百度醫療廣告要整改了 34家新三板醫療企業怎么辦

國家網信辦聯合調查組公布進駐百度調查結果9日公布，調查組對百度公司提出了相關整改要求，包括“立即全面清理整頓醫療類等事關人民群眾生命健康安全的商業推廣服務。”

9日晚間消息，國家網信辦5月2日會同國家工商總局、國家衛生計生委和北京市有關部門成立聯合調查組進駐百度公司，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問題、搜索競價排名機制存在的缺陷進行了調查取證。調查組認為，百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改。

調查組對百度公司提出了以下整改要求：

一、立即全面清理整頓醫療類等事關人民群眾生命健康安全的商業推廣服務。即日起，對醫療、藥品、保健品等相關商業推廣活動，進行全面清理整頓，對違規信息一經發現立即下線，對未獲得主管部門批準資質的醫療機構不得進行商業推廣。

二、改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準。立即調整相關技術系統，在2016年5月31日前，提出以信譽度為主要權重的排名算法并落實到位；對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

三、建立完善先行賠付等網民權益保障機制。暢通網民監督舉報渠道，提高對網民舉報的受理、處置效率；對違法違規信息及侵害網民權益行為，一經發現立即終止服務；建立完善相關機制，對網民因受商業推廣信息誤導而造成的損失予以先行賠付。

搜索引擎是網民獲取信息的重要渠道，具有很強的引導作用。國家網信辦將于近期在全國開展搜索服務專項治理，加快出臺《互聯網信息搜索服務管理規定》，促進搜索服務管理的法治化、規范化；會同相關部門嚴厲打擊網上傳播醫療、藥品、保健品等事關人民群眾生命健康安全的虛假信息、虛假廣告等違法違規行為。國家工商總局將加快出臺《互聯網廣告管理暫行辦法》，進一步規范互聯網廣告市場秩序。

“魏則西事件”中涉及相關醫療機構的調查結果，由相關主管部門另行公布。

分析認為，按上述整改要求，或對醫療搜索服務及民營醫療機構帶來影響。有統計發現，目前新三板醫療衛生行業的34家企業，全部為民營性質。而多數民營醫療企業由于高度依賴廣告換取接診量，廣告費用支出常年居高不下。34家企業2015年實現2.74億元凈利潤，但同期廣告費支出高達2.74億元。據分析，上述巨額廣告費，很大一部分都流入了百度等互聯網搜索平臺。

34家民營醫療公司:1元廣告換1元凈利

在國家允許社會資本進入醫療產業后，各路民營資本紛紛進入，民營醫院已經占據國內醫院數量的半壁江山。

而經過十余年的初始發展階段后，民營醫院也開始向資本市場靠攏，對企業經營條件較為寬松的新三板，成為民營企業的樂土。

新 京 報記者統計發現，目前新三板衛生行業掛牌的34家醫療企業，全部為民營性質。截至4月29日，仍有16家民營醫療企業在排隊審核。今年以來，股轉系統保持著每月3家左右的掛牌速度。

這些登陸資本市場的民營醫院，為公眾揭開了這一飽受爭議群體的冰山一角。新 京 報記者統計了34家掛牌民營醫療企業的經營數據，2015年34家企業平均毛利率為49.79%，其中美容整形類企業最高毛利率能達到75.26%；同年A股醫藥行業企業毛利率為46.35%。

毛利率高企的同時，由于高度依賴廣告換取接診量，廣告費用支出常年居高不下。34家企業2015年實現2.743億元凈利潤，但同期廣告費支出高達2.738億元。這也意味著每1元廣告費換來1元凈利潤

民營醫院占半數 接診量僅占一成

民營醫院肇始于1990年代“莆田系”與公立醫院合作辦醫或承包其弱勢科室。“科室外包”帶來的監管漏洞，也導致了醫療亂象四起，2000年即被叫停，2004年被列入“嚴肅查處”之列，至今仍被明令禁止。

取而代之的，是醫療領域向民營資本開放。2000年國務院下發城鎮醫藥衛生體制改革指導意見，“建立新的醫療機構分類管理制度，將醫療機構分為非營利性和營利性兩類進行管理”的表述，成為民營醫院合法化的政策依據。此后歷年頒布的有關醫藥衛生體制改革的政策文件，社會辦醫均被鼓勵，民營資本進入醫療領域渠道愈發暢通。

根據《中國衛生和計劃生育統計年鑒2015》，民營醫院的數量在2005年僅有3000家左右，而在2009年后，新醫改方案出爐、醫療領域放寬民資準入范圍、民營醫院納入醫保等政策相繼出臺，民營醫院開始了快速發展階段，年均復合增長率達到16%。

衛計委最新數據顯示截至2015年9月，我國民營醫院數量達到13600家，首次超過公立醫院數量(13304家)，在醫院總數的占比為50.55%；《中國衛生和計劃生育統計年鑒2015》數據顯示，全國已經有包括北京、天津、浙江、福建在內12個省級行政區內民營醫院占比超過50%。

但與日漸增大的體量不相稱的，是民營醫院的接診數。2014年，民營醫院的診療人數為3.25億人次，較2005年增長近5倍。但同年公立醫院的診療人數超過25億人次；公立醫院一號難求新聞屢見報端，民營醫院則以過半體量僅占總診療數比重一成左右。

多家醫院廣告費超凈利潤

爭取到更多的病患前來就診，成為民營醫院的“立身之本”，而廣告則成為了效果最為明顯的措施。從“莆田系”游醫時代電線桿上的小廣告，到互聯網時代搜索引擎推廣，民營醫院在廣告上投入了大量的資金和精力。

新 京 報記者查閱了掛牌新三板34家民營醫療企業的經營數據，其中包括12家民營醫院，5家門診企業，3家婦幼保健院，2家疾控中心。2014年，34家企業共支出廣告費2.04億元，這一數字在2015年增加到2.74億元，增長率為34.31%；廣告費的大幅增加，明顯帶動了企業營業收入的增加，34家企業的營收從25億元增加大31.7億元，增幅26.72%。2015年，34家企業實現凈利潤2.743億元，相對于同期廣告費2.74億元，意味著每1元廣告費投入換來1元凈利潤。

若只關注其中12家民營醫院的數據，廣告費增加對營收的拉動作用更加明顯。新 京 報記者根據12家民營醫院2015年年報及2014年年報或股份公開轉讓說明書統計到的數據顯示，2013年到2014年，12家民營醫院廣告費增加3823.52萬元，營收增加44690.41萬元，凈利增加6769.71萬元，即每增加1元的廣告投入，帶來11.69元的營收增加，凈利則增加1.77元。

但廣告費也吞噬了企業大量利潤。剔除凈利潤虧損和未能查到廣告費支出的2家民營醫院，10家民營醫院廣告費支出與凈利潤的平均比重為111.3%。其中華韓整形、麗都整形、祥云醫療、利美康4家從事美容整形的醫院，廣告費支出與凈利潤比例均超過100%，華韓整形以6658.03萬元廣告費，凈利潤2940.49萬元，比例為226.43%，成為比例最大的醫院。

12家民營醫院的整體情況也反映了廣告費對營收拉動的邊際效應在遞減。2014年到2015年，12家民營醫院廣告費增加6113.12萬元，營收增加41961.5萬元，凈利增加10330.83萬元，即1元廣告費帶來營收增加6.86元，凈利潤增加1.69元。

巨額廣告費流向百度

上述巨額廣告費，很大一部分都流入了百度等互聯網搜索平臺。

新 京 報記者統計發現，12家民營醫院有5家在年報中提及廣告采購客戶為百度等搜索平臺，總計5400萬元以上的廣告費流向百度。如華韓整形2015年前五大供應商中3個為廣告采購，向百度采購了2317.2萬元廣告，占其廣告費的34.8%；麗都整形2015年采購客戶前三均為百度當地廣告代理商，向百度采購了1424.06萬元廣告合同，占當期廣告費的25.69%。

因為廣告費支出，“莆田系”民營醫院與百度還一度“掐架”。2015年4月，莆田(中國)健康產業總會稱“網絡競價規則導致醫療機構淪為為互聯網打工”，要求會員單位自2015年4月5日零時起，暫停與百度在競價推廣方面的合作。

華韓整形、麗都整形均為“莆田系”民營醫院，在12家民營醫院中，還有蓮池醫院和祥云醫療2家“莆田系”醫院。上述4家“莆田系”醫院年報披露的數據顯示，2015年廣告費支出不僅未降，反而從2014年的合計1.57億元，增加到2015年的1.95億元，占12家民營醫院廣告費總額的82.28%。

蓮池醫院在2015年“響應號召”，2015年減少了百度等網絡的廣告投入，對百度廣告費減少236.70萬。但在減少推廣后，蓮池醫院2015年營業收入僅比上一年增加99.02萬元，凈利潤則減少了167.35萬元，降幅11.98%。

而莆田(中國)健康產業總會執行會長林國良創立、副監事長李昕隆為實際控制人的華韓整形，則將對百度的廣告采購，由2014年的1952.1萬元，提高到2015年的2317.2萬元。華韓整形的營業收入則由2.47億元增加到3.38億元，凈利潤由211.08萬元，增加到2940.49萬元。

平均毛利率近50%

凈利潤被廣告費吞噬，但在保持足夠多的接診量情況下，民營醫院仍是一門十分掙錢的生意。

新京報記者統計了34家掛牌民營醫療企業的經營數據，2015年34家企業平均毛利率為49.79%，12家民營醫院平均毛利率為48.68%。而根據深交所最新發布的上市公司2015年年報，深交所醫藥生物行業202家上市公司平均毛利率為46.35%，醫療服務行業11家上市公司平均毛利率為36.54%。

民營醫院能夠達到如此高的毛利率，秘訣在美容整形業務。34家民營醫療企業，與美容整形相關的企業近半，毛利率也均在50%以上。

以俏佳人為例，2015年其毛利率高達75.26%。俏佳人在2015年年報中稱，其客戶均為個人。而其披露的客戶情況顯示，前五大客戶就花費374.58萬，占俏佳人全年營業收入的10.92%。另一從事美容整形業務的榮恩醫療情況與俏佳人類似，2015年其毛利率達到56.47%，前五客戶消費均超60萬費用。