網絡社區營銷——2.0時代的成功營銷模式

　　在過去的一年，網絡社區發生了什么？首先進入我們視線的是艷照門，接著是“很黃很暴力”的流行，接下來就是抵制家樂福，最近是莎朗斯通的辱華事件。

　　拿莎朗斯通的辱華事件的傳播路徑舉個例子：奇酷社區研究中心數據顯示，當地時間24日莎朗斯通接受香港媒體采訪，網友將該視頻發布到YouTube；25日凌晨1點時，新浪博客已經有網友發表博文進行譴責；凌晨4點，許多中小社區里，用戶在轉載該信息，這是主流的媒體無論如何也無法對抗的群眾力量；26日上午10點，奇酷網、天涯等大中型社區跟進報道，在大型論壇成為熱點，社區擴散效應形成；26日下午，東方網成為第一個轉載該信息的新聞類網站；27日各大門戶網站全面報道，事件不斷升級，引起全社會輿論的關注。事件直接導致莎朗斯通代言的Doir品牌停止了莎朗斯通所有在華廣告，眾多電影停止了跟莎朗斯通的合作，網民的聲音前所未有地獲得了主流社會的關注和重視。

　　2008的中國經歷了太多痛苦。網絡研究發現，從網民關注度排序來看，汶川地震是目前討論最熱的事件，雪災、艷照門、抵制家樂福等等都是上半年流行的關鍵詞和流行事件。大家以前說互聯網很黃很暴力，但是今年在社區里，互聯網展現了它積極的力量，傳播著“愛中國”、“愛四川”、“天佑中華”這樣積極向上的信息。同時我們也發現，像艷門照這種負面事件，首先提出反思和總結的，也是原發于社區。中國網民從不成熟、幼稚、沖動漸漸走向成熟、理智、自制的階段。

　　所以說社區已經漸漸成為繼電視、平面之后的第三種聲音。社區營銷，或者說在社區里進行網絡營銷行為已經而且應該成為企業關注的重點。那么傳統的營銷模式和社區營銷之間的區別是什么呢？

　　傳統的網絡廣告在中國已經走過了10個年頭，新生代的數據顯示網民在門戶網站上的停留時間每天已經不超過一小時。艾瑞的數據顯示，95%的社區網民平均花費在社區的時間要超過一個小時。社區已經成為中國網民停留時間最長的平臺。

　　新生代的另一個數據顯示，70%的用戶認為自己是誤點擊廣告，廣告做得越有創意，可能誤點率越高。而艾瑞的數據顯示70%的用戶認為社區的真實聲音實實在在影響著網民的購買決策。尤其在買車、房子、手機等很多耐用消費品，甚至求醫看病的時候，很多人都會依賴社區。

　　從1997年新浪上的第一個Intel廣告開始，開辟了互聯網廣告的一個時代。我們經歷了門戶這種展示型品牌廣告，經歷了搜索引擎崛起后的精準廣告，今天我們又要走進一種以人為本的社區營銷。

　　那么社區營銷是什么？社區營銷是從注意力經濟向體驗經濟轉化的最好載體。那在社區里如何營銷，怎么進行營銷，企業應該做些什么，應該用什么樣的方式提高企業的口碑呢？

　　首先企業要學會診斷，明白自己在社區里的狀況，也就是說要發現“勢”。此外如何來影響現在的用戶和潛在用戶，如何在影響的過程中對品牌進行沉淀，形成企業的美譽度，都是企業需要思索和關注的問題。社區是一個很特殊的地方，社區不是一個單向傳播的平臺，那么順勢循環就是社區里所有的企業進行營銷時必須遵循的法則。

　　社區營銷跟傳統營銷不同，社區營銷更多是一種“碎片式”營銷。這種營銷形式決定了它是一種新型的營銷模式。那就是你不需要去做一個完整的營銷鏈條，可能只是做一個片斷，就能夠在社區里形成一大片。張小盒的“盒子”去年剛剛出現在社區中，隨著盒子粉絲的增多，“張小盒”的知名度和品牌以幾何式的速度成長起來，這就是社區的力量，是完全依賴于網絡發展起來的優秀的社區營銷案例。

　　如果企業想要影響社區網民，那么你首先要找到意見領袖和核心用戶。在社區里意見領袖是小眾人群，這些人可能是博主、壇主，但他們的影響里確實非凡的，找到了他們，就找到了營銷的根。部分網民跟隨著意見領袖的引導進行討論，大部分網民是潛水員，他們只是單純的信息接受者。因此從營銷的角度來講，我們要倒過來，更重要的是影響意見領袖——這些小眾人群，順勢而行，進行一些碎片式的營銷，那如何來做呢？[page]

　　奇酷的母公司奇虎專注于社區搜索引擎研究，利用強大的社區搜索引擎，平均每5分鐘掃描一遍整個互聯網社區，覆蓋95%的中文社區及博客，日抓取量1000萬，總信息庫量達40億；而每天新聞類的原發文章數只有10萬條左右，是網站搜索引擎數據抓取量的100倍。

　　基于全球獨創的“PeopleRank” 算法，過濾掉無意義的垃圾數據（水貼、廣告貼等），并挖掘出社區用戶最關注的熱點信息；獨創的VoiceTracker網絡口碑分析平臺，對有效樣本進行多維度全樣本分析，通過中心詞合并統計、交叉分析和回歸分析等方法，得出研究結果。

　　可以幫助企業掃描口碑狀況，然后找到可以營銷的社區媒介，同時發掘并找到目前社區里存在的企業意見領袖。舉一個例子，如果汽車前十位的社區可能很多人都知道。如果問一個企業，目前在哪些主要的汽車社區里面是談起你的品牌最多的，可能目前的廣告主可能不是很清楚。我們的產品可以解決這個問題，能夠找到你的意見領袖在哪里，核心用戶在什么地方。這是一個平臺，是我們曾經做過的一次分析，如下圖所示：

　　藍色的曲線是一個總關注度，其實淺綠色的曲線是官方聲音的曲線，紅色曲線是網友聲音，一般的目前的這種企業做PR的時候，都有一個誤區，PR發很多的稿子，可以有很大的關注度，數據的處理，不是說做了很多的傳播，做了很多的官方的引導，網民買你的帳，可以看到第一輪二月份的傳播了時候，雖然做了很強的PR的公關，但是網友的聲音不買賬，網友之后對它的產品不進行討論，在社區里面的話認為這個是不良性的。我們通過口碑營銷，官方的聲音在下降，淺藍色的線條上升很緩慢，網友聲音的討論越來越熱烈，那么我們認為這次的營銷是符合社區的需求，是順勢而行的。

　　奇酷還有一個網站，奇酷網致力于發現網絡熱點，關注網友聲音，同時呈現一些研究維度，可以讓網民更方面更全面地了解產品情況，如果想買汽車、手機等耐用消費品，建議您到奇酷看看網民們怎么說這款產品，可以幫助判斷是否應該購買。

　　互聯網的趨勢告訴我們，未來每個網站都是社區，網絡營銷的未來就是全面的社區營銷。各位企業主，你們準備把未來交給誰呢？奇酷，可以助您輕松實現社區營銷。

　?。ㄗ髡邽槠婵峋W絡社區研究機構總經理）