【對話創新層】芝蘭玉樹王時光：如何進行兒童內容的IP變現？

芝蘭玉樹聯合創始人&CMO 王時光（挖貝網wabei.cn配圖）

“芝蘭玉樹，這名字是楊威想的，挺文藝的。”芝蘭玉樹（835785）的聯合創始人&CMO王時光笑言。

他口中的楊威是芝蘭玉樹的聯合創始人&董事長，倆人是本科同學，楊威高王時光一級，“大學期間就在學生會一起共過事”。

芝蘭玉樹，是一家專注于早幼教行業的兒童成長公司，以內容IP“貝瓦兒歌”為戰略起點，如今正在布局“IP+平臺+衍生品”的兒童內容生態。

“芝蘭玉樹”這四個字，取自《世說新語·言語》，本比喻高尚人子弟，后亦用作對優秀子弟的美稱。這正好契合芝蘭玉樹公司的創立初心，幫孩子們的養成良好的生活習慣，讓他們健康成長。

芝蘭玉樹的官方網站上，有一句話引人注目：“來吧，為兒童造夢，愿你我永恒收藏”。這一次，這家兒童造夢工廠，登陸新三板，開始它的造夢之路。

從兒歌開始的內容創業

2010年，楊威的孩子快要3歲，一直苦于找不到優質早教內容的他，已經從騰訊離職一年多，也潛心研究原創兒童內容一年多。

彼時，期望從大公司抽身投入互聯網的王時光，想到了這位有著騰訊工作背景的學長楊威。兩人的見面，是在中關村的一家咖啡廳里，一杯咖啡喝完，原本就是大學同學的兩人，一拍即合，王時光加入了楊威的團隊，共同探索早幼教行業。

在全球市場上，2010年的嬰幼兒教育行業的營業額已經超過4000億美元，與此同時，有關機構預計今后10年內，嬰幼兒早期教育的經濟收入將以7%-8%的速度增長，展現在芝蘭玉樹面前的市場，是一片藍海。

更為重要的是，當時國內的早幼教市場尚未發展成熟。關注這一領域的公司，多是以咨詢公司，教育集團為名注冊，業務主要包括私立幼兒園、親子園、幼兒智能培訓等早期教育機構，少有公司像芝蘭玉樹這般關注兒童內容IP。

此外，2010年互聯網在國內正在飛速發展，已經從簡單的信息，開始涉及電商，游戲，機票等生活的方方面面，越來越多用戶的生活沉浸在互聯網之中。

經濟紅利、互聯網的紅利，加上中國的人口紅利，讓芝蘭玉樹的切入恰逢其時，站在了兒童產業的風口。

不過從何入手？楊威團隊的想法很一致，那就是兒歌。“我們通過在互聯網上搜索，看關鍵詞排名，哪個最受歡迎，就先做哪一個，最終發現兒歌關注度最高，是剛需。”王時光說。

此外，兒歌在幼兒的早期教育中，占據著非常重要的位置。幼兒聽兒歌，會從和諧優美的聲音中領受親人的愛撫，產生情感效應，從而得到心理上的滿足。而學習唱兒歌，則是情感的外泄過程，從中體驗模仿成人的勞作和生活，驗證自己的經驗和記憶。

基于此，在當其它互聯網公司對于學齡前兒童教育行業仍處于懵懂狀態的時候，芝蘭玉樹成立并開發了明星產品“貝瓦兒歌”。

貝瓦兒歌中一部分是大家耳熟能詳的經典兒歌，如《數鴨子》、《小兔子乖乖》、《兩只老虎》。另一部分則是結合當代中國小孩子特點新創作的原創兒歌如《健康操》《洗澡歌》。

這些兒歌不僅為孩子們提供娛樂，同時還注重從身心健康、習慣養成、智力發展三大方面對孩子們進行早期啟蒙。例如《洗澡歌》就是在歡快的旋律中，讓孩子們養成愛洗澡講衛生的好習慣。

為了能夠讓貝瓦兒歌及之后的其他內容真正起到寓教于樂的作用，楊威及其團隊花費了很大精力，和科研機構調研，和北京師范大學的老師一起做測試，來研究公司的產品。從不同階段孩子應該接受什么樣的教育，到兒歌的內容設計，及后來貝瓦動畫的設計、顏色、光線等等。

“楊威骨子里，是希望把事情做到極致的那種人，所以我們每推出一個新的內容都花了很長時間做研究，看似輕松的內容背后其實是有一套非常嚴謹的體系。”王時光說道。

截止到 2016年6月，“貝瓦兒歌”及其它內容在正版授權的數字渠道播放量超過550億次，領先于所有綜藝節目、熱播劇、大片。

IP+平臺+衍生品=兒童內容生態

兒童產業一般分為四種發展模式：媒體模式、產品模式、服務模式和支撐系統模式。其中，媒體模式規模最大，以Disney為代表，用內容IP+媒體發行平臺構建的核心競爭力，進而延展到全產業。

芝蘭玉樹的發展就是依托于互聯網和科技為驅動力的媒體模式，上述貝瓦兒歌可以說是芝蘭玉樹的戰略起點，如今的芝蘭玉樹已經形成“IP+平臺+衍生品”三線突進的模式。

內容方面，芝蘭玉樹的定位始終沒變，聚焦在學齡前兒童，為孩子們提供各種各樣的內容。王時光告訴挖貝網，在兒歌之后，公司也不斷拓展諸如故事、動畫片等新的內容，“一方面將貝瓦品牌做強，另一方面也孵化新的IP。”

今年稍早，芝蘭玉樹還開啟了“蜂巢計劃”，以精品兒歌創作為導向，鏈接兒童內容產業上下游，構建兒童版權內容庫。

“蜂巢計劃”的推出，源自于楊威和王時光看到的國內兒童音樂市場的痛處：由于沒有清晰的變現途徑，導致許多音樂創作人不愿意從事兒童音樂創作，使得兒童音樂的內生動力不足。

王時光告訴挖貝網，芝蘭玉樹期望用自己的力量，把內容創作者集合在一起，一方面吸納優秀的人才，另一方面也吸納優質內容，同時把整個商業鏈條更好的串聯起來，打造中國最大的兒學齡前PGC內容庫。

此外，芝蘭玉樹在今年9月，又與新東方迅程簽訂了《版權內容許可及合作協議》， “做幼兒英語，也是公司在基于貝瓦的形象，慢慢拓展新的內容。”王時光表示。

而在自有平臺方面，芝蘭玉樹擁有自己的網站和APP，王時光認為這是芝蘭玉樹的一大優勢。“在國內既有自己平臺，又同時有自己內容的公司并不多，有的是有內容沒有平臺，有的是有平臺沒內容，這樣的話他們的用戶就很容易流失。”王時光說道。

據挖貝網了解，芝蘭玉樹提供的兒童內容，不僅能夠在優酷、愛奇藝這樣的平臺搜索到，更為重要的是會在公司自有平臺上面播出。以貝瓦兒歌為例，“目前大概有6成的播放量”，是在芝蘭玉樹自身的平臺上面完成。

至于衍生品，芝蘭玉樹已經開發了近300種衍生產品，除了基礎的玩偶之外，還推出智能硬件“貝瓦寶寶”早教故事機，里面包含貝瓦兒歌、貝瓦童謠、貝瓦故事等八大版塊，并且每周都能更新內容專輯。

從上游內容生產，到內容平臺式集納再到終端設備覆蓋和衍生品類輸出，芝蘭玉樹不知不覺間已經開始形成自己的生態模式。對于未來，王時光表示，在自身IP、品牌的價值做的更大時，也會考慮做線下的體驗場館。

憑借三線突進的模式，今年2月份芝蘭玉樹成功登陸新三板，獲得資本市場認可。王時光告訴挖貝網：“我們希望能夠借助資本的力量，讓公司發展提速，加大投入，把內容做的更多，影響力做的更大。”

回看創業這幾年，王時光感嘆，創業前幾年，情懷談的比較多，現在登上了新三板，“得為員工、用戶、投資人負責。”（轉自挖貝網公眾號：wabeiwang）