奧特萊斯中國的商業方程式

　　 供職媒體的黃女士月薪不足4000元，卻總是能像“金領”們一樣穿戴名品服飾，她的秘訣之一就是到“奧特萊斯”去淘名牌。她說，現在不僅在北京、上海等國際大都市，就是在青島、紹興等中國的許多二線城市都在建或已經建成了奧特萊斯名品折扣店。

　　“奧特萊斯”，即“品牌直銷購物中心”，源自英文OUT-LETS，本意為“出口、出路”，指零售業專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組合，折扣低至7折以下。奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近百年歷史，起初就是“工廠直銷店”，專門處理工廠“尾貨”，后來逐漸發展為一個獨立的零售業態。

　　“奧特萊斯”在中國逐漸為消費者認識并獲得了長足發展，未來很有可能成為百貨零售業轉型的一種業態。但是，奧特萊斯要成為中國服飾消費的流行風尚還需要走過本土化、超低價、創新等多重門。

　　方程一：奧特萊斯=原創+本土+創新

　　2006年歲尾，在由北京聯合華美商業管理有限公司、北京愛普奧特萊斯名品服飾廣場主辦，美國中國貿易協會有限公司、今日中國論壇協辦的“奧特萊斯商業模式創新論壇”上，有關專家一同演繹出了奧特萊斯的上述商業方程式。

　　“創新就是創造市場，也是創造需求?！鄙虅詹空惺已惨晢T柴海濤提出，奧特萊斯通過對現有商業資源整合，將“購物”與生活中幾乎所有的事情相互融合，這樣，作為一種商業行為的“購物”便成為了一種城市理念，并最終成為一種公共活動方式。

　　奧特萊斯的商業模式實質上是“體驗經濟”，即以體驗為基本內涵，促使消費行為實現。專家認為，零售領域的革命方向是零售技術與大眾行為、娛樂方式融合，而理想的商業模式應該是將購買欲望、購買時機以及購買能力粘合在一起。奧特萊斯深諳該商業理論的演進方向。

　　統計顯示，美國有275個大型奧特萊斯中心，銷售增長率逐年大幅遞增。在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，均已出現這種業態并蓬勃發展。

　　奧特萊斯被引進中國后實現了長足發展，但專家認為，要成為一種普遍的零售業態，須要實行“本土化改造”，又要“防止異化或同質化”。而供應鏈管理是其中的關鍵一環。據悉，目前零售商與供應商的直接交易幾乎占到了商品供應鏈的50%。

　　“商品流通鏈的主要職能從制造商和批發商向零售商不斷轉移；零售商逐漸成為商品流通鏈條上的組織者和領導者，成為縮短產品供應鏈的決定力量?！眹鴦赵喊l展研究中心研究員程秀生說。

　　方程二：奧特萊斯=低價+品牌+品質

　　奧特萊斯商業模式包涵了品牌、平價與真情三要素，前期的營銷市場承擔了商品早期的研發、廣告等費用，但品牌價值具有一定的延續性。奧特萊斯的一個成功秘笈是：沒有廣告費的投入，卻“拿來了有價值的品牌”，“按照傳統經營模式應該進入倉庫的品牌商品重新進入流通領域”。

　　奧特萊斯相當于一家品牌商品的“廠家直銷店”，與品牌供給廠商或倉庫銷售的尾單建立了密切的聯系，但其“功能逐漸壯大完善”?！案叨耸袌鍪怯邢薜?，尾貨進入大眾市場增加了盈利的手段?！币簿褪钦f，奧特萊斯讓制造商的價值得以充分實現。

　　柴海濤認為，奧特萊斯的供應商從單一生產廠家向品牌生產商或代理商、大型百貨公司發展，貨源的單一化演變為多元化；注重購物環境，將休閑、咖啡、娛樂融為一體。同時，隨著城市化進程的加快，奧特萊斯位居邊遠地區的購物場所進入了近郊區。

　　奧特萊斯在零售業界有著獨特的競爭優勢：經營貨真價實的名牌，卻有著比一般大超市還要低10％的價格?？偟膩碚f，由于中間環節、地價、店堂裝飾、銷售人員等成本因素都被嚴格控制，而且伴隨著“高度密集”的連鎖店，使折扣商店的商品價格比其他的零售業態都要低。

　　專家特別指出，打擊假冒偽劣，供應商保證品牌純正，供貨渠道正規以及建立嚴格的品牌準入制度，這些是奧特萊斯的特色與優勢，也是其生命力的保障。

　　由于與消費者地距的拉近，以及低價位滿足了部分經濟實力不足卻又追求名牌的消費者對名牌商品的購物需求，奧特萊斯逐漸發展為大型或超大型購物中心，特別是近兩年，其銷售額屢創新高。

　　中國的溫良土壤

　　作為制造大國，全世界的大品牌在中國幾乎都有生產，大品牌能產生相當數量的過季或庫存的商品。據統計，在中國市場上，國際品牌占到40%～50%，國內品牌占50%～60%。而與此同時，消費群體追求品牌潮流，且具備一定的品牌鑒賞能力。

　　另一個不可忽視的因素是，擴大內需或擴大最終消費率是當前中國宏觀經濟的需求。在拉動中國增長的三駕馬車中，投資與出口每年分別增長25%，消費則增長15.7%，最終消費率僅相當于全球的79%（美國的消費率為86%，中國則為55%）。

　　另外，奧特萊斯商業模式符合中國流通發展方向及中長期規劃。連鎖店在中國社會零售總額中所占份額超過了20%，而百貨大樓、超市、ShoppingMall以及品牌折扣店等一共才占不到80%，因此，亟需大力推進現代流通方式發展。而從提高中國商業的國際競爭力而言，也須壯大研發和銷售兩個環節。

　　有專家分析指出，作為高檔專賣店和百貨商場的二線商場業態，奧特萊斯使得零售市場再次細分，延長了服裝服飾商品的銷售線，幫助國內服裝企業解決了物流環節中的兩個主要問題———“庫存過多”和“資金回籠困難”，實現了商家、企業和消費者都滿意的“三贏”。

　　不可忽略的是，由于奧特萊斯在我國尚屬新興業態，發展得過急過快可能“水土不服”，造成過剩。此外，如何降低成本控制價格，如何解決偏高端品牌市場消費群體不可能太多等問題，對中國的奧特萊斯們來說也是新的命題。