徐思清：在淘寶這樣做到三皇冠的

　　案例背景概述

　　2008年的源自美國的金融風暴，象海嘯一樣波及世界各國的企業。中國許多專門做外貿的中小企業，從美元貶值開始，就小心翼翼轉向內貿市場。但是他們缺少開拓內貿市場的策劃部門，營銷部門，研發部門，甚至是維修部門。他們在內貿方面顯得束手無策。

　　還是在四年以前，淘寶網上的一些小店主就找過這些外貿企業，祈盼將這些外貿企業的產品搬到網上去銷售。這些外貿企業在聽說這群小店主希望小批量供貨，希望增加適合內貿市場的新品，希望承擔產品的維修等條件以后，變得不耐煩起來，因為他們那時候生活得很好，國外有足夠多的大單給他們帶來盈利，店大欺客，他們很自然地拒絕了淘寶網上的小店主。

　　四年以后，河東河西變了位置。淘寶網上的許多小店主都發展成為皇冠店鋪了。四年里，淘寶皇冠店鋪已經有6000家了，他們中少的做了1萬筆生意，多的做了100萬筆生意，最主要的是，他們的店鋪有很多流量，每天會有成千上萬的人光顧小店?；使诘赇伒臓I銷策劃和品牌推廣都神奇地影響著網絡，這種現象讓轉型中的中小企業瞪大眼睛，直流口水。

　　曾經驕傲過的外貿企業現在想和淘寶上的小店重敘舊情，而淘寶上的皇冠店鋪在新一輪的新興市場面前也在考慮聯姻。我們今天要講述的故事，就是皇冠店主徐思清和他的5個供應商如何在新的情況下開展合作的故事。

　　案例運行過程

　　1，先介紹徐思清，淘寶七星劍數碼專賣店創始人，核心大掌柜

　　徐思清1981年出生，是四川達州人，2000年畢業于重慶電子職業技術學院，學的是電子技術專業，畢業后就到深圳工作，先后在長城電腦、臺灣唯冠集團從事過電子技術和售后服務方面的工作。2004年下半年，徐思清在福建一家電腦配件銷售公司工作時，就已經感覺到傳統銷售模式的渠道過于狹窄，局限性太多，競爭也異常激烈。他建議公司老總在淘寶上開展銷售工作，創辦了第一家淘寶店。在開店不到2個月的時間里，淘寶店鋪的銷售業績達不到公司老總的預期，公司下令放棄淘寶網。但是淘寶網的暫短經歷已經使徐思清堅定了在淘寶網發展的信念，決定離開公司，于2005年5月份在淘寶網上注冊了真正屬于自己的淘寶店鋪，專賣MP3/MP4/MP5等數碼產品。目前他的店鋪是淘寶網3皇冠店鋪，月接單8000，月銷售額220萬。

　　徐思清介紹，他的店鋪主要銷售MP3/MP4/MP5等數碼產品，有業務往來的廠家有5家。產品和自己學過的專業、從事過的工作有關，是自己最熟悉的行業?，F在店鋪已經擁有20人以上的團隊，注冊了正規的公司，是采用股份制的。公司有4個部門加2個工作組，分別是管理策劃部、采購部、銷售部和售后部，加產品測試組和包裝組。

　　“我們最大的特點就是專業、快速、良好的技術和一流的售后服務。”徐思清一口氣解釋說，“具體就是對產品的選擇非常專業，懂得消費者的需求，能快速響應市場行情的變化，且發貨迅速，為顧客帶來最滿意的商品，加上專業的電子技術知識和專業的售后服務技巧，能在售后服務最難操作的電子數碼產品領域為顧客提供優質的服務。”

　　在MP3/MP4/MP5數碼產品領域，有5家主流品牌廠商和徐思清有合作關系。還有幾家正在洽談中。徐思清銷售定位是中低端產品，是淘寶網上的主流產品，也是老百姓最能消費得起的。徐思清從5家供應商那里每月的進貨數量在3000臺左右，主流款式將近在30個。該類產品的銷售在淘寶網他是老大。

　　評論：徐思清很愿意介紹他和供應商之間的合作。從他的案例中，我們可以看到，淘寶網中的皇冠大店，已經扮演重要的網絡零售商的作用。他們和供應商的關系，不再是簡單的供應和采購的關系，而是雙方合作探索并且開拓網絡貿易的伙伴關系?；使诘赇佊胸熑蜗蚬探榻B電子商務的理念和模式，承擔供應商的產品推廣和渠道開拓的任務，供應商也有責任開發新產品、參與市場推廣、承擔產品維修的任務。雙方需要的是互贏的結果。

　　2，接觸供應商以后，徐思清首先要做的事情是介紹電子商務

　　我們的話題是這樣開始的。我說，許多網店在向企業進貨的時候，都遇到這樣的困惑，就是企業依舊拒絕小批量進貨，拒絕無條件退貨或者維修。你和供應商是怎么溝通的呢？

　　徐思清回復，“我們首先會跟企業說明電子商務是一個什么樣的模式？它跟傳統銷售渠道有什么區別？我們還將網絡銷售的一些基本原則和操作方法、優缺點、網絡購物的未來發展方向和發展模式等，詳細描述告訴企業，甚至提供一些我們和企業的合作案例，最后雙方會達成共同的網絡渠道開發理念。只要企業和我們達成了共識，下一步就是討論具體的合作細節了。”

　　“現在很多企業都非常注重電子商務這一塊，非常信任像我們公司這樣的網絡銷售團隊，因此他們會非常必要地去考慮做這方面的工作。網絡銷售對很多企業來說，也是一種全新的銷售模式，他們一樣地要去開發這種新的銷售方法。因此只要我們跟企業的觀點達成了共識，他們肯定就會去做的。在今年9月份的時候，我們就跟好幾個廠家一起研究，專門開發了好幾款適合網上銷售的商品。關于商品的進貨數量，我們會要求廠家前期提供銷售樣品，數量是幾臺到幾十臺不等。我們還需要先對廠家的樣品經過詳細的評測使用后，才能上架（發布圖片開始銷售）。我們再選擇相應的推廣方式，產品被顧客接受，銷量上去以后，這個時候我們才能要求廠家批量供貨。”

　　評論：這是一種談判的能力?；使诘赇伱鎸Φ墓?，是處在轉型期間希望接受新興市場挑戰的企業，雙方的供應采購關系，就會轉變成為新型的雙方共同承擔責任的關系。一個產品投向市場，不再是批量大或者小的問題。供應商和零售商為了雙贏，供應商就會先提供樣品試銷，皇冠店鋪在試銷的時候則需要制定周密的推廣方式，等到銷量上去，然后才是增加批量的問題。

　　3，雙方合作開發新產品，攜手占領市場

　　許多外貿工廠做慣外銷，產品也基本是OEM的。他們對內貿市場投放的產品或者是庫存，或者是外貿產品加單，缺少適應內貿需要的新產品。我問徐思清，你和你的供應商如何解決這個問題？

　　徐思清認為，“現在全球經濟危機，外銷對很多工廠來說，已經是一道很難逾越的墻了。加上國家采取積極擴大內需的政策，使很多以前做外銷的企業，開始將國內內需作為他們的新的發展點。因為數碼產品的傳統銷售渠道在幾年前都已經很飽和了，因此外銷企業要進入國內市場，最快速最簡單的方法就是通過網絡銷售。”

　　在向企業引導這個概念的時候，徐思清又同時告訴企業，內貿對原來的外貿企業不是權宜之機，而是一個新興市場，外貿企業完全可以在這個市場占領新的位置。從品牌做起，從研發適合內貿的新產品做起，是一個企業想在新興市場有一席之地的戰略思路。這個戰略思路是由雙方共同來完成的。通常的做法，徐思清的策劃團隊會說明市場需求，要求企業前期開發一款適合網上銷售和網絡推廣的商品，先少量試銷，如果顧客反應很好，再大量投入精力去生產和運作，最后在網絡上將銷量無限放大。還有一種方法，就是徐思清的設計團隊用ODM的方法在工廠直接生產。

　　徐思清介紹了2款這樣的新產品。他說，“這兩個款式我們都是為學生市場ODM定制的，特點都是產品款式新穎，性能強大，價格在250到350之間，非常受學生的歡迎。這2款的銷售，9月份達到高峰期，單這一款就達到了1500臺的銷量，國內外貿工廠生產的S868A，（圖2）價格便宜，定位在300多一點，學生能夠消費得起，款式新穎獨特，外觀顏色靚麗，還有獨特香水味道，手機功能強大，還可以上QQ，非常適合學生消費。我們以后又定制銷售過幾款商品，銷量都非常不錯?，F還有工廠找我們談，希望能為我們定制網上銷售的商品。”

　　4，雙方一起來確定統一銷售價格

　　徐思清介紹，“企業在與我們洽談合作之初，在我們達成共同的合作共識之前，我們就要討論價格問題的。如果廠家不實行統一的網上銷售價格的話，我們就只能放棄與他們的合作。合作以后，廠家就會跟我們一起來制定和執行統一的銷售價格政策。很多供應商在制定網上銷售價格的時候，往往都是先參考我們的意見的。”

　　“那么，你們的價格和企業在線下的價格有差別嗎？”我問。“這種在網上推廣的產品價格，和線下公開的銷售價格沒有什么區別，最多相差10到20元左右，但工廠直接給我們的進貨價格都是最低的。他們的目的不是為了在網上產生多少銷量，因此他們在線上和線下的價格基本上都統一的。”

　　評論：這是一個普遍的現象。有遠見的企業，并不把網上的實際銷售看得很重。他們更加重視網絡的另外一個功能，就是網絡的傳播功能，在網絡上傳播品牌，傳播企業形象，甚至傳播產品的特征來影響傳統的線下銷售。

　　5，皇冠店鋪要為企業做好品牌推廣

　　徐思清坦言，“我們為企業做產品品牌推廣，最初的目的是為了提高本店的店鋪銷量，因為只有做了推廣的商品，顧客才更容易接受，我們的銷售指標也才能更容易完成。”現在，由徐思清的團隊負責推廣，從小做到大，到成為行業知名品牌的已經有3個。最初是通過完成任務的方式來合作的，現在發展到可以按照品牌廠商的要求，由徐思清的團隊制定合理的預算，廠家承擔相應的推廣費用，雙方合作執行統一的推廣方式。“現在廠家給我們的每一個樣品，我們都要為廠家先做網上銷售策略分析的，我們的管理策劃部就是專門做策劃和推廣方面的工作的。”

　　徐思清舉了一個例子說明，“很多企業的新品牌，他們需要在網絡上快速提高他們的知名度，就迫切需要我們這樣的網絡店鋪為他們上架并推廣產品。他們會在新品上市之初聯系我們為他們做推廣，他們付一部分的推廣費用。比如現在國內銷量最大的幾個車載MP3品牌，就是廠家委托我們做網絡推廣的，廠家的要求就是在網絡上甚至在傳統銷售渠道上，建立起他們的行業前三品牌的位置。這種模式比他們單純去做平面推廣或者電視廣告效果好很多，費用也低廉。”

　　產品上架和店鋪推薦是徐思清最主要的推廣方法。企業付給徐思清的團隊相應的推廣預算和費用，讓團隊按照計劃在店鋪上架產品并做店鋪推薦，必要的時候參加直通車或者阿里媽媽的付費推廣。這樣就會讓他們的品牌在網絡上的曝光率加大，知名度很快就會上升起來。企業就可以運用提升起來的品牌和人氣去開發他們自己的傳統銷售渠道。這種推廣模式廠家看中的不僅僅是銷量，主要是從品牌提升方面去考慮效果的。

　　徐思清在店鋪推薦還會做多種工作，有個人空間推薦，店鋪推薦位推薦，甚至組織團隊去其它專業網站論壇發帖的形式推薦。

　　企業很滿意徐思清團隊在網絡上做的品牌推廣工作，他們認為從效果上看超越了企業的預期。甚至很多不知名的品牌也想和徐思清的團隊合作，因為徐思清的皇冠店鋪已經成為MP3/MP4數碼產品領域的風向標，店鋪有了話語權。對徐思清團隊推薦的產品，很多淘寶小賣家會跟進，想盡千方百計去廠家打聽進貨。

　　聰明的企業會利用網絡上的品牌效應影響線下的渠道商，他們會說，我們這個品牌在淘寶上銷售得非常好，客戶反饋很好，還會把相關數據和客戶的評價給他們看，叫線下的渠道可以做做他們的產品試試，這樣他們去開發他們自己的市場就更容易。還有很多傳統的渠道經銷商，看到網上這款產品的銷售很火的時候，他們也會主動聯系工廠直接洽談代理事宜的。

　　6，和企業一起，建立完備的售后服務體系

　　首先，徐思清的團隊建立了一個商品測試組，這是為了避免商品出現太多的不良率和降低中差評率專門建立的，目的就是為顧客在發貨前做全面的商品檢測?，F在測試組已經有一套專門的商品測試流程和一些常用的商品老化檢測設備，這些設備甚至已經可以為廠家提供的樣品進行全面試用測試了。

　　網店檢測小組的工作流程為：先接到銷售部的銷售定單，拿定單到倉庫領取出庫商品，在發貨前做全面的商品檢測測試，測試好的商品交給打包組打包發貨，這個是發貨測試。還有樣品測試流程為：接到采購部的測試樣品，全面檢測測試，出具測試報告給采購部。

　　在做好網絡銷售售后服務的具體內容上，網店和企業是各有優勢的。工廠能發揮的就是他們的退換貨優勢、維修技術優勢，大的一些品牌還有他們的全國維修網點的優勢。網店能做的就是為顧客處理好售后服務相關的咨詢，產品退換貨和保修期限的判定，為顧客遠程處理一些常見的售后服務問題，培訓顧客如何操作使用和使用注意事項，為顧客建議怎么聯系工廠或者聯系工廠的全國維修點進行三包，或者叫顧客將需要三包的商品發回給網店的售后部門檢測判定，然后網店再跟工廠聯系處理。

　　網店對企業的規定性要求是：廠家一定要對網店所銷售的產品提供一個月包換、一年保修的售后服務，且保修網點要多，最好是全國聯保的，維修時間要短。

　　徐思清舉了一個具體的例子來說明雙方雙方的配合，“這樣的故事和例子就太多、太平常了，比如我們在北京的一位顧客，購買的MP4出問題了，他們會首先聯系我們售后部咨詢，我們售后部就會核查相關交易記錄，判定商品退換貨或者保修期限，并建議顧客聯系該品牌的北京售后服務點處理，如果當地沒有工廠三包售后維修點的，我們就要求顧客將商品發回給我們售后部檢測測試判定。判定好后，售后部直接跟工廠售后部聯系接洽，將顧客的商品轉工廠售后部處理。”

　　案例運行結果

　　我問徐思清，“能不能告訴一個數據，你們向工廠的訂貨，已經累計到多少個產品了？”

　　徐思清回復，“我只能估計部分進貨量比較大的工廠的年銷售數據，基本上每月的進貨量在2000臺以上，全年累計在2萬臺銷量以上。”

　　評論：

　　徐思清對于供應商的要求好像過于苛刻，和四年前比較，不會有哪個店主會象他那樣牛。這是一種變化，也證實了我的一個預測，許許多多中小企業，會將B2C的銷售外包給皇冠店鋪。在徐思清的分析里，我們看到中小企業有他們的長處，但是也有短處，而他們的短處，正是皇冠店鋪可以彌補的。這次世界性的金融危機，會改變經濟格局，會迎來一個巨大的新興市場。我看徐思清的5個供應商都是很聰明的，他們在學會轉型，在轉型的過程中間他們知道哪些是自己迫切需要做的事情，哪些是需要和皇冠店鋪合作的事情。只有這樣一種和徐思清相得益彰的合作，才會讓雙方在經濟格局的變化中間找到自己的位置。