機構關注新三板移動營銷行業數據造假和現金管控能力

移動營銷作為營銷領域的后起之秀，近年來越發受到市場的關注。在新三板上，也有上百家從事移動營銷的企業，正借助資本市場的東風，快速發展。

明確定位、打通線下至關重要

如何獲取更多流量，并借助資本市場的力量進一步做大做強，是已經掛牌新三板的一百多家企業共同思考的核心問題。

木瓜移動CFO趙巨濤表示，營銷公司商業模式基本是一頭廣告，一頭媒體，其中媒體作為“眼球載體”，其技術導向型的特征將持續并加強。“媒體從早期紙媒走向今天移動互聯網，并走向未來，都是非常技術導向，而且越來越技術導向。”因此他認為，營銷公司、廣告公司等，需要承載更多技術，變身為廣告技術公司。

趙巨濤還認為，移動營銷公司要做大做強，未來除了要對接更多的媒體，比如AR、VR，也要依托資本，“我們未來的發展方向是依托技術、依托資本、依托媒體資源。”

速途網絡副總裁孟祥龍表示，由于公司核心競爭力是數百個微信公眾號，因而避免內容同質化十分重要。“現在新三板中也有與我們比較相似的微信賬號運營商，在這種同質化狀態下，我們把自己定位成內容創業者，新媒體生態中內容是非常重要的。”

孟祥龍的觀點得到了掌慧縱盈高級副總裁張瑩的認同，在她看來，移動營銷企業如果想要做大做強，就要找到核心和差異化競爭力。

張瑩提出，移動營銷企業要將線上與線下打通，如此才能將營銷的全產業鏈做大。“在數據的支撐下，打通線上線下，才能真正把各種消費例子落實。”在他看來，線下和線上的結合，會是未來一個趨勢。

正因找準定位、掌握核心競爭力，不少企業獲得了較快業績增長。如為廣告主提供精準互動營銷的聚點互動總經理王強表示，2014年公司營收500余萬，到去年已實現近4000萬營收。

財達證券投行部董事總經理莊晶則從券商角度為企業提出建議。她表示，券商更理性，一般不會去“追大勢”，而是更關注企業持續經營能力。她還指出，企業管理團隊需要穩定性。“在選擇對標企業的時候，第一會看重行業、行業周期、產品本身，以及最重要的，事在人為，就是管理團隊。”

現金管控能力待提高 數據造假問題要警惕

除了企業高管結合自身經歷現身說法，會上還有投行、券商相關負責人發表了對移動營銷行業的展望、對企業未來發展的看法。除了看好之外，也出現了提示風險的聲音，主要涉及移動營銷領域的數據造假情況，以及掛牌企業的現金管控能力。

天星資本業務董事朱彧表示，移動營銷行業靠前的企業大部分都上了新三板，有的被A股公司給并購，因此他認為新三板中的移動營銷企業是非常優質的，這個領域非常值得關注。

對于移動營銷企業同質化的觀點，朱彧不太認同。“每個企業都有自己的特點，而且每個方向上可能都會出現獨角獸級別公司，因為大家流量獲取方式、交易方式、未來演進路徑也不會一樣。”他相信上述大部分企業，都會在新三板中。

國泰君安投行部董事總經理孫健表示，雖然目前移動營銷行業蓬勃發展，掛牌企業達到了約110家，但從資本市場角度來看，這個行業才走到中途。他認為，新三板移動營銷企業可IPO實現發展，但由于IPO等待時間過長，也可參與上市公司并購。

中信證券新三板高級分析師劉凱在會上做了題為《大數據時代的營銷變革與重構》的演講，他認為目前新三板移動營銷企業業績增長迅速，但盈利能力逐步下滑，現金流管控能力有待增強。

據中信證券相關研究報告，新三板數字營銷板塊的企業2016H1整體收入同比增長119%至105.44億元，凈利潤同比增長192%至7.84億元，扣非凈利潤同比增加181%至6.47億元，但是行業整體盈利能力有所下滑：2016H1新三板數字營銷板塊整體毛利率24.92%，同比下降約5.77pcts；整體凈利率7.45%，同比微降1.08pcts。

除此之外，現金流管控能力有待提高：新三板數字營銷板塊2016H1整體經營活動現金凈流出1.21億元，同比下降220%。

除了現金管控問題，德豐杰龍脈投資總監劉振宇表示，現今的移動營銷企業中有很多數據涉嫌造假，如何幫助廣告主規避風險是必須重視的問題。作為投資機構代表，他表示對于毛利率低、穩定性差的“導流量、走渠道”的企業并不看好，同時指出企業對客戶的服務周期長短也是投資機構關注的重點。