奧運營銷：綠色廣告的缺失

    如果你認真觀看每一則廣告，你會發現和奧運相關的廣告最多；如果你認真觀看每一則奧運廣告，你會發現和綠色環保相關的廣告幾乎為零。

    廣告公司趨利，服務于廣告主；廣告主現實，只販賣產品。2008奧運企業似乎不需要更多的意識，他們只要銷售。

    銷售會還企業以生機，銷售也會毀了企業的長久發展的生命力。

    “綠色廣告叫好不叫座。”廣東英揚傳奇執行創作總監鄒輝直言目前國內綠色廣告的發展現狀。北京奧運會“綠色奧運”口號的提出，并沒有使“綠色”成為北京奧運會贊助商營銷活動的“新砝碼”。

    綠色廣告在奧運商業廣告中普遍缺失。

    綠色廣告：表達很重要北京奧運會“綠色奧運”的口號，使得北京奧組委首先成了“綠色組織”的典范。在組織奧運會的整個過程中，運動員們的吃住各個環節都將考慮到綠色節能。包括采購食品，均要求有機蔬菜，肉類不可以吃轉基因食品。就此，綠色奧運成為北京對世人的承諾。

    非奧運贊助商想打“綠色”的口號，恐怕又要被疑似擦邊球，膽戰心驚一番。但深諳北京奧運理念的贊助商企業借“綠色奧運”口號，卻無可厚非，然而，綠色營銷能否成為奧運營銷中的一個新亮點？

    GE、國家電網、海爾等擁有環保產品的企業率先推出了“綠色營銷”行為。其中，GE的表現可謂是綠色的鼻祖。從2006年開始，GE便在媒體投放其“綠色創想”系列廣告，GE中國公關傳播總監李國威的邏輯是，借“綠色奧運”的口號把GE是一家重視環保的企業告訴消費者，于是“綠色創想”系列廣告浮出水面。而投放方式上也頗有針對性，由于GE的企業性質是B2B，所以其目標消費者是各企業及政府的決策者，因此投放廣告形式基本上是以戶外廣告為主，并且都集中在機場這個特定地點來投放。李國威認為，機場是最能夠影響他們的地方之一。

    GE對于綠色環保的先知先行，絕對是企業未來發展的方向。但綠色廣告的創意訴求往往需要消費者長期的接受過程。

    “看懂綠色廣告，需要消費者本身的科學知識體系進行補充，因為綠色廣告遠不如普通廣告那么直接地被消費者接受。”鄒輝說。例如，GE的一則平面廣告，主旨為了表現其水處理設備，但是畫面上海水中游動的是本應生活在淡水中的金魚。在GE等綠色廣告浮出后，不少消費者反映，很難從中明白復雜的概念。

    對于GE的指責，多少有點兒“挑肥揀瘦”之嫌。但對GE的指責，又不能不說明在發展中國家的大環境之下，消費者在認知品牌時，仍需最直接的方式。品牌專家李光斗認為，廣告最主要的就是與消費者的關聯度。綠色產品的廣告多用于企業塑造企業形象，所以很多時候不能很好地找到和消費者的契合點，無法和消費者產生共鳴。雖然突出了自己的產品和服務中的綠色理念，而消費者并不明白這在現實生活中有什么效果。如果廣告能明確告訴消費者它可以讓你的孩子更健康地生活，或干脆告訴你我的產品可以讓你每天少吸入多少可吸入顆粒物、讓你每年節省多少度電，或許更能讓消費者接受。

    綠色廣告=公益廣告？

    “企業在投拍廣告時很少接受綠色廣告的創意，他們覺得那樣其產品與消費者接觸不直接。”上海天業廣告公司的總經理曹成在對客戶提出綠色廣告的建議時，往往得到的是企業的回絕。而在奧運的商業廣告片中，我們也發現，綠色元素普遍缺失。

    除了前文提到的綠色廣告創意普遍使消費者不易接受外，奧運贊助企業的品牌傳播策略也直接影響了企業是否投資綠色廣告。

    北京大學新聞與傳播系教授劉國基分析，目前大部分企業贊助奧運的時候往往更加注重與奧運核心精神的結合點，所以企業對奧運“更快、更高、更強”的精神有所偏好，這更易與品牌的核心價值貼切。其次，并不是所有的企業都適合走綠色奧運營銷的路子。只有企業的核心價值重視綠色、重視環保時宣傳才有用，否則硬把企業往綠色上貼，反而會讓人產生反感。

    目前在國內，很多綠色廣告都打著公益廣告的旗號播出。劉國基認為，綠色廣告不應僅僅等同于公益廣告，綠色雖是一種公益，但是單純的綠色是不能打動消費者的。消費者需要訴求，消費者會問，你的產品能給我帶來什么利益？

    而另一方面，綠色奧運廣告的發展也并非沒有空間。由于綠色廣告更多地表現在人們的行為意識上，所以綠色奧運需要引導。如果企業意識能夠建立在消費者的意識之上，在公益行為上加以引導，形成雙方意識的互動，這或許也是企業做綠色廣告的又一收獲。