百度危機：模式的“原罪”

　　百度（Nasdaq：BIDU）這個昔日風光無限的搜索引擎巨擘，面臨著自己有史以來最大的一場危機。

　　堪稱互聯網行業“三聚氰胺”的有關百度搜索競價排名傳播虛假信息事件爆發后，百度股價連日受挫，四日大跌近40％.11月20日納斯達克常規交易時間，百度在繼前三日分別跌25％、7.5％、13％的基礎上，再跌1.39美元，收盤報110.35美元，最低至105.55美元，創52周新低。以市值計算，百度在短短四天之內市值縮水超過120億美元。

　　11月19日晚，百度召開分析師電話會議，CEO李彥宏、CFO李昕皙、COO葉朋以及副總裁沈晧瑜出席會議，對之前發表的聲明再次詳細解釋：“這是對銷售運營缺乏嚴格的管理和系統的投入，未重視商業模式的優化，未重視對銷售隊伍的培訓造成的，百度對此進行了深刻反省。”

　　但業內人士認為，此事并非如此簡單，真正的導火索正是百度迅速成長賴以成功的最核心商業模式競價排名本身，該模式誕生之日起，就戴上了業績的“原罪”。

　　今年第三季度，百度以競價排名為核心的網絡營銷收入9.182億元，占總收入的95％以上。如今，是否要擺脫“原罪”，成了李彥宏和他的百度必須面臨的選擇。

　　一夜間成全民公敵11月19日晚，百度緊急召開分析師電話會議。李彥宏表示，遭央視曝光的“治療性病”、“癌癥”等關鍵詞的競價排名業務已緊急下撤，沒有執照的醫療公司競價排名也已經去除。

　　這并不是百度第一次因為競價排名的“原罪”被推上風口浪尖。9月8日，淘寶網宣布屏蔽百度搜索鏈接，向其競價排名提出抗議；9月12日，百度被披露涉嫌收取300萬元保護費屏蔽三鹿奶粉負面新聞；10月31日，全民醫藥網申請對百度濫用市場支配地位進行反壟斷調查，并要求處以1.7444億元人民幣罰款，被稱為“網絡反壟斷第一案”；11月15日、16日，央視連續兩天報道直指百度的競價排名黑幕。

　　曾在百度上投放競價排名廣告的某網站市場推廣人員陳新（化名）解釋了競價排名這種模式的運作，競價排名的原意是一種可以把點擊率轉化為商業收入的營銷方式：根據商家出價的高低，來決定排名的先后，并通過點擊次數收費為網站擁有者直接提供銷售線索。調查顯示，65％~70％的網民在點擊搜索結果時，只會選擇前10條。

　　百度充分利用了模式的商業特性，將這種商業行為嫁接入用戶的正常搜索結果，并將兩者混淆在一起，使用戶運用某些關鍵詞搜索出的自然搜索結果的最前數條均是其競價排名的廣告內容，甚至有可能第一屏全部是廣告而沒有正常搜索結果，誤導用戶。

　　而對廣告主也有損害，“百度對廣告和正常搜索結果不加區分，好處是可以很有效地擴大點擊量。缺點是，不利于找到真正用戶，很多人并沒有購買意向而誤點，導致很高的錯誤點擊率，為此無法控制投入。”陳新這樣說。

　　百度單次單擊需要付費1元，平均價格達到1.5元，最熱門關鍵詞甚至可達十幾元。

　　正是想省下這筆冤枉錢，全民醫藥網將競價排名的費用由原來的每次點擊3.8元調到了最低的0.55元，卻導致被百度“封殺”，收錄的網頁從8萬多篇銳減為4篇。

　　“互聯網應該是自由的。搜索結果不應該被人為干預，競價排名放于正常搜索內容之內違背互聯網的公正性原則。如果不買或少買‘競價排名’服務而被‘封殺’，則是更為嚴重的濫用市場支配地位，這兩個問題是相互聯系的。”一位搜索行業的資深人士這樣說。

　　如谷歌采用的是“廣告字”（AdWords）模式，將其放在頁面右側與位于頁面左側顯示的用戶自然搜索結果嚴格分離，并將廣告數量限制在三條以內，且加“贊助商鏈接”的標志。同時，谷歌并不是把出價最高的廣告排在上方，而是依照點擊人氣、質量等因素進行綜合排列。

　　一份近2萬人參加的新浪調查顯示，71％的人曾經因搜索出虛假網站而被騙。“‘競價排名’不是百度原創，卻在百度被發揮到了極致。”上述搜索行業的資深人士如是說。

　　不舍拋棄的支柱不過讓百度拋棄競價排名并不容易。

　　過去數年，百度一直自稱“更懂中文”而受到用戶青睞，今年第三季度，百度以競價排名為核心的網絡營銷收入9.182億元，占總收入的95％以上。百度近幾年的高速發展正是因為這種模式。“否定這種模式，對百度的打擊將是致命的。”上述搜索行業資深人士指出。

　　百度在2001年10月推出競價排名服務伊始，塑造的就是“金錢可以提高網頁排名”的理念。用到極致的本土化理念競價排名，迎合了中小企業的發展需求，成就了今天百度的壟斷地位，也幾乎奠定了整個中國搜索領域的生態格局。

　　中科院研究生院管理學院副院長呂本富認為，搜索引擎需要盈利，但排名體系必須“開放、透明、不作惡”。“競價排名至少要有底線。應考慮哪些可以競價，類似‘性病醫院’這樣容易魚龍混雜的關鍵詞，和‘奶粉’這樣既可做商品又可做新聞的關鍵詞，就不適宜競價。”

　　百度自新艾瑞咨詢《2008年第三季度中國搜索引擎市場監測報告》顯示，2008年第三季度百度與谷歌共占搜索請求市場份額的94％，市場集中度繼續提升，其中百度網頁搜索請求量市場占有達73.2％.陳新表示，盡管百度占有絕對的壟斷地位，但如果不解決廣為詬病的競價排名“原罪”問題，其發展必定會受到阻礙，從而給市場后進者很大機會。“一旦有摒棄‘競價排名’的優秀搜索引擎出現，百度必然會被取代。”

　　張克旭是上海萊希信息科技公司的運營總監。這是一家以互聯網搜索引擎為核心業務的公司，他甚至有些遺憾，這次對百度競價排名的質疑如果發生在一年之后，對自己的公司將是重大利好。“如果那樣的話，我們都不用做宣傳了，我們預計明年七八月份推出‘自然語言處理’技術的第三代搜索引擎。”

　　谷歌（中國）公關經理崔瑾認為：“就在競價排名產生的美國，也已經在2002年以立法形式全面禁止了這一模式。如果第一屏都是廣告，搜索行業的技術創新就無從談起了。從長期看，搜索質量不提升，搜索引擎是沒有生命力的。”

　　“長期壟斷使百度疏于技術提高，沒有真正改善用戶搜索體驗上，且發力電子商務、音樂搜索等業務都影響了他們在搜索技術上的研發。”張克旭如是說。

　　其實百度高層已意識到：競價排名這把雙刃劍在給百度帶來滾滾財源的同時，也在磨蝕著用戶對其的信任度。之前，百度也曾嘗試過改變，推出了“火爆地帶”，即按時間段固定付費，出現在百度網頁搜索結果第一頁的右側，不同位置價格不同。

　　但是，在百度難以割舍競價排名暴利的心態下，“火爆地帶”并未大力推廣，效果欠佳。而今天，當模式之困再次擺到面前，重壓之下的李彥宏和百度是否有勇氣“斷臂求生”？

　　之前，百度經歷了一個在業績壓力下，謀求高速增長，但最終濫用商業模式破壞了規則，影響互聯網生態的輪回。“對‘競價排名’模式的否定，可能會迫使百度作出改變，對其長期發展未嘗不是好事。如果能夠引入新的競爭，對這一行業形成健康生態環境也更為有利。”陳新如是說。