資本使用效率、成果留存率高的企業在模式上占有優勢，才會最終獲得資本的持續認可，也才具備進行資本競爭的基礎。

還未形成絕對優勢？ 校園O2O風口下半年將關閉

企業競爭是團隊、戰略、模式、運營、資本等各個要素結合在一起的綜合競爭，正如消費者購買商品時往往購買的是一個產品的價值組合，企業同樣是一個價值組合。在戰略正確的前提下，戰術的失誤同樣容易造成子彈打不到點上。

克勞塞維茨在《戰爭論》一書中指出，只有五倍以上的兵力才可發動進攻，十倍以上的兵力才有獲勝的把握。在商戰中，當競爭者少于對手的融資時，可以采用收縮戰略，因為中國的市場太大了，總是可以形成局部市場的優勢。正如在團購領域，美團在西南地區擁有絕對優勢，但同樣大眾點評在鄭州等中部地區份額又優于對手。

形成局部優勢就是防御式進攻，而防御是較強的作戰形式，因為防御方能夠以較少的兵力、火力和物資在特定區域內對抗擁有較多的兵力、火力和物資的進攻者。只要有局部優勢的存在，就是給風險機構信號，只要你給我同樣多的錢，我就可以反攻回去?？斓?、滴滴進攻全國市場時，為什么要先收購上海的大黃蜂？正是因為大黃蜂在上海的市場份額、運營數據全面優于滴滴、快的，如果不收購，那么大黃蜂必然反過來融資進攻滴滴、快的。

目前，校園O2O領域59store融資規模最大，但是在下半年，其他校園O2O企業至少還會有3—5家獲得1000萬美元以上的融資。這種融資在O2O領域其實是中小型規模，正如柳傳志的鴕鳥理論，小雞絕對不會認為大雞比自己大，因為小雞可以長大，大家都是雞，只有你是鴕鳥了，才會真正認輸。但是這種融資規模和融資速度會淘汰一大批小微創業者，校園O2O創業的窗口在今年下半年就會關閉。

在此之后，校園O2O會成為外賣之后的第二個壟斷市場，中小型創業企業因為運營效率和融資規模被擠出，同時巨頭的出現會成為新進入者的心理門檻，情景電商會成為校園O2O流量的入口。

校園O2O難以誕生巨頭型企業 

校園這個市場誕生過Facebook這樣的世界級企業，但校園僅僅只是Facebook的起點，社交是一個全社會型的需求。餓了么是目前從校園走出來的次巨頭型企業，但同樣外賣具備廣泛的社會屬性，可以比較順暢地從高校走出。校園情景電商當然也可以從校園走出，擴展到社區O2O，但是這種跨越的代溝很大。

例如夜購在校園，只有60個SKU就基本可以滿足絕大部分同學晚上的零食需求，在社區就不行，至少要10倍以上的SKU，用戶群體太分散，需求不集中。校園O2O的其他模式，例如兼職信息，也具備擴張的屬性，因為兼職可以擴展到家政、汽車等多個領域，但每個領域都已經有成熟企業的存在，所以兼職又只能回到學生兼職這個小領域中來；社交、物流以及互聯網金融本身就是做的細分市場，社會大市場巨頭林立，要顛覆巨頭更難。

從另外一個角度考慮，巨頭會不會進入校園O2O這個細分市場呢，正如每個球隊都有自己的青訓隊一樣，巨頭會培養自己的后備力量，但他們更樂意在更大的挑選范圍內簽約那些優勢已經凸顯出來的青年才俊。校園O2O競爭后的勝者正是這類青年才俊。校園其實是一個長尾市場，一方面學生會源源不斷地進入社會，成為主流產品的客戶，眾多企業很想進入；另一方面是學生消費水平太低，例如夜購的平均客單價是8元，如果完全局限于零食等高頻低價產品，投入和產出完全不成正比。因而各大巨頭樂于看著校園O2O企業自身發展，到了一定程度后再挑選好苗子進到隊伍中來。

如何把錢花好是個很傷腦筋的問題

校園O2O企業很多都是草根創業、學生創業，大部分團隊并沒有操盤快速融資企業的經驗，盡管這些知識都可以很快地學習，但做企業畢竟有積累和成長的過程。今年上半年，部分融到錢的校園O2O企業燒了很多錢，一方面大力補貼學生店長，由于物流倉儲無法跟進，只能聯合校園超市或者通過到電商平臺采購的方式，公司不但無法獲取貨品出售收益，還要直接補貼兼職店長銷售提成。

補貼提成在其次，可惜的是補貼一旦減少或者停止，兼職學生店長則會大量流失，隊伍十分不穩定。另一方面是補貼學生用戶，大量的促銷和贈送，短期內獲得了大量訂單，運營數據增長很快，可促銷一停，數據銳減。

這里涉及一個創造需求和滿足需求的問題，外賣補貼是當前O2O市場最“土豪”的補貼之一，小明原來準備在食堂吃飯，結果發現通過補貼用食堂一半的錢就能吃到青椒牛肉的外賣飯，自然選擇外賣；可如果沒有補貼的時候，小明會選擇外賣還是食堂呢？吃飯是剛需，但點外賣不是剛需，所以說補貼只是通過價格刺激產生了一個需求，而不是恰好滿足了需求，尤其是滿足需求的平臺總是存在的時候。

在校園O2O領域，通過補貼產生了訂單，可補貼買零食是滿足剛需嗎？夜購在做校園宿舍晚上零食即送的過程中發現，買零食是學生的基本需求，可以通過校園超市買，可以在天貓、一號店上買，可為什么要在夜購上面買呢？并不是因為夜購便宜和促銷，而是因為夜購提供夜間零食即送服務，用戶1秒下單，5分鐘學生店長零食“送上床”，因為學生在打游戲、看電影、復習時，立刻、馬上吃到零食是剛需，這種剛需每天都存在，并且不需要刺激。而通過便宜來購買零食，則需要不斷的促銷刺激，而這種低價促銷目前不是校園O2O企業的長項，學校市場只是細分市場，即便便宜零食賣得再多，也不過是康師傅、統一這些企業一個普通經銷商的量，并不會有太大的價格優勢。

團隊和運營體系是決勝校園O2O的關鍵 

團隊建設、運營管理、市場開發和融資能力在校園O2O中前者優于后者。校園是流動性最大的市場，每年都要流失一批辛辛苦苦培育起來的忠實用戶，因為他們要畢業走向社會，又要重新教育一批新用戶。所以無論補貼的比例有多高，隨著時間的推移這些用戶都會自然流失。因此，相對于其他行業而言，校園O2O領域中，靠補貼換用戶的方式，就像靠興奮劑出成績，只可一時間獲得可觀的業績，難以持續。

鑒于高校市場的局部分散性和用戶群體的流動性，只有穩定的團隊和科學的運營體系，才能削弱用戶流動對市場份額的影響，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在團隊的建設中，校園O2O要解決好以下四類問題：

1.核心團隊成員要快學習快成長，取決于創始人的勤奮，更多的可能取決于創業者的胸懷和悟性，因為公司成長的速度可能遠遠快過創始人成長的速度。

2.引進更牛的人，創始人要竭盡全力吸引一批經驗、閱歷、能力優于自己的人進來，正如滴滴打車能夠引進柳青這樣的高層次人才一樣，創始人不用擔心引進更牛的人會挑戰創始團隊的權威、稀釋創始團隊的股份，為了成長，就應該和高手一起戰斗。

3.盡早確立公司文化和價值觀，這樣便于創業者以此為標準篩選、培養人才，更重要的會因此團結、凝聚團隊的力量，產生認同和歸屬感。

4.建立完善的運營體系，隨著企業規模的變化，運營能力將會成為克敵制勝的關鍵；以夜購這種校園電商的運營體系為例，建立一套完善的培訓、監管和激勵機制可以提升店長的銷售能力和對公司的歸屬感，建立健全的倉儲和物流體系可以降低公司的成本提升效率，通過建立個性化的ERP系統實現健全的信息系統；創始人即使在創業之初也不應該過分節省運營方面的投入，從長遠來看，這是對于公司管理的一種投資。

市場的開發不能慢過競爭對手的成長速度，但又不僅僅是快，還要追求穩，穩中求進才能獲得穩定的市場份額。對于校園O2O企業而言，如果沒有出色的團隊和健全的運營體系，最終將淪為一場鬧劇。

目前而言，校園O2O行業融資雖然是熱潮，但還沒有到資本決勝的階段，小型玩家已陸續出局，中型玩家而言，巧用戰術，還有克敵制勝的可能。