低收入市場正在顛覆傳統供應鏈

　　雖然開發金字塔底層(BOP)市場日益成為企業的戰略要務，但確實帶來特殊的挑戰。首先，低收入市場的顧客購買力非常有限—這是產品設計和管理成本中的主要障礙。其次，企業必須克服“帝國主義”心態，明白傳統的管理戰略可能不適用于低收入市場。最后，為了服務于低收入顧客，企業必須徹底改造其供應鏈。

　　在低收入市場，企業要利用價值創新概念，通過改革行業成本結構、大幅削減成本。通過重組行業內部的競爭要素并從外部資源獲取新的要素，同時實現高價值和低成本。低收入市場的供應鏈經理應該捫心自問以下問題：

　　◆哪些要素是行業中認為理所當然的，但實際上應該去掉的？

　　◆哪些要素應該低于行業標準？

　　◆哪些要素應該高于行業標準？

　　◆哪些要素應該被創造出來，雖然行業從來沒有提供過？

　　接下來，價值創新觀念將應用在供應鏈管理的三個領域：原材料流、資金流和信息流。

　　原材料流

　　企業不能僅僅向低收入市場出售產品—走這條路的企業通常都以失敗告終。為了創造成本和價值優勢，企業必須徹底重新設計其產品和生產系統。

　　可持續的產品設計 低收入市場的產品設計往往需要量身定做。例如，在包裝方面滿足該市場的特殊需求。產品包裝通常是浪費的主要方面。從顧客的角度看，包裝讓他們掏了兩回腰包—首先為過度包裝的產品買單，然后還要花錢處理空盒子、泡沫塑料及塑料包裝紙。

　　因此，可以考慮設計多種用途的包裝。像沃爾瑪和惠普，將筆記本電腦裝在有內墊的電腦包里出售—電腦包是產品的配件之一，顧客無論如何都會購買的。通過這種包裝方式，惠普減少了97％的垃圾。另一個好處是，這樣的電腦包裝在運輸中占據的空間更少，廠商能夠節省燃料、減少碳排放量。

　　玩具設計師Rachel Gottlieb重新設計了飛機系列玩具的包裝，去掉了紙箱，取而代之的是將玩具放入一個存儲袋/手提袋中，解開后就是玩具飛機著陸時的墊子；Tom Ballhatchet提出“讓電視機包裝成為電視柜”的觀念—電視機運到家，包裝就成了電視柜；Knoend公司發明的lite2go燈的包裝身兼數職—既是電線的包裝、插座，又是緊湊型節能熒光燈，而且是由可回收的塑料制成的。

　　以上的每一個設計都考慮到了低收入市場的挑戰，讓包裝本身成為產品的一部分，顯著降低了企業的物流成本并提升顧客價值。

　　從搖籃到搖籃 可持續的設計原則還能應用在生產系統本身。美國建筑師威廉·麥克唐納和德國化學家邁克爾·布朗嘉教授提出了一種新的工業設計模式：從搖籃到搖籃(Cradle to cradle)。這種設計的靈感源于大自然，萬事萬物都在輪回重生。對制造型企業來說，這意味著把消費品當作生物養分，把服務產品當作技術養分。歐洲領先的地毯制造商DESSO遵循“從搖籃到搖籃”的觀念，當“地毯”的生命結束后，還可以用作新產品的原材料。DESSO工廠的廢物回收率達到90％。他們還從顧客手中回收地毯進行再加工。對于低收入市場的供應鏈管理來說，“從搖籃到搖籃”可以作為一個新銳的觀念來執行，通過“砍”和“減”，企業可以實現成本的質飛躍。

　　資金流

　　對于供應鏈管理者來說，最主要的挑戰就是低收入市場不規律、不可預測的顧客群。以下兩種解決方案有助于規劃低收入市場的資金流。

　　創造就業機會 低收入市場的潛在顧客必須進入企業的價值鏈本身，創造一個真正雙贏的局面：顧客獲得薪水、提升購買力；企業則促進銷售。“微型特許經營”是解決低收入市場供應鏈問題的一個重要手段。

　　Fan Milk公司是加納領先的冰淇淋和酸奶制造商，為人們提供了微型特許經營的機會。Fan Milk在加納約有7000個分銷商。在供應鏈中吸納社區商販，一方面極大地提升了企業價值，因為他們更熟悉低收入市場，薪水也更低廉；另一方面，獲得了收入的消費者有了更強的購買力，這對于低收入市場的發展是非常關鍵的。

　　潛在價值貨幣化 低收入市場有大量的農副產品和人力資源，一旦進入市場，農村地區的購買力就能顯著提升。這里可以借鑒“補償貿易”的經驗：一方面，買方貸款來購買商品；另一方面，賣方必須協助買方開拓業務以償還貸款。開拓低收入市場的企業可以通過重新設計現金流鏈條：與農副產品加工企業、服務商及中介組織(如小額信貸機構)等達成戰略合作，與顧客做生意：顧客從信貸機構獲得貸款用以購買企業的商品；反過來，企業協助顧客賣掉農副產品以歸還小額貸款。

　　另一種方法是與教育機構和金融機構合作，為顧客提供培訓和工作機會。如中國經濟學家茅于軾與湯敏博士出資建立的非營利機構富平學校，為賦閑在家者提供培訓并幫助他們找到工作。一旦他們有了收入，就會購買支援過他們的企業的產品。

　　信息流

　　企業的低收入市場戰略，關鍵支柱之一是信息管理。供應鏈管理者必須關注兩大問題：雙向信息解決方案和社會融合性。

　　雙向信息解決方案 信息系統不能僅僅收集信息，而應該為該領域的員工提供反饋和支持?？偟恼f來，針對低收入市場的成功信息解決方案包括以下三個特征：雙向溝通、利用現有基礎設施并能與其他項目充分整合起來。

　　Voxiva公司就是個極佳的例子。該公司致力疾病預防，Voxiva系統服務于人均日工資不到2美元的農村地區，實現“實時”的數據收集、快速的分析，以及現場與實驗室的雙向溝通。為了支持其戰略，Voxiva在全球平均保有33億部電話。與計算機相比，電話在這些地方更為可得、易于使用、更實用，并且不需要連入互聯網。第一個試驗項目是1991年在秘魯進行的，正值當地暴發了大規?；魜y。由于秘魯當時的報告是以紙質文件來提交的，監測系統需要數周的時間才能確認疾病的暴發。Voxiva設計了Alerta系統，使用者有一個賬號、一個身份識別號和一張塑料卡片，卡片上寫有各種需要報告的疾病的簡要說明及代碼，可以通過撥打免費電話接入該系統。從現場傳回的報告在中央衛生機構匯總，以獲得關于疾病發展的實時信息。與傳統文件系統相比，Alerta系統降低了40％的成本。

　　讓你的組織融入其中 僅靠技術是不夠的，企業必須充分融入當地的環境，確保產品物流安全和員工安全、培育并加速低收入市場的創新。在中國，更應該強調與政府、與當地企業家的關系。企業必須努力參與政府發展農村事業的項目，比如政府提供補貼、分銷渠道的“家電下鄉”及“農機下鄉”的活動。另外，傳統的、有形的公共分銷設施，比如農業機械服務站、郵局和流行病防疫站以及婦聯、黨組織等都可以幫助企業獲得新渠道及能力。

　　BOP供應鏈新模式

　　傳統的供應鏈管理，資金和原材料的流動是單向的，只有信息流是雙向的。然而，要在低收入市場實現價值創新，原材料流和資金流必須也是雙向的。顧客與供應商在一個生態系統里合作，雙方互利互贏。

　　這種新模式將改變供應鏈經理在戰略/機構層面、戰術層面及操作層面的運作方式。例如，供應鏈經理通過“砍”、“減”來節約成本，實現大規模的成本優勢；同時通過提升和創造新的行業標準來創造更好的顧客價值定位。

　　 本文作者：

　　安卡瑟琳·庫萊曼(Anne-Kathrin Kuhlemann) 德國GENISIS研究所總監。

　　西蒙·佐其姆(Simon Jochim) 德國GENISIS研究所研究員。

　　劉磊 德國GENISIS研究所研究員。