59歲老網商展現的商業活力

　　李棠華的商業成功故事可以說是一個中國商業的經典利基市場的成功案例。所謂利基市場（英文Niche Marketing），是指在市場中通常被大企業或者競爭對手所忽略的某些細分市場。Niche來源于法語。法國人信奉天主教，在建造房屋時，常常在外墻上鑿出一個不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來被引來形容大市場中的縫隙市場。在英語里，它還有一個意思，是懸崖上的石縫，人們在登山時，常常要借助這些微小的縫隙作為支點，一點點向上攀登。20世紀80年代，美國商學院的學者們將這一詞引入市場營銷領域。這里還牽扯到一個利基戰略，所謂利基戰略，就是指企業根據自身所特有的資源優勢，通過專業化經營來占領這些市場，從而最大限度的獲取收益所采取的競爭戰略。它的最大特點，就是選擇一個細分的市場以及消費群體，從而獲得最大化的邊際收益。事實上，李棠華K.O褲鉤的利基案例具有非常顯明的特點和示范意義，和九陽豆漿機和格蘭仕微波爐的利基成功相比，K.O褲鉤的成功有著一些新的特點和值得思考的價值。

　　一、縫隙市場是“一線天”

　　黃山有一個著名的風景叫一線天，它是兩壁夾成的狹長石巷，寬處不過2米，窄處僅半米，中間盤道有80多級，只能容一人通過。人行其中，仰望長空，藍天僅存一線，但是穿過去卻豁然開朗一片晴空，并且它是上山的必經之道。利基市場其實也是這樣一個特點，它不僅僅是那些被大企業忽略的小細分市場，并且要具備這個細分市場要具有非常大的市場容量。褲鉤雖然是個非常小的產品，但是首先，西褲市場是個巨大市場，其次，褲鉤是西褲的一個必備產品，所以盡管產品小，但是市場卻巨大?，F在很多人都在談藍海戰略，也有很多創業者在找尋一些創新點，但是有很多創新并沒有巨大的市場需求的潛力，大企業不做的并不都是藍海，有的時候是大企業不屑做，有時候是這個市場根本不夠大。李棠華找到的這個市場具有很好的利基特性。

　　二、利基市場必須把握市場發展趨勢

　　褲鉤是國內服裝企業往往比較忽略的一個產品，但是這種忽略李棠華認為是有可能被喚醒的。隨著服裝市場的競爭越來越激烈，服裝已經進入了品牌競爭時期，在品牌競爭時期，產品的細節上的品質差異會越來越成為品牌制勝的核心要素，因此，李棠華預計到在西褲這個市場，象褲鉤這樣的小細節產品會逐漸成為服裝品質的重要保證。李棠華為了驗證自己的這個預測做了大量的市場調研，并且把這一發展趨勢大力地傳達給他的客戶，他并不單純地為了推銷他的產品，而是真正地在幫助他的客戶把握國際服裝發展趨勢，他在銷售他的產品的同時在幫助客戶提升。

　　三、選擇改良還是選擇創新

　　有很多利基市場是靠強勢企業創造出來的，他們觀察到了一個市場的空白點，創造了用戶的需求，比如百事可樂，在針對可口可樂“老少咸宜的飲料”的強勢下，創造出了針對青少年飲用的時尚運動飲料這一需求市場，九陽豆漿機也是創造了一種家庭自制豆漿的需求市場。但是這種利基市場風險很大，成功的幾率并不太高，這需要企業具有很強大的市場運作能力和綜合實力。而另外一種可以選擇的利基策略是做改良，它的策略是針對一個已有的細分市場去充分把它做專業化，褲鉤是一個已經成熟的需求市場，它的客戶只針對服裝廠，這些廠每年也固定采購褲鉤，但是這個產品卻有很大的改良空間，這個小產品在專業化程度上還很低，具有非常大的改良空間和品牌樹立的機會。李棠華選擇改良的利基策略非常聰明，因為改良策略樹立品牌快，不需要投入太大教育市場和客戶，容易迅速傳播，容易建立競爭壁壘，邊際收益大。

　　然而選擇對一個市場切入點還只是開始，做好一個利基市場仍然需要很多條件和科學的策略和方法。李棠華在這方面給出了很好的經驗，有些經驗是對傳統商業規律的創新嘗試，非常具有借鑒意義。

　　一、強化差異性價值

　　李棠華的K.O褲鉤改良上的投入是巨大的，如果市場推廣不理想，用戶接受度低，那么他的優勢就很難維持，就不可能下那么大的單讓日本人做OEM.那么他怎么會有信心市場會接受呢？強化K.O褲鉤的差異性價值是一個很關鍵的策略。這里面有兩點很重要，一是他需要向客戶證明“我的產品比別人的同類產品好得不是一點點”，因為K.O褲鉤售價比普通褲鉤貴很多，客戶要接受你的產品，你的產品價值就不能僅僅是比別人做了很小的改良，而必須是行業內最好的。為此，李棠華做足了準備，他為他的產品準備了十多張“身份證”來彰顯它的尊貴和價值。第二，他還需要向客戶證明“用了我的褲鉤，你的褲子也比其他不用我的褲鉤褲子好不止一點點”，這一點要比前一點更難證明，但是李棠華做到了，在這上面他也非常舍得投入，掛靠大品牌，幫助用戶分析競爭局勢，輔助用戶用好產品，幫助用戶借助宣傳褲鉤細節來提升服裝品牌價值等等。

　　二、和客戶共同成長

　　利基企業與客戶之間往往是一種相互依存、共生共榮的關系。一方面，利基企業的服務對象是特定的窄眾，另一方面，利基企業的產品或服務的質量優勢，使得客戶很難找到其他的替代品。越是質量好、服務水準高的產品，客戶的轉移成本就越高，客戶的忠誠度也就越高。李棠華和他的客戶就是這樣一種相互依存、共生共榮的關系。按說客戶買了他的褲鉤已經算是一個完美的交易了，只有褲鉤質量發生問題他才會承擔服務責任，但是李棠華卻獨立開發改良后的褲鉤訂制機無償借給客戶使用，從這一點可以看出李棠華不僅僅是為了賣產品，而是要真正最大化地實現他的產品為客戶創造價值，好褲鉤如果訂制不好，就會降低褲鉤的價值，也會降低服裝企業的品牌價值，而一直秉承為客戶創造價值的李棠華懂得在這方面的投入是非常有價值的。同時，他和客戶一起策劃服裝的宣傳和包裝，把褲鉤的宣傳合并到服裝的宣傳中，一方面宣傳了褲鉤，另一方面也提升了服裝的品質價值，這是一種雙贏的策略。

　　三、充分利用網絡營銷快速傳播

　　相比其他網商，李棠華算是年齡很大的了，但是他的思想卻很超前，也很時尚。對于褲鉤這個利基產品，李棠華的線下準備是相當充分的，但是利基產品要迅速在市場中得到推廣，按照傳統的做法都需要投入巨大的營銷傳播，并且效果也很難把控。李棠華充分發揮了互聯網的特性，把網絡營銷應用得非常充分。事實上，對于褲鉤這個產品，李棠華選擇的網絡營銷平臺和工具也是非常恰當的，褲鉤作為日用消費品的中間采購件，普通的渠道很難到達目標客戶，而阿里巴巴平臺正好匯聚了他的目標客戶群體。加入誠信通，三年的褲鉤關鍵詞競價標王使得他樹立了在這個行業的第一個領軍地位的基石；作第一個吃螃蟹的人，首度使用博客營銷，使得他在短短2周內達到了意想不到的營銷效果；建立自己的企業博客，通過阿里社區形成自己的商業人脈，進一步完善了其營銷體系。

　　博客營銷的探索之路

　　最后，我想談一下從李棠華的案例中反映出來到博客營銷的一些思考。博客營銷這個概念是2007年才提出的，2007年在WEB2.0的風潮下，提出了WEB2.0的盈利模式問題和商業價值的問題，口碑營銷成為了新的互聯網商業應用的熱點。但是目前各類口碑營銷的嘗試都還并不算成功，很多網站也推出了博客營銷的服務，但是我們反復比較了各家的服務，能夠做到像點亮博客營銷小組為李棠華做到的這樣的效果的幾乎沒有。一個星期的時間，做到10個關鍵詞在Google、百度、雅虎三個網站的前3頁的900個位置上占了544個，占60.4％，這種威力對于眾多企業來說是驚人的。這里面既有人工編寫博客的勞動，也有發布渠道的策劃選擇，還有SEO優化的工作，分工明細，專業度高。從這里面可以看到，事實上這種專業化的通過網絡建立起來的工作小組，以專業化的服務為客戶創造其他人不可替代的價值，事實上也是一個非常好的利基市場的案例。