寶潔在中國的20年

    1988年10月的一天，一些日化品經銷商守在廣州肥皂廠的門口，他們提著麻袋，里面裝滿一疊疊嶄新的十元鈔票。他們來買海飛絲—這種每瓶要賣將近20塊錢的洗發水。

    這讓馬福祥—這位50多歲的老國營肥皂廠廠長感到，一個不一樣的時代來臨了。就在幾天前，第一批海飛絲才被裝進紙箱搬上了平板三輪車，廣州越秀鬧市區的一條小巷中，肥皂廠職工的自行車堵住了路，三輪車剛好勉強能通過，巷子外邊，?？吭诼放缘目ㄜ囌诘群?。

    海飛絲的成功似乎就是來得這么容易。這種產品和那個年代中國人的消費水平極度不符，可是當每個城市、每個村鎮的每家店鋪的顯眼位置都掛起長長的海飛絲小包洗發水時，“世界一流產品，美化您的生活”家喻戶曉，事情就那么神秘地發生了。

    寶潔要感謝吳凱（Berenike Ullmann），這位公司派往中國的第一名員工在1986年夏天結束后給辛辛那提總部帶回了一個不那么令人振奮的消息，中國消費者從洗衣服上找不到樂趣，盡管他們對使用汰漬的感覺良好。洗衣粉是寶潔利潤最豐厚的產品，寶潔最初希望能利用它來打開中國市場，正如在其他很多發展中國家一樣，它令衣物潔白、色彩光鮮，具有強效的洗凈力，可是這一切對中國人來說都不具有吸引力。

    在那個時代，人們開始越來越在意自己的外在形象，他們愿意承擔不菲的價格“從頭開始”。從今天來看，寶潔十分幸運地在那個歷史時刻選擇了洗發水來開始在中國的事業，而不是像聯合利華那樣極力推薦力士香皂。于是類似這樣的故事成為許多人的記憶：“我記得我家的第一瓶海飛絲是我大姨從北京帶回來的，那時候可真是當作奢侈品來用的。每次洗完頭都把它的蓋子蓋好，放在我家組合家具的櫥窗里。當時商場里賣28塊錢一瓶，而我媽的月工資是128塊錢。我們全家都覺得用海飛絲洗頭的感覺不一樣，甚至在年幼的我的心里，這是件無限光榮的事情，可以向同學們炫耀……”

    1980年代，中國南部的經濟特區開始活躍起來，但大多數地區還處在貧窮之中，人們用外匯券可以在大城市的友誼商店里買到有限的外國商品，許多跨國公司在這個巨大的市場前搖擺不定、戰戰兢兢，他們還抱著太多疑問，寶潔卻決定大膽一試。

    公司首先找到了Berenike Ullmann.1984年，這個出生于日內瓦的瑞士女孩即將在劍橋大學漢語和中國文學專業畢業，她看到寶潔歐洲公司在校園招聘信息欄里貼出的信息，要招一位熟悉中文、能夠經常出差的市場研究員。

    她在50多個候選者中被公司選中，第二年，中文名為吳凱的她負責了寶潔在中國的第一個任務—只身到北京和上海市場進行廣告測試。據后來出任過寶潔董事長和首席執行官、當時就力推公司進入中國的愛德華。阿茲特（Ed Artzt）先生回憶，為建立在中國的名聲，每次以寶潔字體結束的廣告至少被播出了10億次。[page]

    這很顯然是一個被夸大了的數字，但廣告確實起到了關鍵的作用。在海飛絲上市以后，吳凱在走訪消費者時發現，幾乎所有人都通過電視知道了海飛絲。她對《第一財經周刊》說：“1989年11月，我們開始進入農村調查，那時候基本每個村子會有一臺電視機，晚上村里所有的人聚在一起看電視，每個人都知道海飛絲。”

    大多數中國人那時熟悉的是蜂花、海鷗、美加凈等本土品牌，對國外的洗發水聞所未聞，很多人會去國營商店用瓶子購買散裝的洗發水。吳凱的市場研究還發現，男人幾乎都是用香皂或肥皂洗頭發。大家對洗完頭干澀的感覺表示了不滿意，但是對柔順、飄逸的頭發毫無概念，寶潔在這個市場可能將充滿機會。

    寶潔公司是全球最大的電視廣告買主，當它把完全不同以往、以浪漫的愛情故事為情節的海飛絲廣告帶入中國時，很多人都被其打動，躍躍欲試。后來，請來張德培代言的飄柔廣告更加深入人心。

    但它漸漸發現，中國本土企業快速領悟了品牌的含義，后來它們開始變得難以對付。例如十年后納愛斯的電視廣告就描述失業的母親在街上找工作，小女孩用“一點點雕牌洗衣粉就洗好多好多的衣服”。強調“只用對的，不選貴的”的雕牌成為日后寶潔最重要的競爭對手之一，甚至迫使汰漬在中國市場降價并且重新定位。

    寶潔開始意識到，高昂的價格會阻止中國人大量使用他們的產品，它開始嘗試從菲律賓和印度市場的競爭對手那里學到的辦法，用售價0.5元的小包裝解決問題。盡管如此，那時候許多人還是會把一小包洗發水分成幾次來用，因為比較以前所接觸的產品，它們能產生更豐富的泡沫。

    吳凱回憶說：“有的農民會趁去縣城集市賣菜的機會去商店買一包小的海飛絲，他們希望過年或者參加婚禮的時候能夠讓自己漂亮一些。”隨后幾年，中國市場幾乎所有的洗發水品牌都學會了這一點，小包裝成為那個時代特殊的產品形態，直到2000年代初，這樣的包裝才漸漸在市場中消失。

    馬福祥在上級領導的支持下決定讓出肥皂廠的資源。在合資公司中擔任執行董事的他成為多年后寶潔公司最敬重和感激的人，員工評價他是一個極其開朗和懂得生意的人，“很知道怎么跟鬼佬打交道”，這對于那時候必須選擇合資方式進入中國的寶潔來說十分重要。

    他回憶說：“合資公司合同一簽好，寶潔就很著急，想要馬上生產海飛絲。肥皂廠當時總共是2000多平方米廠房，騰出一個新的車間專門用來生產寶潔產品，肥皂廠原來的產品逐漸減產到一半，當時還是計劃分配的電也是優先給寶潔方面用。”

    廣州肥皂廠生產潔花洗發水及膚安沐浴液，像大多數那時的國營企業一樣，它的產品主要在本省銷售，有一定的知名度，同時還開發一部分周邊地區，但無法進入北京、上海那樣遙遠的大城市。馬福祥希望能夠改造這個陳舊的工廠，他為此跑了很多中央部委，還拿到了時任輕工業部副部長于珍“同意，請廣州市考慮”的批復，但當時很難找到錢來投入改造。

    直到寶潔和黃選中了它。寶潔進入中國首先在香港找到了李嘉誠旗下的和記黃埔，雙方以69%和31%的入股比例成立投資公司，隨后與廣州肥皂廠以及廣州經濟開發區建設進出口貿易總公司合資成立廣州寶潔有限公司，寶潔和黃占65%股份，后兩者分別占股30%和5%.1997年開始，寶潔開始陸續從合資伙伴中收回股份，廣州肥皂廠收回投資約為3000倍，到2004年，寶潔在中國正式成為獨資企業。[page]

    海飛絲上市12個月后，就在廣東省取得了15%的市場占有率，廣州寶潔趕緊著手建立新的工廠。馬福祥帶著寶潔的外國專家最后選中了位于經濟技術開發區的一大片蕉葉林，與政府商談的結果是，廣州寶潔用每平方米約500元的價格租下了10萬平方米面積的土地用來建設新的廠房。這期間，廣州寶潔又陸續推出了護膚品牌玉蘭油和第二個美發品牌飄柔。1991年1月，廣州黃埔廠建成投產，當年底，銷售額突破了5000萬美元。

    但是，這時海飛絲、玉蘭油85%的銷售額都集中在廣東省。早于寶潔進入中國內地的聯合利華先通過與上海制皂廠、上海日化開發公司合資成立了上海利華有限公司，生產力士品牌的香皂、沐浴露以及洗發水，隨后旁氏、凡士林護膚品也進入中國。寶潔必須盡快去打開上海和北京的大門。

    林海舟這一年在廣州浪奇的車間里擔任工程師，像大多數那個年代的技術干部一樣，他安心地過著“日出而作日落而息”的日子，等著結婚的時候分到房子，夢想到了一定年齡可以當上車間主任。他所在的企業把洗衣粉、洗潔精賣到廣東、廣西、海南、福建和湖南的南部。

    “那時候，勢力范圍涇渭分明，在自己的地盤里浪奇的洗衣粉占據了80%的市場份額，大家之間也沒有競爭，也沒有什么技術壁壘”。林海舟記得，每年國有的日化企業會被召集到一個地方開會，大家互相把最新的技術成果匯報給同行。

    但寶潔并不希望這樣的事情繼續發生。在日期為1997年8月27日的一封韓仕德（Peter Hempstead）寫給馬福祥的長信末尾，這位寶潔中國第一任總裁用拼音拼出“有辦法”三個字，這很可能是雙方在合作初期培養的一種小默契。馬福祥也是在這個時候，用他的“有辦法”解決了跨省分銷的問題——單靠寶潔這一步很難走出，而沒有寶潔的資本優勢，廣州肥皂廠的馬廠長也很難實現這個目標。馬福祥記得當時上海市的領導十分開明，對他說“我們歡迎好的產品來上海參與競爭”。經過批準，寶潔的洗發水、護膚品先后被擺上了上海國營商店和百貨公司的貨架。

    在玉蘭油、佳潔士等產品上市的時候，寶潔還學會了與權威機構合作來達到市場宣傳的效果。當時的對外事務主管何麗英回憶說：“我拿著幾包玉蘭油找到廣州市總工會的女工委員會請她們試用，然后通過她們來派發玉蘭油試用裝，原先通過郵局只能達到43%的派發率，通過工會達到了93%，一個月后，廣州很多人都知道了玉蘭油是護膚品。”

    隨著上市的產品越來越多，寶潔希望成為一家真正的全國性消費品公司，這意味著必須要解決分銷問題。1993年，潘納友（Dimitri Panayotopoulos）接任寶潔中國總裁，他上一個負責的市場是埃及。他馬上制定了一個分銷計劃，決定讓寶潔首先深入到600個中國的城鎮。馬福祥說：“寶潔開發市場就是要占領貨架，一定要達到高覆蓋率。”

    寶潔派出了千人的銷售隊伍，同時給分銷商做人員、信息系統和物流管理的培訓，這種扶植性的合作很快讓寶潔的分銷商學會了怎樣盡可能地把產品擺到終端貨架上去。[page]

    但是當海飛絲、飄柔等產品進入到每個國營商店、供銷社、街邊店之后，假貨問題讓其猝不及防。即使到了1990年代后期，一些城市里還會涌現“飄絲”、“沙宜”那樣跟寶潔產品包裝極其相似的產品。2000年寶潔公開的一項市場調查數據顯示，當年中國市場上假冒的各類寶潔品牌產品已經占有15%以上的市場份額，寶潔每年因這類假冒產品而損失的銷售額高達1.5億美元。這迫使其不得不開展了一系列的打假行動。

    無論如何，寶潔讓中國其它公司了解到一點，農村市場并不是不可能覆蓋的。此時，吳凱和市場研究公司派出的學生更加頻繁地走到農村調研，她常常和農民一起住上幾天，詢問他們所有的生活習慣。最初，廣州根本沒有市場研究公司，輾轉通過統計局的幫助，吳凱才和廣州軟科學研究所達成了合作。“寶潔讓人們發現，原來市場研究也是一門生意，這樣的公司現在變得越來越多，在很多寶潔很早進入的國家和地區，包括中國，市場研究行業幾乎就是跟寶潔一起成長起來的。”她說。2004年，吳凱離開中國調往歐洲時，寶潔中國的市場研究部門已經有90人的規模。

    到1993年，廣州寶潔的年銷售額逼近1億美元，它決定重新考慮把洗衣粉產品引入市場，而且選擇了高端品牌碧浪。除了消費者的興趣不足，寶潔當初沒有首先引入洗衣粉的另一個考慮在于，生產洗衣粉的投資是洗發水的數倍，在最初階段會十分危險。

    熊青云1992年加入寶潔市場部洗衣粉部門參與碧浪的上市工作，這位華南理工大學化學工程碩士畢業的女孩在16年后成為寶潔第一位中國內地培養的總經理。但當時，她不會看AC尼爾森的報告，面對外國上司英語一句也說不出，對生意幾乎一無所知。

    即將赴美國總部任職的許有俊有8年時間擔任大中華區人力資源總監，他告訴《第一財經周刊》，寶潔對人才的統一理解是“領導才能、魄力、分析判斷能力、靈活、合作”，內部培養是寶潔一貫的文化，因此即使存在風險，寶潔還是從進入中國開始就拜訪高校，招聘大學生進入公司。

    第一年，寶潔在廣東省內的華南理工和中山大學招收了12名大學生；第二年，拿著教委的介紹信，寶潔開始在清華和北大校園里巡講招生。那時，廣州普通單位大學生的工資大約是120－180元，寶潔提供400元左右的待遇。1991年，韓仕德在給美國董事會的報告中提到，“寶潔是惟一拜訪中國各大學并招募大學畢業生的公司”，“我們正在成為一家中國公司”。

    但韓仕德沒有想到，寶潔招收大學生卻時常演變為復雜的問題。各地人事局在最初幾年多次阻撓，他們不同意國家培養的工程、物理甚至是國防專業的畢業生跑去寶潔賣洗發水，覺得這樣相當不可思議。這時候，馬福祥甚至要通過廣州市市長找人事局來想辦法。

    同時，加入寶潔對很多人來說也是一件冒險的事情。1994年，寶潔與浪奇合資，林海舟作為技術骨干被通知必須加入，許多人跟他一樣并不愿意，因為離開原來的國有單位意味著房子、退休、養老保障都可能沒有了。

    不過林海舟馬上意識到自己錯了，當他被電話通知已經成為合資公司計劃部經理并且可以拿到2800元的工資時，他的職業經理人生涯開始了。“你的潛力比你想象的大得多”，林海舟經常在寶潔聽到這句話，現在，他是寶潔大中華區負責供應鏈業務的副總監。

    在1989到1992年期間，許有俊會協助公司從香港中文大學聘請MBA課程的教授來寶潔給新員工上課，教他們什么是生意、會計和市場策略。一直到1997年左右，寶潔的面試都會帶有翻譯，不會英語并不影響進入公司，而在英語培訓這一項上，寶潔投入了大約300萬－400萬美元。隨后，寶潔會直接把新人推到必須承擔責任的位置上，但公司并不認為這是一項冒險。

    熊青云認識到，公司正在讓她迅速接近真正的生意。她記得，當時一袋碧浪的售價為12.9元，比起市場上的競爭產品要高出5倍，風險很大。寶潔首先選擇了廣州作為測試市場，分發30萬份試用裝。同時，寶潔籌劃了一系列的收購，當時北京熊貓、上海白貓、廣州高富力以及中部的活力28分別占據了各自的區域市場，寶潔將熊貓、高富力以及成都的蘭香品牌都收入囊中，占領低端市場，汰漬被定位于中端，碧浪為高端。

    在潘婷和舒膚佳品牌部門分別擔任助理品牌經理之后兩年，熊青云被提升為品牌經理，需要負責寶潔最早進入中國市場的品牌之一—玉蘭油。當時玉蘭油在寶潔中國的生意份額很小，幾年都沒有增長反而有下降的趨勢，巨大的推廣費用讓品牌處在虧損狀態，而當時大寶占據了全國30%以上的護膚品市場。熊青云在1996年的任務就是把消費者從大寶那里爭取過來。[page]

    還是從消費者調查開始，她和產品開發部、市場研究部的同事花了4個月時間全國各地跑，不斷從女性消費者那里打聽“為什么覺得大寶好”，“還有什么不滿意的地方”。調查的結果是：玉蘭油太貴，一瓶30到50元，大寶才3塊多；對它的效果不了解；沒有親朋好友的推薦沒想過嘗試。

    熊青云開始組織團隊重新為玉蘭油制定市場策略。在1990年代中期，人們大多在國有商店購買化妝品，東西被放置在玻璃柜臺里或者遠離你的貨架上，人們在購買前無法親手接觸和試用商品。她決定大膽嘗試，把第一個化妝品專柜搬進了上海的一家百貨公司內，讓玉蘭油直接面對消費者。

    當時，大寶和玉蘭油主要的功效都在于滋潤皮膚，但熊青云聽到很多女性希望自己皮膚變白的聲音，她立即要求美國總部的產品開發部能夠為中國市場研發一款有美白功效的玉蘭油。

    “但美國同事無法理解，他們說，你是不是瘋了，為什么要白？”熊青云對《第一財經周刊》說。結果她只好勸說他們親自來中國，才用事實說服了對方。1997年，玉蘭油美白產品在全國十大城市派發了1000萬份試用裝，同時，電視屏幕上出現了尚未成名的章子怡所代言的廣告，主題是朋友推薦使用玉蘭油。熊青云記得很清楚，最后一句廣告詞是“我們能證明你會看起來更白，更年輕”。

    熊青云很幸運，玉蘭油的生意在1997年迅速上升并開始為寶潔贏得利潤。但這個時間卻是寶潔在中國和全球市場先后遇到麻煩的階段。早在1980年代，就有美國分析師指出，10或15年前，寶潔有威風凜凜之勢，但隨著管理風格的變化和人員流動，同行業已從寶潔在設定目標及潛能發掘等方面學到不少，這個產業中出現了勢均力敵的對手，寶潔無法再靠其它企業的失誤賺錢，在成熟產業中競爭更為艱難。

    在1990年代中后期，寶潔全球的增長放緩，新項目投資增多，設定的目標卻又過于樂觀。2000年3月，由于未能達到贏利預期，寶潔股價下跌50%，遭遇了極大的危機。

    對于從1991年就開始輕松贏利的寶潔中國公司來說，危機出現得更早一些。1998年，進入中國十周年的寶潔一反常態，銷售額出現倒退，在最具優勢的洗發水領域市場占有率下滑到50%以下（包括假冒產品）。隨后的兩年，情況并沒有太大好轉。

    許有俊認為，事情非常簡單，寶潔所有遭遇的挫折都是因為偏離了消費者的需求。在1998年左右，寶潔過高的產品價格無法讓消費者滿意。

    事實上，壓力來自于復雜的競爭環境，聯合利華、高露潔依舊是強勁的對手；納愛斯、絲寶、立白、拉芳等本土企業迅速成長。納愛斯的雕牌洗衣粉以低于汰漬1/3的價格搶奪市場，推出的廣告強調情感聯系，迅速成為領導品牌；絲寶的舒蕾洗發水則采取了終端策略，向賣場派出導購員，用不斷的促銷和活動吸引顧客，甚至公司內部還成立專門的物料部門，開發各種贈品，在市場有令人驚奇的表現。

    2001年，寶潔大中華區第三任總裁羅宏斐（Laurent Philippe）到任。此時的寶潔被迫采取強硬措施回應，采取降價方法來收復失地。汰漬、護舒寶、飄柔等在兩年時間內大幅調低價格。

    1999年，熊青云開始負責另一個新的品牌—佳潔士，而這次要面對的對手是在全球與寶潔對抗多年的高露潔以及聯合利華旗下的中華牙膏。“當時佳潔士進入中國才一年，而高露潔在中國已經有很好的生意，佳潔士突出的是防蛀功效，是高端產品，寶潔內部關于佳潔士是否要進入低價市場爭論不斷，”熊青云說。

    最后，寶潔決定嘗試一種在全球市場都不曾運用的方法：在同一品牌下發展高端和中低端兩條產品線。從成分、包裝、設計上都做出區分。結果熊青云發現，兩個細分市場都在增長。到2004年，佳潔士第一次打敗高露潔成為中國牙膏市場的第一。相類似的，汰漬品牌在降價過程中被重新定位，劃分為高端和中低端兩條產品線。

    此時，寶潔的策略已經讓其在中國市場恢復了增長，同時在危機關頭接任首席執行官的雷富禮在全球寶潔實施了最有效的振興計劃—通過設定合理的增長目標、集中于核心業務和領先品牌。寶潔在2004財年銷售達到514億美元，利潤64億美元。他在2007年8月的一次演講中回顧歷史時提及，過去7年，發展中國家在寶潔全球的銷售額由20%增長到30%，過去寶潔服務于發達國家的中產階級和發展中市場的富裕階層，現在，寶潔的戰略發生了變化，正在贏得低收入的消費者。

    “中國市場已經度過了那個對寶潔頂禮膜拜的階段，當然，這家公司曾經掌握了歷史機遇，成為最成功的消費品公司。”PHPC咨詢公司總經理谷俊對《第一財經周刊》說。[page]

    2007財年，寶潔中國的銷售額達到26億美元，此時，寶潔全球10億美元品牌已達到23個。在2005年寶潔大中華區第四任總裁李佳怡（Daniela Riccardi）到來時，人們認為寶潔新的機會在美容領域，它將去面對歐萊雅和資生堂這樣的對手。

    2008年8月18日是寶潔中國的20周年。這家有著172年歷史的美國企業，在中國經歷了一個不平凡的時代。馬福祥家中現在保留著一瓶在廣州肥皂廠生產的第一批海飛絲，瓶子被安放在一個精致的錦盒中，據說現在世界上還剩下不到10瓶這樣的洗發水。