互聯網品牌網絡廣告將發生新轉變

    根據昨天的消息，中國已經成為全球的第一大互聯網市場，隨著我們看美國的市場前景狀況，今天從很多廣告主得到消息，對于汽車行業、IT行業、英特爾產業鏈公司，到今年年底乃至明年，他們期望60％左右的市場預算，都投到互聯網上。雖然整體行業沒有發生遷移，但是我們會發現，他正進入到一個轉變的拐點中，這些是為在座的互聯網提供的很多好機會。

    品牌漏洞會流失大量的客戶，互聯網能彌補

    我們是一家本土公司，做了8、9年，目前我們最大的戰略股東是Olny come，它是全球最大的公關廣告集團。目前，它的市值是151億美元，我們旗下有很多媒體，還有很多互動媒體公司，去年歷史上第一次互動公司成為全球廣告界年度互動公司。我們越來越關注互聯網營銷，互聯網提供了顛覆傳統的品牌管理方式。

    我們之前在傳統廣告中，是割裂的。真正是從一個品牌的認知到興趣，到產生購買的沖動，再到欲望，最終產生行動的話，我們經常談到時間是典型的品牌漏洞，這個品牌漏洞會流失大量的客戶，互聯網提供了這樣一種可能，沈總之前也大概提到過，實際上由于有互聯網的功能在里面，加上互聯網有社區發展，品牌要四個階段完成的東西，漸漸可以整合，你可以通過網上的接觸點，對某種產品形成迅速的認知，通過搜索了解資訊，通過博客可以更多的了解第三方的觀點，在這樣的背景下你可以通過視頻，乃至游戲近一步感受，同時還有象淘寶這樣的網站去購買。這對廣告主來講是一個最大的福音，隨著競爭越來越激烈，可能三個月要形成購買的循環，最后可能不到5％的人留下，這樣的循環大概在一天內就可以完成，它的流失率也不再是品牌的漏洞，最多是品牌的梯形，會使整體的營銷效率得到最大的提高。

    互聯網廣告現在有很大的增長，我在詳細講廣告行業趨勢的時候，首先也特別的恭喜百度上次參加百度會議的時候，幾個月前百度股票剛剛突破300美元，基本上在全球股市有30％的跌勢的時候，百度在過去的一個月又推出了很多的新品，得到了強勁的增長，現在股票已經達到350美元，增長了78%，按照美國IH的評價，很多程度看好百度未來優勢聯盟的擴展性。由于百度從去年開始越來越加大對品牌廣告主的服務，那品牌廣告主認為實際上也是百度的合作伙伴，打開了非常大的想象空間，在這樣一種預期的背景下，加上百度本身的業績，所以百度現在能夠有這么高位的表現，是理所當然的。

    今天定向廣告變得越來越重要

    再談談廣告聯盟。在國外有種說法叫聯盟媒體，或是超媒體。它在前幾年并沒有得到太多的發展，隨著廣告主越來越需要進行定向，今天定向廣告變得越來越重要，定向包括上下文定向，也包括行為定向，廣告聯盟方式倍受親睞。我這里有數據，根據上周數字營銷人的統計，他們基于第三方的調研，最后反映到08年會有90％的廣告主和代理公司準備投放有廣告聯盟的媒體上合作進行營銷，而過去一年這個數字不足60%，可能看到有明顯的增長。大家逐漸認為，這樣一種我們所謂叫超媒體的形式，或者叫聯盟媒體的方式，實際上越來越成為從廣告公司的角度來講，是最容易管理，最容易投放的平臺。

    他們親睞的理由有幾點：第一，大家從單純地對門戶的狂熱走出來，變得更加理性。門戶廣告也會流失很多的客戶，它的確可以廣覆蓋，但是門戶廣告正在面臨跟傳統電視廣告一樣的問題，很多廣告費在流失，包括百度聯盟網站，他們提供得相對又比較精準了。所以，今天很多的廣告主一定既要效率，又要效果，在結合效率和效果的情況下，以門戶為主導，或者以搜索門戶（百度）為主導的形式越來越重要，它提供了廣闊的覆蓋，又提供了精準。

    我們從這個報告中可以看到，大概有60％的人之所以要選擇廣告聯盟，他們既有廣告展示的需求，同時又有為他們帶來直接營銷的需求。在所有以門戶為主導的未來廣告聯盟，我們看到其實最有價值的是以搜索門戶為主導的聯盟，也就是說在中國毫無疑問一定是象百度這樣的聯盟競爭是最規范、價值也是最大的。就象田總講的，即使央視覆蓋面廣，即使放很多的監督儀器，在傳統廣告上認為有很大規模的，在互聯網上也只是一個碎片，只有象百度這樣的聯盟才真正有可能進行全流量檢測，在全流量情況下才能給廣告主提供定向非常有價值的投放平臺。這也就是說，為什么以搜索門戶為主導的價值型廣告聯盟將成為品牌廣告主最值得投放的平臺。周總說了，之前中國有很多的流量網站，無論是為了電子商務還是為了無線的SP，這種聯盟會有很多的問題，對品牌廣告主來講，往往有很多的風險，認為這和媒體兩者不清，很多廣告主也不希望在這樣的廣告聯盟投放，對他們的品牌有很大的傷害。所以，今天對于廣告聯盟有一個重要的挑戰是如果從傳統的流量聯盟變成真正有價值的聯盟，象百度強勢的東西，的確是一個最重要的趨勢。

    構建廣告聯盟的五個機制

    既然價值廣告聯盟這么重要，它構建有什么重要的條件呢？我們認為有五個機制：

    第一，有很好的媒體認證機制，不能所有的媒體都是一個價格，所有的媒體都等同對待。

    第二，實現利益共享機制。不是簡單地分帳，百度走方案供應商渠道，是一個非常聰明的舉措。

    第三，要帶有標準化的后臺、標準化的投放和標準化的管理平臺。

    第四，要有淘汰機制。雖然是聯盟，大家以和為貴，但是沒有淘汰機制就不能保證一個媒體有很好的機制，在后臺管理中要有定期的淘汰機制。

    第五，要帶有聯合創新機制。要和AG建立非常好的聯合創新機制。

    我們特別想加強的一個局面是，當廣告公司跟媒體談的時候，不再糾纏返點的政策，而是大家共同挖掘媒體的共同價值，能夠為廣告公司帶來更好的創新，也為廣告主帶來更好的價值，今天的會也在呼吁大家在覺醒的時候，我從廣告公司的角度希望跟大家有很多更好的合作，聯合創新，這樣才能有更好的共鳴。