商業創意和商業模式

　　在聽到這樣一條新聞故事后，我第一次產生了寫作此書的念頭。新聞講的是一個美國企業家在索馬里開創付費電話業務的故事，當我聽到他的最大開支是雇傭武裝警衛保護他的電話機時，我不由地暗自搖頭，心想：真蠢，這好比是在槍彈橫飛的戰區開一家必勝客餐廳。

　　在通往創業成功的路上存在著很多障礙，而一個存在缺陷的商業模式可能是其中最大的一個。

　　謀定而后動。創業者最重要的，同時也往往是考慮不周的一個決策是，新創企業到底應該進入哪個行業領域。

　　我的建議是，不要倉促行事，不要因為熟悉或因為那是兒時夢想就就進入某個領域，記住，即使只擁有一家賣蔬菜的小攤子，只要有錢可掙，也比經營一個瀕臨破產的馬戲團要有趣的多。

　　所以，創業的第一戒律是：創業并不一定需要一個偉大的創意，實際上，一個太過優秀的創意可能會徹底摧毀創業者。

　　那么，什么才是我們應該避免的“偉大的創意”呢？一個偉大的創意是前人從未做過的事情，是讓人激動得無法呼吸的事情，是英勇大膽又無比正確的事情，是自認為價值連城、而需要向周圍人保密的事情。

　　偉大的創意扼殺創業者

　　在我看來，一個創意遠遠不如一個可行的商業模式那般重要。商業模式，按照MBA術語，就是怎樣建立企業并從中贏利的一整套方法。下面是一些商業模式的例子，你可以試試能否看出他們出自哪些企業：

　　1 聘請世界頂級運動員作為代言人。投入巨資播出廣告，并利用廣告效應使產品進入每一家體育用品商店。在海外用極低的成本生產產品，然后在市場上以高價售出。

　　2 找到那些關心員工的企業。免費提供他們飲水機，并通過定期送水來掙錢。

　　3 創造世界上每臺個人電腦的操作系統。然后利用控制了這些電腦的操作系統所產生的力量，設計軟件、網站、網上服務，甚至旅行社。

　　沒錯，上述商業模式來自耐克、Poland Spring和微軟。這些簡單的描述之所以稱為商業模式，是因為它們是把企業資產轉化成現金流的一套配方。沒有一套可行的商業模式，企業照樣可以進行宣傳、雇用員工、花錢開銷，但是無法獲得贏利。

　　一個商業模式就是一臺機器、一個方法、一項計劃，用來從企業系統中攫取利潤。

　　再舉個簡單的例子：從批發商處購買冰淇淋三明治，用帶有冷藏設備的卡車運到最近的海灘零售。

　　當然，一開始這并非一個特別有利可圖的生意。不過當你從更上一層的分銷機構購買更多的冰淇淋三明治，比方講，裝滿20卡車，然后以50%的傭金招聘一些高中生來進行銷售。這樣一個小小的生意就變成了年銷售額成千上萬的大生意。

　　再進一步，你甚至可以直接從生產廠家以極低的價錢進貨，在產品上貼上自己的品牌，然后裝滿200卡車。你還需要一個車隊主管，需要保險，考慮其他無數的零七八碎的事情。這樣的話，你就建立了一個商業系統。

　　我們虛構的冰淇淋巨頭在每前進一步時都在作出選擇。他選擇繞過超市渠道，決定不打廣告，也沒有把自己定位在最便宜的同類產品，他還決定不進入國際市場，等等。這些抉擇向我們顯示了一個商業模式的基本要素：

　　分銷渠道：在什么地方向終端消費者銷售產品？需要什么樣的分銷商？

　　銷售：誰來負責銷售？銷售激勵政策如何？

　　定價：批發商和零售商的進貨價是多少？市場零售價又是多少？

　　生產：怎么生產？

　　原材料：從那里、怎樣得到原材料？

　　定位：產品或品牌在終端消費者心里占據了什么樣的位置？是什么樣的形象？

　　市場營銷：消費者怎樣才能知道和發現你的產品？

　　進入壁壘：如果競爭者進入同一個市場，你該如何反應才能生存下去？

　　規模效應：怎樣把生意做大？