互聯網的模式之戰：開放還是封閉？

　　開放還是封閉？保護還是侵犯隱私？谷歌與Facebook針對網絡未來標準的爭奪

雖然因為2008年全球資本市場的風云突變，互聯網短暫歷史上最具統治力的公司谷歌的股價折半，但不可否認，它仍是網絡上影響力最深遠的一個實體。當外界側目于其技術進步、業績瘋長時，谷歌也遭遇著所有公司都會面臨的挑戰：如何在商業利益與價值觀之間達到微妙平衡？2008年底，《紐約時報》專欄作家蘭道爾·斯特羅斯（Randall Stross）完成的新著《谷歌行星》（Planet Google）以翔實的采訪與旁征博引的筆觸涉及了這個少為人知的話題。格外富有戲劇性的，這個話題與這個時代另一家明星公司Facebook息息相關。以下為本刊的摘譯：

　　

　　谷歌需要的是保持開放、不失其創立之初理想化精神的互聯網：沒有墻壁（對內容和應用收費）、沒有柵欄（需要訂閱或注冊）、沒有壁壘（需要專有軟件），沒有任何限制信息流動的障礙。

　　有人認為“信息希望自己是免費的”，始終與此針鋒相對的是另一種人認為“信息的價值太高了因而不能免費”。從后者的角度看，信息是具有商業價值的資產，應該儲存起來而不是拿來分享。在開放的陣營里，信息是誰都可以獲得的，而在封閉的陣營里，信息應受到高度保護?；ヂ摼W上的開放代表是“維基百科”類網站，任何人都可以閱讀和編輯。另一極的代表是Facebook等社交網站，其信息只對用戶的好友開放。

　　開放和封閉之間的賽跑在軟件開發領域同樣是個核心問題。微軟的成就來自于對軟件開發的封閉式實踐—不公開源代碼，及利用自身對于操作系統的掌控擴張到軟件業其它領域。在它看來，并不屬于任何公司的行業標準就像一個微軟自有軟件的競爭者。它采用一種名為“擁抱并延伸”（embrace and extend）的策略，即以行業標準為基礎，但用微軟的軟件“延伸”它們。這最終迎來了一個反沖：開源軟件運動。開源軟件允許開發者查看程序的全部源代碼，一件微軟永遠不會做的事情。

　　谷歌內部使用了很多開源軟件，但它沒有把其專有的搜索方法對外部公開。盡管如此，相比微軟，谷歌是更傾向于開放模式的。這兩家公司不僅因為自己的業務而成為對手，同時也代表了兩個意識形態相對的陣營：開放和封閉。

　　很合理，在2007年底是微軟獲得了投資Facebook的先機：他們都更享受封閉而非開放。這結盟讓它們一起成為谷歌在意識形態上的對手。

　　前史：開放勝過封閉

　　只要開放和封閉兩種模式之間競爭不息，互聯網建立時的基本原則就始終與它的現狀相關?；ヂ摼W曾被視為封閉的交流系統之外的另一種選擇，它被創造為開放的媒介：任何人都可以發布信息及查閱信息。它的目的是讓信息易于獲得，并更容易查到信息的起源，只靠點擊鏈接即可。

　　因為互聯網沒有被先天集權化，也就沒有與生俱來的商業機制，因此，最初的網絡是學術界、民間作家、以及那些不求商業目的而分享信息的人。

　　而網站的成功也非一朝一夕之間。1993年6月，總上網流量中不足0.5％被用于瀏覽網頁，其它流量則被用于電子郵件、文件傳輸和討論組。那時只有130個網站。1994年，隨著第一款比較受歡迎的瀏覽器 Mosaic 的發布，網站數增加到了2700個，但是上網流量仍然只有6％花在瀏覽網頁上。

　　第一代的數字信息服務來自于商用信息供應商，像美國國防承包商洛克希德公司下的Dialog，從1970年代起對商務客戶收取高昂費用。第二代的“前網頁信息服務”是美國在線、CompuServe和Prodigy們。在1990年代初期沒有人能預測那些擁有豐富信息的網頁可以同時高質量及免費。當時對于信息服務商唯一可行的商業模式是圍繞信息修建一個“有墻的花園”，并對用戶們收取門票。

　　微軟可謂運氣不佳，它對信息服務的興趣晚于美國在線這樣的領跑者，又沒晚到領會未來互聯網的走向：那些讓封閉的網站走投無路的競爭方法。在谷歌誕生六年前，微軟就籌建MSN。當時微軟的CTO內森·梅爾沃德將MSN的未來比喻為大商場的所有者，其它公司則會在MSN上銷售內容或產品。當互聯網以免費信息載體的形式高速成長，他仍期望微軟在MSN的花園外設一個收費亭，將微軟的軟件嵌入電子商務流程中，抽取1％或2％的交易費用，像Visa和萬事達卡那樣。

　　幾乎每一家IT公司都會宣稱自己是開放標準的表表者，微軟也是。它將Windows宣傳為“開放平臺”，這意味著向有意為Windows編寫應用的開發者開放，無需特許、無需提成（這有異于任天堂等游戲機開發商，它們控制自己的封閉游戲系統，并強迫游戲開發商與之分享利潤）。微軟還把自己的專有技術加入到互聯網標準里，比如一些只有IE能識別而網景瀏覽器無法識別的網頁標簽（Tag）。微軟委婉地把這些稱為“擴展”讓自己看起來仍然遵循開放的標準。

　　1998年谷歌成立時，它不必和微軟的“擴展”競爭，也不用取代微軟的操作系統或取代微軟的瀏覽器。谷歌的優勢在于，任何操作系統上的任何瀏覽器，都可以訪問谷歌。

　　谷歌的另一個幸運在于，大規模的網頁讓雅虎和其它第一代網絡導航和搜索引擎不堪負荷，這要求搜索技術必須像網頁的增長速度一樣成熟。雅虎們的失敗對于谷歌就是個機會。

　　谷歌第一名員工Craig Silverstein表示，如果谷歌早兩年，哪怕早一年誕生的話，都注定失敗。而如果網站們不對谷歌的“爬蟲”開放，讓它抓取系統網頁內容，谷歌同樣無法成功。

　　1990年代網絡上信息的開放模式的成熟并沒有立即宣布“有墻的花園”的封閉模式立即終結。當時網絡上最受追捧的資產是美國在線封閉世界里的空間?，F在谷歌工作的Vic Gundotra曾經是微軟的員工，他把一個原本形容Windows的說法用在了美國在線上：“在微軟，我們的觀點是，如果你圍起來的花園足夠大，那就和一個開放的花園沒什么區別。”

　　但美國在線的用戶從2001年的2800萬降到了2007年底的930萬。它于2005年與谷歌締結戰略聯盟，走向開放。次年，美國在線推翻了自己花園的圍墻。這似乎標志著一個時代的永久終結。

　　暗戰

　　在開放網絡模式獲得巨大成功的同時，Facebook向人們展示了封閉網絡模式仍然可以成功，而且可以非常成功。到2007年10份，Facebook已經成為美國第二大社交網站，擁有4200萬注冊用戶，僅落后于MySpace的1億。對谷歌來說，Facebook的成長令人擔憂，當Facebook的用戶登錄，他們的在線交流與行為是對外封鎖的。越多的用戶使用Facebook，越多的時間他們待在溫暖但封閉的空間中，谷歌可以在開放的網絡上抓取的可搜索信息就越少。

　　谷歌并沒有立即對Facebook用戶數量的高速攀升做出反應。它自己的社交網站 Orkut仍處于公司核心業務的附屬位置。這一啟動于2004年的服務在印度和巴西非常成功，在美國卻不怎么樣。Facebook并非谷歌所需憂慮的對象，直到2007年5月，Facebook不再只是一家快速成長的公司。一夜之間，通過邀請第三方軟件開發者為它開發能在自己網站內運行的小型應用，它成了一個能自給自足的獨立世界。非常聰明的，它讓所有開發者保留全部相關廣告收入。這讓開發者蜂擁而至。

　　一瞬間，Facebook成了一個迷你互聯網宇宙，并與谷歌有著一墻之隔。隨著第三方軟件讓Facebook的內容越來越豐富，用戶們也越來越不需要離開Facebook了。這讓人們重新想起那句曾經被質疑的信條：“如果你圍起來的花園足夠大，那就和一個開放的花園沒什么區別。”

　　Facebook的成長比MySpace更讓谷歌擔心。因為MySpace是對谷歌爬蟲開放的，而且一年前谷歌和MySpace的母公司?？怂够觽髅焦竞炏铝霜毤覐V告協議，它是能從MySpace的成長中獲利的。但Facebook沒有和任何一家搜索引擎公司簽訂廣告合同，對它的競爭對手來說，Facebook 違反了互聯網關于開放和信息自由流通的基本道德。

　　谷歌該如何應對社交網站特別是Facebook，對于谷歌的三駕馬車（譯者注：指兩名創始人和CEO）來說并沒有明確答案，但他們知道這是一個很緊急的問題。2007年6月，就在Facebook邀請外界的工程師給自己開發軟件之后不久，谷歌指定了三名公司應用程序小組的高層—喬·克勞斯、格雷姆·斯班瑟、大衛·格拉澤（譯者注：前兩個人曾是Excite和Jotspot的聯系創始人，后者曾創立Eloquent和Verity）—要求他們組建內部團隊來回答一個問題：谷歌該如何“社交”？

　　第一步是招募團隊的其他成員。這并不需要招聘新雇員，散落在谷歌各個小組有很多人從事于一個或多個可能貢獻于社交網站探索的相關項目?？藙谒箓儾⒉荒苤匦路峙溥@些員工的工作，他們只能說服。這被稱為“推銷”（sales process），克勞斯說。他打印出了一份來自多數高管的表示對“社交小組”認可的郵件，在谷歌的辦公室里溜達時他揮舞著它，開始推銷：“我真的很需要你們的幫助，你的團隊必須改變工作方向，因為，你也看到，這封來自高層的信說這是每個人都應該關注的項目。”多數人最初的反應只是一聳肩。對外界而言，谷歌是個完整的組織，能夠高效、專注地進入新市場。但在內部，谷歌是由自治的小組構成的聯邦，員工很多是不怕生硬拒絕他人甚至公司首要目標的性情中人。

　　當這個關于社交網絡的小組成立后，選擇題是：他們應該讓Orkut在美國也流行起來，還是另外發布一個社交網站？前一個方案應者寥寥，但的確有人相信谷歌應該創建一個全新的社交網站。但克勞斯對此興致不高：“在今天，人們真的愿意再加入另一個社交網站嗎？”有人對此表示反對：“現在可能只有三種用于交流的媒介能有成千上萬的用戶，一種是電子郵件，一種是即時通訊，還有一種就是社交網站。你真的認為人們會不愿意再多加入一個新的社交網站嗎？”克勞斯差點就被說服了。

　　最終勝出的創意是，谷歌不應該去說服用戶養成新習慣，而應該把谷歌的全部產品做得更社會化，即和用戶的好友網絡形成關聯。這比起開發一個社交網站來說顯得太小了，而且這個團隊對既有服務做些小改變并不感興趣。又一次調整后，他們終于確定要抓住這個被克勞斯稱為“更大動作”的機會：意識到用戶搜索信息的方式也在改變，他們試圖讓互聯網上的每個網站都更加社會化。“發現信息的過程在進化。”克勞斯說，“它正在從一個個體行為變成牽涉你的好友要做什么的行為，并且還有基于好友的喜好來發現東西的過程。”

　　谷歌成立時只是為了幫助個體尋找信息。社交導向的搜索方式并非谷歌的強項?？藙谒购退膱F隊認為相對明智的做法是避開任何加深谷歌專有利益的東西，轉而引領整個互聯網聯盟來接受一種標準，最終讓社交網絡的數據對軟件開發者完全開放。

　　谷歌會說這是一個無私的項目，幫助任何使用他們社交網絡的人找到他們想要的信息—就算他們并沒有使用谷歌產品。如果還有私利的話，谷歌會老生常談地表示，它的利益和互聯網的健康發展有間接的關系。任何能讓人們在網上多待一會兒的產品對谷歌都有好處，因為人們只要在線，遲早會用到谷歌的產品。

　　從另一面看，谷歌的這一驅動可能讓Facebook這些新籬笆被瓦解，而重新壯大開放互聯網。當然也有人認為這是谷歌的絕望之舉，試圖借此解決其內部所謂的“Facebook問題”并消除Facebook的影響力。值得注意的是，當時Facebook是一家只有300多人的公司，而谷歌則有1萬6千人，如果這個數字略有減少，則要感謝Facebook從谷歌挖走了多名高級工程師。從這個角度看，谷歌不在美國大力推廣Orkut的原因并不是它想讓整個互聯網更加社會化這種光鮮的說法，而是它明白和Facebook直接競爭已經太遲了。

　　當Facebook最終選擇一個結盟伙伴，它選了谷歌的老對手，微軟。2007年10月，微軟宣布向Facebook投資2.4億美元—這也使Facebook的估值達到了150億美元—而微軟也成了Facebook針對第三方的獨家廣告中介。Facebook同時保留了自己銷售廣告的權力，它計劃兩周以后發布自己的廣告系統。

　　商業媒體上充斥著關于Facebook與微軟交易的報道，尤其是對于一家收入微薄的公司的天價估值，以及對于Facebook將如何將其對用戶生活的細微了解轉化為美元的猜測。而谷歌決定，應該在這筆交易和Facebook發布自己的廣告系統期間做些自己的社會化努力來重新吸引媒體的注意力。

　　唯一的問題是：谷歌沒什么可說的，除了一個叫“OpenSocial”的名字。軟件標準還遠未完成，谷歌邀請一批主流社交網站作為參與者的努力也并未見效。在OpenSocial發布的兩天前，確定合作的社交網站都只是二流角色：Orkut、Bebo、Six Apart、Hi5、Friendster、LinkedIn、Ning，以及一些非社交網站比如 Saleforce。很明顯，這份名單里少了MySpace和Facebook。直到那周末，谷歌的社交小組得到了急需的信用強心針，MySpace最終加入。但谷歌在那一周早些時候覺得已經沒有選擇而在缺少重量級合作伙伴的情況下宣布聯盟的行為顯示了OpenSocial團隊急于遏制Facebook的勢頭的決心。

　　谷歌的競爭王牌就是字面上的“開放”，以及和開放相關的一切積極含義，以此攻擊Facebook的弱點，即Facebook軟件環境的封閉本質。

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　　開放還是封閉？保護還是侵犯隱私？谷歌與Facebook針對網絡未來標準的爭奪

雖然因為2008年全球資本市場的風云突變，互聯網短暫歷史上最具統治力的公司谷歌的股價折半，但不可否認，它仍是網絡上影響力最深遠的一個實體。當外界側目于其技術進步、業績瘋長時，谷歌也遭遇著所有公司都會面臨的挑戰：如何在商業利益與價值觀之間達到微妙平衡？2008年底，《紐約時報》專欄作家蘭道爾·斯特羅斯（Randall Stross）完成的新著《谷歌行星》（Planet Google）以翔實的采訪與旁征博引的筆觸涉及了這個少為人知的話題。格外富有戲劇性的，這個話題與這個時代另一家明星公司Facebook息息相關。以下為本刊的摘譯：

　　

　　谷歌需要的是保持開放、不失其創立之初理想化精神的互聯網：沒有墻壁（對內容和應用收費）、沒有柵欄（需要訂閱或注冊）、沒有壁壘（需要專有軟件），沒有任何限制信息流動的障礙。

　　有人認為“信息希望自己是免費的”，始終與此針鋒相對的是另一種人認為“信息的價值太高了因而不能免費”。從后者的角度看，信息是具有商業價值的資產，應該儲存起來而不是拿來分享。在開放的陣營里，信息是誰都可以獲得的，而在封閉的陣營里，信息應受到高度保護?；ヂ摼W上的開放代表是“維基百科”類網站，任何人都可以閱讀和編輯。另一極的代表是Facebook等社交網站，其信息只對用戶的好友開放。

　　開放和封閉之間的賽跑在軟件開發領域同樣是個核心問題。微軟的成就來自于對軟件開發的封閉式實踐—不公開源代碼，及利用自身對于操作系統的掌控擴張到軟件業其它領域。在它看來，并不屬于任何公司的行業標準就像一個微軟自有軟件的競爭者。它采用一種名為“擁抱并延伸”（embrace and extend）的策略，即以行業標準為基礎，但用微軟的軟件“延伸”它們。這最終迎來了一個反沖：開源軟件運動。開源軟件允許開發者查看程序的全部源代碼，一件微軟永遠不會做的事情。

　　谷歌內部使用了很多開源軟件，但它沒有把其專有的搜索方法對外部公開。盡管如此，相比微軟，谷歌是更傾向于開放模式的。這兩家公司不僅因為自己的業務而成為對手，同時也代表了兩個意識形態相對的陣營：開放和封閉。

　　很合理，在2007年底是微軟獲得了投資Facebook的先機：他們都更享受封閉而非開放。這結盟讓它們一起成為谷歌在意識形態上的對手。

　　前史：開放勝過封閉

　　只要開放和封閉兩種模式之間競爭不息，互聯網建立時的基本原則就始終與它的現狀相關?；ヂ摼W曾被視為封閉的交流系統之外的另一種選擇，它被創造為開放的媒介：任何人都可以發布信息及查閱信息。它的目的是讓信息易于獲得，并更容易查到信息的起源，只靠點擊鏈接即可。

　　因為互聯網沒有被先天集權化，也就沒有與生俱來的商業機制，因此，最初的網絡是學術界、民間作家、以及那些不求商業目的而分享信息的人。

　　而網站的成功也非一朝一夕之間。1993年6月，總上網流量中不足0.5％被用于瀏覽網頁，其它流量則被用于電子郵件、文件傳輸和討論組。那時只有130個網站。1994年，隨著第一款比較受歡迎的瀏覽器 Mosaic 的發布，網站數增加到了2700個，但是上網流量仍然只有6％花在瀏覽網頁上。

　　第一代的數字信息服務來自于商用信息供應商，像美國國防承包商洛克希德公司下的Dialog，從1970年代起對商務客戶收取高昂費用。第二代的“前網頁信息服務”是美國在線、CompuServe和Prodigy們。在1990年代初期沒有人能預測那些擁有豐富信息的網頁可以同時高質量及免費。當時對于信息服務商唯一可行的商業模式是圍繞信息修建一個“有墻的花園”，并對用戶們收取門票。

　　微軟可謂運氣不佳，它對信息服務的興趣晚于美國在線這樣的領跑者，又沒晚到領會未來互聯網的走向：那些讓封閉的網站走投無路的競爭方法。在谷歌誕生六年前，微軟就籌建MSN。當時微軟的CTO內森·梅爾沃德將MSN的未來比喻為大商場的所有者，其它公司則會在MSN上銷售內容或產品。當互聯網以免費信息載體的形式高速成長，他仍期望微軟在MSN的花園外設一個收費亭，將微軟的軟件嵌入電子商務流程中，抽取1％或2％的交易費用，像Visa和萬事達卡那樣。

　　幾乎每一家IT公司都會宣稱自己是開放標準的表表者，微軟也是。它將Windows宣傳為“開放平臺”，這意味著向有意為Windows編寫應用的開發者開放，無需特許、無需提成（這有異于任天堂等游戲機開發商，它們控制自己的封閉游戲系統，并強迫游戲開發商與之分享利潤）。微軟還把自己的專有技術加入到互聯網標準里，比如一些只有IE能識別而網景瀏覽器無法識別的網頁標簽（Tag）。微軟委婉地把這些稱為“擴展”讓自己看起來仍然遵循開放的標準。

　　1998年谷歌成立時，它不必和微軟的“擴展”競爭，也不用取代微軟的操作系統或取代微軟的瀏覽器。谷歌的優勢在于，任何操作系統上的任何瀏覽器，都可以訪問谷歌。

　　谷歌的另一個幸運在于，大規模的網頁讓雅虎和其它第一代網絡導航和搜索引擎不堪負荷，這要求搜索技術必須像網頁的增長速度一樣成熟。雅虎們的失敗對于谷歌就是個機會。

　　谷歌第一名員工Craig Silverstein表示，如果谷歌早兩年，哪怕早一年誕生的話，都注定失敗。而如果網站們不對谷歌的“爬蟲”開放，讓它抓取系統網頁內容，谷歌同樣無法成功。

　　1990年代網絡上信息的開放模式的成熟并沒有立即宣布“有墻的花園”的封閉模式立即終結。當時網絡上最受追捧的資產是美國在線封閉世界里的空間?，F在谷歌工作的Vic Gundotra曾經是微軟的員工，他把一個原本形容Windows的說法用在了美國在線上：“在微軟，我們的觀點是，如果你圍起來的花園足夠大，那就和一個開放的花園沒什么區別。”

　　但美國在線的用戶從2001年的2800萬降到了2007年底的930萬。它于2005年與谷歌締結戰略聯盟，走向開放。次年，美國在線推翻了自己花園的圍墻。這似乎標志著一個時代的永久終結。

　　暗戰

　　在開放網絡模式獲得巨大成功的同時，Facebook向人們展示了封閉網絡模式仍然可以成功，而且可以非常成功。到2007年10份，Facebook已經成為美國第二大社交網站，擁有4200萬注冊用戶，僅落后于MySpace的1億。對谷歌來說，Facebook的成長令人擔憂，當Facebook的用戶登錄，他們的在線交流與行為是對外封鎖的。越多的用戶使用Facebook，越多的時間他們待在溫暖但封閉的空間中，谷歌可以在開放的網絡上抓取的可搜索信息就越少。

　　谷歌并沒有立即對Facebook用戶數量的高速攀升做出反應。它自己的社交網站 Orkut仍處于公司核心業務的附屬位置。這一啟動于2004年的服務在印度和巴西非常成功，在美國卻不怎么樣。Facebook并非谷歌所需憂慮的對象，直到2007年5月，Facebook不再只是一家快速成長的公司。一夜之間，通過邀請第三方軟件開發者為它開發能在自己網站內運行的小型應用，它成了一個能自給自足的獨立世界。非常聰明的，它讓所有開發者保留全部相關廣告收入。這讓開發者蜂擁而至。

　　一瞬間，Facebook成了一個迷你互聯網宇宙，并與谷歌有著一墻之隔。隨著第三方軟件讓Facebook的內容越來越豐富，用戶們也越來越不需要離開Facebook了。這讓人們重新想起那句曾經被質疑的信條：“如果你圍起來的花園足夠大，那就和一個開放的花園沒什么區別。”

　　Facebook的成長比MySpace更讓谷歌擔心。因為MySpace是對谷歌爬蟲開放的，而且一年前谷歌和MySpace的母公司?？怂够觽髅焦竞炏铝霜毤覐V告協議，它是能從MySpace的成長中獲利的。但Facebook沒有和任何一家搜索引擎公司簽訂廣告合同，對它的競爭對手來說，Facebook 違反了互聯網關于開放和信息自由流通的基本道德。

　　谷歌該如何應對社交網站特別是Facebook，對于谷歌的三駕馬車（譯者注：指兩名創始人和CEO）來說并沒有明確答案，但他們知道這是一個很緊急的問題。2007年6月，就在Facebook邀請外界的工程師給自己開發軟件之后不久，谷歌指定了三名公司應用程序小組的高層—喬·克勞斯、格雷姆·斯班瑟、大衛·格拉澤（譯者注：前兩個人曾是Excite和Jotspot的聯系創始人，后者曾創立Eloquent和Verity）—要求他們組建內部團隊來回答一個問題：谷歌該如何“社交”？

　　第一步是招募團隊的其他成員。這并不需要招聘新雇員，散落在谷歌各個小組有很多人從事于一個或多個可能貢獻于社交網站探索的相關項目?？藙谒箓儾⒉荒苤匦路峙溥@些員工的工作，他們只能說服。這被稱為“推銷”（sales process），克勞斯說。他打印出了一份來自多數高管的表示對“社交小組”認可的郵件，在谷歌的辦公室里溜達時他揮舞著它，開始推銷：“我真的很需要你們的幫助，你的團隊必須改變工作方向，因為，你也看到，這封來自高層的信說這是每個人都應該關注的項目。”多數人最初的反應只是一聳肩。對外界而言，谷歌是個完整的組織，能夠高效、專注地進入新市場。但在內部，谷歌是由自治的小組構成的聯邦，員工很多是不怕生硬拒絕他人甚至公司首要目標的性情中人。

　　當這個關于社交網絡的小組成立后，選擇題是：他們應該讓Orkut在美國也流行起來，還是另外發布一個社交網站？前一個方案應者寥寥，但的確有人相信谷歌應該創建一個全新的社交網站。但克勞斯對此興致不高：“在今天，人們真的愿意再加入另一個社交網站嗎？”有人對此表示反對：“現在可能只有三種用于交流的媒介能有成千上萬的用戶，一種是電子郵件，一種是即時通訊，還有一種就是社交網站。你真的認為人們會不愿意再多加入一個新的社交網站嗎？”克勞斯差點就被說服了。

　　最終勝出的創意是，谷歌不應該去說服用戶養成新習慣，而應該把谷歌的全部產品做得更社會化，即和用戶的好友網絡形成關聯。這比起開發一個社交網站來說顯得太小了，而且這個團隊對既有服務做些小改變并不感興趣。又一次調整后，他們終于確定要抓住這個被克勞斯稱為“更大動作”的機會：意識到用戶搜索信息的方式也在改變，他們試圖讓互聯網上的每個網站都更加社會化。“發現信息的過程在進化。”克勞斯說，“它正在從一個個體行為變成牽涉你的好友要做什么的行為，并且還有基于好友的喜好來發現東西的過程。”

　　谷歌成立時只是為了幫助個體尋找信息。社交導向的搜索方式并非谷歌的強項?？藙谒购退膱F隊認為相對明智的做法是避開任何加深谷歌專有利益的東西，轉而引領整個互聯網聯盟來接受一種標準，最終讓社交網絡的數據對軟件開發者完全開放。

　　谷歌會說這是一個無私的項目，幫助任何使用他們社交網絡的人找到他們想要的信息—就算他們并沒有使用谷歌產品。如果還有私利的話，谷歌會老生常談地表示，它的利益和互聯網的健康發展有間接的關系。任何能讓人們在網上多待一會兒的產品對谷歌都有好處，因為人們只要在線，遲早會用到谷歌的產品。

　　從另一面看，谷歌的這一驅動可能讓Facebook這些新籬笆被瓦解，而重新壯大開放互聯網。當然也有人認為這是谷歌的絕望之舉，試圖借此解決其內部所謂的“Facebook問題”并消除Facebook的影響力。值得注意的是，當時Facebook是一家只有300多人的公司，而谷歌則有1萬6千人，如果這個數字略有減少，則要感謝Facebook從谷歌挖走了多名高級工程師。從這個角度看，谷歌不在美國大力推廣Orkut的原因并不是它想讓整個互聯網更加社會化這種光鮮的說法，而是它明白和Facebook直接競爭已經太遲了。

　　當Facebook最終選擇一個結盟伙伴，它選了谷歌的老對手，微軟。2007年10月，微軟宣布向Facebook投資2.4億美元—這也使Facebook的估值達到了150億美元—而微軟也成了Facebook針對第三方的獨家廣告中介。Facebook同時保留了自己銷售廣告的權力，它計劃兩周以后發布自己的廣告系統。

　　商業媒體上充斥著關于Facebook與微軟交易的報道，尤其是對于一家收入微薄的公司的天價估值，以及對于Facebook將如何將其對用戶生活的細微了解轉化為美元的猜測。而谷歌決定，應該在這筆交易和Facebook發布自己的廣告系統期間做些自己的社會化努力來重新吸引媒體的注意力。

　　唯一的問題是：谷歌沒什么可說的，除了一個叫“OpenSocial”的名字。軟件標準還遠未完成，谷歌邀請一批主流社交網站作為參與者的努力也并未見效。在OpenSocial發布的兩天前，確定合作的社交網站都只是二流角色：Orkut、Bebo、Six Apart、Hi5、Friendster、LinkedIn、Ning，以及一些非社交網站比如 Saleforce。很明顯，這份名單里少了MySpace和Facebook。直到那周末，谷歌的社交小組得到了急需的信用強心針，MySpace最終加入。但谷歌在那一周早些時候覺得已經沒有選擇而在缺少重量級合作伙伴的情況下宣布聯盟的行為顯示了OpenSocial團隊急于遏制Facebook的勢頭的決心。

　　谷歌的競爭王牌就是字面上的“開放”，以及和開放相關的一切積極含義，以此攻擊Facebook的弱點，即Facebook軟件環境的封閉本質。

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　　隱私之傷

　　當“開放”一詞被用來形容社交網絡模式的時候，這個詞的意義可能就沒那么明確了。 要讓社交網絡開放的最基本方法就是讓所有社交網站都具有交互性，并且允許用戶信息和關系網從原來只在一個網站，能隨著用戶擴展到其它網站—這被蒂姆·奧萊利（譯注：Web 2.0一詞的發明人）稱為“數據的可流動性”（data mobility）。OpenSocial的名字很大氣，但在最初發布時，它的雄心并沒這么大。更樸實的，它的目的只是為軟件開發者提供標準，讓他們撰寫的小型應用程序能在任何社交網站上使用，這降低了他們為不同網站定制的要求。但這并不是讓社交網站的數據具有可流動性。

　　發布前夕，當被問及為什么谷歌自己沒有在自己的產品里嵌入OpenSocial功能以示誠意的時候，喬·克勞斯坦然承認這讓人尷尬。他補充說，他的團隊擔心這增加了隱私泄露的風險，他們只能緩步前進，從而盡力確保隱私保護政策不被違背。“信任需要很長時間才能建立，克勞斯說，“但能迅速喪失。”

　　在Facebook宣布自己的廣告系統的一周之前，克勞斯就預言“因為他們是創業公司”，Facebook會在隱私問題上做出已經上市的谷歌不會做的冒進之舉。他甚至做了個出人意料的類比：已經成為谷歌子公司的YouTube在創立之初也曾做出成熟公司所不敢為之的豪賭。“早期他們并不在意版權問題，這是個巨大的風險。”克勞斯說。YouTube賭贏了，最終以16.5億美元被收購，但這只是個特例。對于大多數初創公司來說，豪賭并不意味著好結果。

　　一周后，2007年11月6日，Facebook的創始人馬克·扎克伯格在紐約登上一個舞臺，自命不凡地開場了：“每一百年媒體都會改變一次”，并將Facebook的廣告系統喻為百年一見的媒體革命。與過去一個世紀基于“廣播消息”的廣告不同，Facebook的廣告系統是基于“人際交流”。其廣告系統Beacon允許廣告商跟蹤Facebook用戶在網站的行為，并會自動針對每名用戶發布其好友的購買信息。另外，這個廣告系統還允許廣告商根據用戶在個人興趣里所列信息來發布廣告。用戶對此沒有任何選擇的權力，當他們買東西的時候，他們無法禁止他的好友獲知這一消息，他們也無法禁止廣告商使用自己的個人信息。對此，扎克伯格毫無憐憫之意：“沒有廣告的拒絕權。”

　　Beacon立即獲得了巨大的關注，但極少美譽之詞。Facebook試圖將它解釋為有利于用戶的，用扎克伯格的話說，“不必想方設法去開啟它”。但用戶們并不希望啟用它。人們還是對于自己的消費行為在未征求意見下被廣而告之頗感不滿。批評之聲太盛，以至于Facebook必須讓步。接下來幾周里，Beacon幾經更改。最終這一廣告系統取消了默認開啟，如果用戶愿意參與的話可以選擇開啟。

　　但是這已經嚴重損害了Facebook的形象，扎克伯格也不得不為此道歉。但是在一期60分鐘節目里，他又表示用戶應該喜歡這個廣告系統：“我覺得這個廣告系統看起來并不是很具有商業性。在一個來自Bloomingdale商場的條幅廣告和一條關于你的好友買了一條披巾的信息之間，你會選擇看哪個呢？”可Facebook的廣告商們并不像扎克伯格這么確信其最終會被用戶接納，有些廣告主還是選擇了離開。

　　谷歌并沒有犯Facebook一樣的錯誤，因為它并沒有用戶好友的信息。當谷歌創業之初只有搜索服務時，它也被一些隱私話題關注者批評為永遠存儲用戶的搜索信息?；仡^看去，這警告并不到位：當時谷歌了解的用戶信息還太少。網絡搜索是匿名的，所以谷歌只存有用戶使用電腦的IP地址，并非用戶的名字。

　　但成為谷歌麻煩的，并不是信息的泄露，而是其管理層深思熟慮后為加速追趕Facebook而決定走一條捷徑。在Facebook發布Beacon的一個月后，2007年12月，當它在即時通訊及網絡電話工具Google Talk上加入了一些社交類功能，谷歌迎來了一段公關危機。當一個Google Talk用戶和另外一個Google Talk用戶聊過天后，谷歌就會自動把他們定義為“好友”。而谷歌的RSS閱讀工具Google Reader原本只有用戶自己選定的好友能看到分享條目，現在分享信息也開始發給新的好友們。批評將谷歌的新功能與Facebook的Beacon相提并論（愚人金網站說：最近所有人都在跟隨Facebook，哪怕它走錯的步子）。和Facebook一樣，谷歌希望如果用戶不喜歡某個默認為開啟的功能的話可以選擇關閉，而不是鼓勵用戶啟用一個默認為關閉的功能。的確，谷歌有些心急了，它太想建立起社會化網絡了，以至于認為只要聊過天的人，哪怕是個前員工，都是好友，并且可以相互分享一些比較私密的信息。

　　而過早的發布遠未成型的OpenSocial也給谷歌的努力帶來了負面效應。谷歌說它發布的是“0.5版”，即遠遠沒有完成到“測試版”的程度。開發者發現用它根本無法開發應用程序?？藙谒乖噲D辯解說這只是第一個版本。“我們沒有說它是1.0版，我們稱它0.5版。”他說， “我們希望我們的合作伙伴能幫我們找到其中的不足并且繼續開發。”

　　處理完Beacon的麻煩，Facebook也對谷歌和OpenSocial聯盟發出了新挑戰。它也打起了“開放”這張牌，宣布開放Facebook的架構，將其標準授權給其它社交網站，允許它們使用自己的第三方程序。當Facebook希望自己的標準能夠被所有社交網站所采用，這就等于和OpenSocial展開直接競爭。通過這種微軟慣用的方法，Facebook重新給自己貼上了“開放”的標簽，雖然源代碼還是牢牢控制在Facebook手里。

　　最初只有數字精英和軟件開發者對谷歌和Facebook之間關于誰更開放的爭斗感興趣。但是在2008年5月的時候，MySpace和Facebook宣布了使自己用戶的個人數據更開放一點的步驟。之后，谷歌推出了Google Friend Connect，把讓社交網絡更開放的手段做到了極致—用戶的數據可以被互聯網上的任何其它服務所應用。谷歌的此一服務利用了Facebook向開發者提供的編程信息，將用戶在Facebook里的信息可供其它網站使用。這是極為精彩的一步，將Facebook是否真心愿意開放做一次公開測試。

　　Facebook沒有經受住這個考驗。它拒絕讓Google Friend Connect獲得自己的數據，解釋說要“保護自己用戶的隱私”。這個做法引起了很多評論家的不滿，TechCrunch的創建者邁克爾·阿靈頓寫到：“Facebook 怎么敢告訴我我不能讓谷歌獲得（我的）數據！”

　　谷歌開放的天花板

　　但谷歌并不能將自己喻為互聯網開放精神的代表。這一榮譽更適于維基百科（Wikipedia），它采用了一種遠比谷歌更開放的信息組織方式：對任何人都開放，所有人都可以進行編輯。

　　當維基百科逐漸壯大，它的很多文章在谷歌的搜索結果中被列在首要位置。2006年一次研究顯示，如果使用1000個維基百科所涉及的話題在谷歌中進行隨機搜索，維基百科出現在前10個搜索結果里的次數占88％，而且大部分在搜索結果的一、二、三位。將自己的用戶送到一個徹底非商業化，內容完全開放但對廣告完全封閉的網站，令谷歌的不悅與日俱增。將廣告發布于第三方網站的Google AdSense無法滲透到維基百科去，這情況令人煩躁。2007年12月，谷歌決定自己開發一個邀請曾經撰寫過相關內容的人發布信息的新項目。這里“文章”被稱作knol，一種對“知識單元”的新拼法。谷歌希望通過Knol相比維基百科的兩大優勢來吸引作者：作者可以在Knol上完全控制自己的作品；如果愿意，作者可以在作品里嵌入谷歌的廣告，并和谷歌分享收入。

　　維基百科的極度公開對于谷歌創建自己的知識單元集合可能是極有助益的。自詡為維基百科的管理者和仲裁者的查爾斯·馬修斯指出，任何人都可以合法地將沒有版權保護的維基百科頁面上的信息復制、粘貼到谷歌的Knol，增加一點原創信息，貼上廣告就可以坐等黃金萬兩了。

　　谷歌的員工尤迪·曼伯爾非常清晰的預見了Knol會被評論界視為一個負面信號，因為它會增加谷歌控制的專屬信息量。“谷歌不會建造有圍墻的花園。”他以一種不容有誤的防備口吻說，“谷歌不會要求專有這些內容，這些內容對所有搜索引擎都是開放的。”

　　從此可以看出，谷歌避免了獨有性，而且可以宣布自己有真正的開放政策。但事實并非總是如此。它給懷疑者留有余地，認為谷歌只會在自己落后的領域里選擇開放。在2002年，谷歌開始籌劃將全球發行過的書籍數字化，這是一個令其它公司望而生畏的項目。直到2007年，雅虎和微軟才開始類似的工作，但谷歌已經取得了絕對領先。搜索行業資深觀察者丹尼·蘇利文在2007年11月份表示，谷歌不會開放自己的圖書數字化項目。其它公司成立了開放內容聯盟（Open Content Alliance）希望能讓更多人享受已經數字化的圖書。而谷歌則拒絕加入這個組織，并且構建了一個無法逾越的“有墻的花園”，禁止其它搜索引擎收錄自己數字化的圖書。蘇利文要求谷歌用加入開放內容聯盟的實際行動來證明自己對開放原則的支持。

　　谷歌似乎聽到了批評之聲，并在2008年3月做出了回應，讓外界漫長的等待似乎結束：它向外界開發者提供了接入谷歌圖書的端口，能讓所有人“在你所需之處、所需之時獲得圖書信息”。但谷歌所謂的可供分享的“海量信息”實則非常有限—只有圖書的書名頁，國會圖書館的錄入碼，還有書封面的小型預覽圖—外界開發者根本無法獲得書的內容。

　　對于圖書搜索領域，谷歌在競爭中處于優勢地位；而在社交網站領域，谷歌在競爭中則處于劣勢。這讓蘇利文將谷歌要求Facebook把其最寶貴的數據向OpenSocial開放稱作“偽善”。他問，谷歌為什么不開放自己的網頁索引來組建一個開放索引聯盟（Open Index Alliance），讓搜索質量在信息相同的情況下由分析信息的軟件質量來決定？他并不是第一個提出類似建議的人，維基百科的創始人吉米·威爾斯也曾提出這樣的建議。蘇利文表示這是一種“一致性”：“如果谷歌要通過OpenSocial和開放手機聯盟等項目讓那些在某個領域已經有優勢的公司選擇開放的話，成立一個開放索引聯盟也很公平。”

　　這只是一個提醒，并不是真正的挑戰，但是這也顯示了，就連谷歌也只是有選擇地而非全方面的開放。沒有任何公司是純粹開放的，也沒有任何公司是純粹封閉的。當然也沒有人會否認，在互聯網界，谷歌比它的競爭對手要更開放一些，而整個計算機行業也比它正在侵入的行業要開放，比如無線網絡運營商。谷歌的故事一定程度上證實了開放的網絡要比封閉的網絡更好，消費者喜歡有更多選擇權力的系統，科技也是朝著越來越開放的方向發展的。