IGA：改變網絡游戲生存態

　　提筆寫網絡游戲嵌入廣告(IGA：In-Game Advertising，以下簡稱IGA)之前，我們必須先要說說網絡游戲的現狀，這樣我們的話題才會變得有意義。當下，對于數量龐大的網游人群而言，網絡游戲這一傳播媒介的影響力已經超越了電視、報紙、電影等傳統的強勢媒體。網游的受眾則特點鮮明：中國共有近 2 億的網民，有 65% 以上的網民平均每周上網超過 10 小時以上，其中 46% 的人一周內看電視小于 1 小時。在 2 億網民中網絡游戲玩家占到了 3200 萬，以 18 歲到 35 歲的男性為主，這些人不僅是網絡游戲的生力軍，更是現在流行、時尚品的主要消費者。

　　IGA自然是順應著蓬勃發展的網絡游戲，網絡廣告價值開始凸現，讓原有的行業狀態開始發生變化。中國知名的網絡游戲公司---盛大已經成立了專門的機構開始運作IGA，同時也有廣告公司將IGA作為主營業務，例如NGI、壁虎科技等；廣告投放客戶的桌上又多了一份投放渠道的文案，里面是充滿了強勢購買群的分析數據和價位不高的廣告版面；網民在玩網絡游戲時，不斷會看到到熟悉的生活場面出現，帶來強烈的現實感。

　　至于IGA將會給我們的網絡生活帶來怎樣的變化？這塊被稱為網絡游戲產業的最后的“處女地”到底能掘出怎樣的財富？廣告投放主對于IGA的認知度任何？以下的文字會為您一一解答這些疑問。

　　市場前景：快增已經到來！

　　提到IGA，我們必須向電影嵌入廣告致敬，因為有了電影廣告嵌入模式的成功，才給IGA指出了正確的方向。

　　美國電影是電影嵌入廣告的締造者，例如電影《變形金剛》里更是充斥了無數的廣告，觀眾仍觀看的興高采烈，為其帶來了大量的票房。如電影中大黃蜂一角就是一輛通用公司的雪佛蘭Camaro。汽車品牌、手機品牌，甚至購物網站都出現在銀幕上或被寫進對白中。

　　在中國的電影中，電影嵌入廣告已經走向成熟，例如馮小剛的《手機》，從后期制作階段介入，贏得了很多廣告植入機會，而這一嘗試也讓華誼確定了圍繞電影這一主營業務并拓展經營的思路。接下來的《天下無賊》案例更是將廣告商的品牌淋漓盡致地體現出來。除了寶馬汽車、惠普筆記本電腦、佳能數碼攝像機和諾基亞手機，長城潤滑油、《北京晨報》等各種不同領域不同類型的廣告在《天下無賊》中的“戲份”已經有趕超演員之勢。

　　借鑒電影嵌入廣告的方式，游戲嵌入廣告，又稱內置廣告誕生了。IGA就是以大型線上游戲的固定用戶群為基礎，通過一定的條件，在游戲中適當的時間，適當的位置上出現的全新廣告形式。

　　IGA的出現，能夠產生多大的財富？首先來看看龐大中國網民的情況，根據CNNIC第18次中國互聯網絡發展狀況統計調查結果顯示，目前中國用帶寬上網的網民人數為7780萬人，占1.23億網民中的62.6%。中國網民數量只占中國人口總量的9.4%，而其它地區比例為美國65%、日本89%、韓國68%、法國60%和中國臺灣65%。

　　由于互聯網網民的巨大群體，很多專業結構對于網絡游戲廣告行業的發展都給予了超高的估計。例如，美國Emarketer公司發布消息稱2007年收入是5500萬美元，預計游戲廣告的收入將會在2010年達到7億3000萬美元。另外，Massive的首席執行官Mitch Davis也認為這個行業會持續快速發展，大膽的預測本行業的市場容量將會在本年代末達到20億美元。

　　尼爾森中國區業務總監胡泉談到網游嵌入廣告也表示了同樣的信心；在2006年尼爾森數據發現在所有的媒體的營銷費用里，只有網絡媒體營銷費用比有所增長，跟2005年比，電視、雜志都是下降的。2004年到2006年全球的網絡廣告增長的平均值是53%。尼爾森集團也作了一些關于網絡游戲的一些用戶偏好和喜愛度的一些研究，結果顯示40%男性用戶都會認為網絡游戲廣告還是有比較吸引人的因素；30%玩游戲的參與者認為網絡游戲廣告比其他的廣告更能夠吸引他們。

　　33%的參與者表示網絡游戲的廣告很有效，87%的參與者表示網絡游戲廣告能夠更好提高廣告的曝光率，比電視等傳統廣告更加有吸引力，因為可能他有很強的互動性，22%的用戶一周看電視的時間已經小于一個小時，而28%的用戶呢，一周看報紙、看雜志的時間也少于一個小時。但是他有60%的用戶一周上網的時間超過44小時。中國有2200萬追求時尚的人們很難看到電視，2800萬的人不再接觸電視。

　　艾瑞咨詢統計2007年美國IGA市場規模為5.02億元，占世界IGA總收入10.03億美元的一半，在隨后的4年間美國IGA收入占全球比重將保持在50%左右。預計到2009年美國IGA市場將進入緩慢增長期，同時世界的IGA也在這段時間內開始平穩發展期。艾瑞咨詢認為，IGA的發展受制于游戲行業的發展速度，其中的變數較大。

　　IGA技術的成熟，讓更多的廣告客戶加入來，我們也看到了更好的前景，例如2008年3月18日紅杉宣布給壁虎科技投資1000萬美元，壁虎科技的CEO李柳軍認為：“2008年我們的營收將在0.5億～1億元之間”

　　而NGI的董事長舒衛星似乎比李柳軍更有信心，他認為 2008年NGI總營收預計為0.8億~1億元。兩人都估計2008年IGA市場規模將在3億元左右，如果算上資源互換等非現金流收入，總市場規?？赡苓_到5億元。[page]

　　商業價值：困難大于成果

    為了深入探究IGA在中國市場的現狀，記者造訪了中國最早開始IGA的公司---NGI。NGI的掌門人舒衛星曾經是湖南衛視的元老，也是廣告業界的風云人物。

　　憑著多年的廣告經驗和敏感的觸覺，舒衛星從法國引進來的網絡游戲中廣告智能發布系統Gameblaster，并由世界上第三方廣告效果監測機構尼爾森全權負責為NGI廣告投放提供科學權威的廣告監測。

　　經過幾年的潛心經營IGA已經開始被廣告客戶認同，特別是在與LG公司合作的網絡推廣活動中，獲得了客戶和網民的雙重認可。但是NGI的創意總監于彬依然說：“以前我們做了很多培育客戶的工作，這也是作為行業拓荒者最大的困難！如果投資夠足，最初的創業者會在產業成熟后獲得收益，反之，后果可以想象。”

　　于彬已經記不清多少次給網絡游戲開發商、廣告客戶講課，給他們灌輸IGA的概念。經過幾年的開拓，已經有些廣告客戶被逐漸說服，加入的IGA的嘗試中來。

　　李柳軍也多次對媒體宣稱：“由于前兩年廣告主對嵌入廣告幾乎沒有什么認識，所以在2008年前是IGA在做培育市場！”

　　做了這么多的前期培育工作，可是IGA由于游戲內置廣告并不是簡單地將現實中的戶外廣告復制到游戲中，在游戲里投放內置廣告必須與游戲的產品特色相融合，否則會引起玩家的反感，破壞游戲背景的整體文化氣氛。國內現實題材游戲并不多，大部分的網絡游戲以古代、奇幻、武俠、神話類的題材為背景。

　　我們可以設想一下，在一款武俠風格的游戲里面，放一個手機的廣告，肯定是很突兀的。因此，并不是所有網絡游戲都可以放開手腳地去做IGA。 實際上，廣告主可以選擇的游戲是有限的，并不是所有的網絡游戲都有合適的廣告。

　　金山游戲事業部門曾經表示，IGA的一個很大的技術瓶頸，網絡游戲在開發的時候就沒有預留廣告位，在一些已經上線的游戲中植入IGA要重新開發程序，花費較長的周期。在國內，很多游戲是代理韓國、美國的產品，如果要在游戲中植入IGA，需要和游戲開發公司溝通，這是一件非常復雜的事情，也大大增加了成本。

　　可口可樂中國公司想在《街頭籃球》游戲里嵌入廣告，而《街頭籃球》的運營公司非?？粗乜煽诳蓸返呐谱?，同時可口可樂開出的價碼也相當誘人，因此就說動了《街頭籃球》的開發商進行廣告植入。開發商花了3個月才把IGA完成植入，完事后馬上告訴運營商。

　　“如果這樣費力地嵌入廣告，只拿到3萬到5萬元/月的廣告收入，他們會覺得花費的人力和時間成本太高，需要冒的風險也很大。”舒衛星告訴認為，目前網絡游戲運營公司可以通過賣點卡和裝備大賺其錢的情形下，保證一款受歡迎的游戲的安全穩定運營是關鍵。如果由于IGA的植入而影響了游戲的更新甚至導致游戲出現漏洞，因而流失掉玩家，網絡游戲運營公司是得不償失的。

　　網游運營和開發公司雖然精通于網游的運營和開發，但對于廣告市場完全是門外漢，而廣告主即便想在聚集了龐大優質玩家載18歲到35歲之間的網游里做廣告投放，卻因為其雇傭的4A公司并不精通網游，也欲投無門。

　　壁虎和NGI這樣的第三方IGA公司存在的理由，也是他們對IGA熱情高漲的原因。“網游運營商如盛大自己做IGA的話，很難保證其中立性，只有像我們這樣的第三方IGA公司才可以。”舒衛星說，游戲的玩家數據和報紙的發行量一樣是絕密信息，不會有任何一家公司放心讓競爭對手來做自己的IGA。

　　雖然目前大家對于游戲內置廣告對游戲的作用是積極的還是消極的還在火熱地辯論中，游戲發行商繼續延續對游戲內置廣告的熱誠。近日，美國游戲巨頭EA公司就宣布于微軟控股的游戲廣告公司Massive Inc. 簽署游戲內置廣告服務協議，由后者為其Xbox 360和PC平臺上的游戲提供內置廣告。作為協議的一部分，Massive將為《瘋狂美式橄欖球》、《NBA Live》和《NHL曲棍球》的新作提供內置廣告。

　　美國公司的舉動也給國內的同行打了一劑“強心針“，至于未來會遇到怎樣的困難都不可能讓他們放棄這塊難得的“肥肉”。

　　經營模式：自營和代理的博弈

    免費網絡游戲模式的出現使得游戲運營商開始探索點卡以外的贏利模式，而IN GAME是目前最清晰和有效的模式，從盛大今年的轉型取得的成績中可以看到這一點。

　　網絡游戲免費放低了玩網絡有戲的門檻，免費讓無數的玩家歡呼。實際上，在網絡游戲的經濟模式發展較為成熟國家，網絡游戲廣告的收益占到網絡游戲的35%左右，而在中國這一比例還不足1%，對于中國的網絡游戲行業的發展來說，網絡游戲廣告的開發是不可或缺的的處女地，可以使其在資金回攏，穩定收益上有很良好的表現。但是中國現在做的還非常不好，盡管時而出現像可口可樂與第九城市的《魔獸世界》這樣的經典手筆，但還遠遠不夠。盛大董事長陳天橋曾經這樣描述過盛大對網游媒體價值的開發“我們在抱著一座金山，但我們不知道怎么開采它”說明了網游運營公司對網游戲媒體價值的認可與開發方式的困惑。

　　媒體都應該有自己完善的產業鏈，那么網游媒體完善的產業鏈平臺應該包括強大的網絡游戲群為組合、能實時發布廣告的智能技術平臺為手段、權威的第三方效果監測以及廣大的廣告客戶群大力支持等幾個要素。NGI等公司的出現可以彌補和銜接網游產業鏈完善，發揮并打造權威的網游媒體平臺價值鏈?，F在已經有專業的廣告公司也在涉足這樣行業，例如我們提到的NGI和壁虎科技，他們都是以專業廣告公司的形式代理著名網絡游戲的內嵌廣告，打包成廣告商品銷售給客戶。

　　作為中國最大的網絡游戲公司--盛大并沒有將自己的游戲產品交給廣告公司，將這塊“肥肉”含在自己的口里，成立了專門的IGA公司了。

　　有分析師指出盛大通過整合自身多款游戲和旗下分子公司的用戶平臺，已經開始走向一條媒體化的道路，而阻礙盛大在這條道路上發展的正是沒有一個成熟的廣告模式和強有力的廣告銷售平臺。

　　“這也是網絡游戲公司自己經營IGA的弱點！”于彬告訴記者。他表示，專業公司搭建的廣告平臺是開放的，有利于網絡游戲的推廣和網絡廣告的投放，而網絡游戲公司在這方面還是比較封閉。

　　盛大發言人諸葛輝說，早在2006年下半年起盛大與上海大眾合作，在游戲內做虛擬推廣，結果發現效果良好。試點結果表明，采取適合的形式，游戲中的廣告也會受到玩家的歡迎，作為商業公司，是誰都不會放棄這方面的利益的！

　　從市場整體來看，出現了網絡公司自行運營和IGA專業廣告公司兩種方式。但是這兩種形式都還沒有出現全面成功的案例，例如，天聯世紀的《街頭籃球》和可口可樂的牽手紅過一陣，但是游戲生命周期的問題也直接導致了一個盈利模式的失敗。

　　對于這兩種經營模式的博弈在業內已經開始，由于沒有成功案例的比較，至于這兩種模式哪一種是最適合網絡游戲，還需要時間的檢驗。