中小企業低成本快速發展的6個有效步驟

　　中小企業如何實現低成本快速發展？

　　下面向大家介紹6個有效步驟：

　　一、品類創新——只是起步

　　什么是品類創新？

　　品類創新，也就是大家在《藍海戰略》流行后的一句口頭禪——尋找自己的“藍海”，就是通過產品概念創意和產品內容改進（包括新產品和舊產品），創新出一個全新的市場甚至產業。

　　比如，收音機和錄音機拼到了一起，稍加改進，就成了“組合音響”，在收音機和錄音機都已經過時，一臺只能賣到幾十元的時侯，“組合音響”這個新品類賣出了幾千塊錢一臺！“組合音響”在收音機和錄音機之外，生生造出了又一個全新的巨大的市場。

　　比如，在家裝材料中，當地磚過時時，就出來了地板，當復合地板賣了一段時間后，就又出來了實木地板，當實木地板火了一段時間后，又出來了竹地板……。在這些新品類的不斷更新中，每次更新，都會提一次價，都會引起新的一輪熱銷風潮。

　　比如，在很多房地產商都在向新富豪們大賣“某某花園”和“某洲風情”時，潘石屹卻在北京創造了SOHO現代城，契合了一部分小公司和自由職業者的需求，創造了一個房地產業全新品類，使當年的建外SOHO曾經連續兩年成為北京樓盤銷售冠軍，潘石屹的公司SOHO中國也成為了2003年度中國房地產行業納稅第一名。他的SOHO商業“模式”不僅引起了眾多房地產商紛紛效仿，甚至，潘石屹這個名字，也不只圈內人耳熟能詳，而且圈外人也街知巷聞；他開發的現代城，也代替了原來的地名大望路，連北京的大多數“的哥”也知道他。以至中央電視臺曾這樣對他評價：在中國房地產商中，潘石屹不是最有錢的，他的公司也不是規模最大的，但他和他的SOHO現代城絕對是最會吸引眼球的。

　　再比如，加濕器現在已經是家喻戶曉的產品了，你再怎么吆喝，也賣不上更高的價。但有一家加濕器生產廠，硬是把它的加濕器整成了“氧瀑”（即“氧氣象瀑布一樣散發”的意思。因為，這款產品放在房間，插上電源，能夠噴發出象霧一樣的濕氣，并且，噴出來的濕氣能夠根據使用者的需要，隨時調出諸如蘋果、香蕉、檸檬等各種水果的香味，給人以清新的供氧感覺），價格定到了幾千元/臺，在競爭已經日益白熱化的加濕器市場之外，生生創新出了一個全新的“氧瀑”市場。

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　　世上有花、有草、有鳥、有樹……，而且隨著時間和自然的變化，花、草、鳥、樹也會發生變化，比如，變老、死去或新生，不同的時期，有不同的花與草，鳥和樹……。

　　因此，猶如世上沒有兩片完全相同的樹葉一樣，每個企業、每個產品也都能創新出只屬于自己的完全不同的品類來，只要你足夠用心。

　　這些年，由于一直在做著這類創新的工作，所以我覺得，品類創新其實并不難，即使中小企業，即使你再沒資金，只要你給你產品起名字、做包裝（如果連給產品做包裝的錢都沒有，那就談不上做企業了），你就可以去創新，你就可以闖出一片新天地。

　　二、一字定位——快速提煉

　　就是要把創新后的品類核心價值，提煉到一個最合適的“字”上。

　　比如，我們在為河南恒星化工“恒化”潤滑脂創意命名時，由于找到了潤滑脂的核心功能訴求“耐”字，即耐高溫、耐極壓、耐水淋……，因此創意出了“多多耐”新品類……。再比如，我們在為吉林華益保健鞋墊創意命名時，由于提煉出了‘戀“字核心，因此經過反復提煉，終于創意出了”丫丫戀“新產品名。企業一旦找到了最能代表自己產品核心價值的一個”字“，其品類創新就會變得十分容易，而且十分精彩。

　　因此，我認為，一字定位，比傳統定位更精準！

　　要想提煉出一字定位，應注意的事項是：

　　1.差異化

　　即，一定要與競品的核心訴求不同。比如，別的潤滑脂主打“呵護”，“多多耐”就主打一個字——“耐”，一切創意圍繞“耐”字展開。而“丫丫戀”則是，一切創意都圍繞“戀”字展開。

　　2.先從產品功能入手

　　因為，產品功能才是消費者最迫切需求的，消費者有迫切需求，才會迫切買單。

　　比如，對于潤滑脂的主要消費者——鋼廠用戶——來說，“呵護”就距離消費者現實需求比較遠，顯得比較虛，鋼廠用戶最需要的，是潤滑脂的耐高溫、耐極壓、耐水淋等實用功能，而“多多耐”的“耐”字定位、品類命名和耐高溫、耐極壓、耐水淋等核心訴求，正好解決了用戶的這一需求。

　　按照馬斯諾“五個需求層次”觀點，今天中國的絕大多數消費者，仍然處在基本生存和剛剛起步發展的初級階段，最迫切需求的，仍然是產品功效，即，產品能給他（她）帶來什么現實的好處，其次才是產品能夠帶給他（她）哪些情感和文化方面的體驗。只有極少數“先富起來的”人，才有能力把產品“品味”當作自己的第一需求。

　　因此，對于大多少企業和產品而言，產品功能訴求才是第一位的，而產品情感訴求和文化訴求應是第二位的。

　　比如，連奔馳和寶馬那樣的“大品牌”，也是把產品功能訴求擺在第一位的（如，奔馳的核心主張是“安全”，寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”，其中的“安全”和“駕駛的樂趣”其實都是產品功效訴求）。

　　當然，如果能夠把產品功能訴求和情感訴求有機地融為一體，那就更為精彩了。這樣提煉出來的新品類，將不僅具有較強的即時銷售力，而且具有強大的“大品牌”的高端拉力，既可以快速賣貨，又可以向大品牌邁進，進退自如，張馳有度。

　　三、聚焦引爆——炸開市場

　　在電影《亮劍》中，有這樣一個精彩情節：一次，一小股日軍被我軍團團包圍在一個小山包，但由于我軍武器裝備落后，先派上去的一個團久攻不下。旅長于是命令李云龍率領獨立團攻堅。李云龍命令部隊，潛身把戰壕挖到了日軍跟前，然后將全團幾千枚手榴彈集中在一起，在同一時間，用幾千枚手榴彈猶如暴雨一般全部投向了這股日軍，終于以最小的傷亡，一舉全殲了這股日軍。

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　　這就是聚焦引爆。

　　聚焦引爆就是在同一時間，把所有“手榴彈”全部扔向同一個引爆點，從而發揮出最大的爆炸力。

　　商戰也是如此，再強大的企業，實力也是有限的，也需要在同一時間，同一地點，將全部資金、精銳營銷人員等核心資源集中使用，這樣才能實現投入最小化和收益最大化。

　　尤其是中小企業，更需要聚焦引爆，因為，中小企業的資金、人才等資源更有限，因此就更需要集中資源和精力，在最關鍵市場的最關鍵點上實施引爆。

　　比如，1985年，海爾砸冰箱事件（那時的海爾還非常?。?，就是通過76臺冰箱的集中砸毀，以76臺冰箱的很小投入，換來了全國媒體狂轟爛炸式免費的正面報道，使海爾一夜之間家喻戶曉！

　　再比如，2001年，蒙牛創業第三年，在呼和浩特市的一次市場引爆，就是通過以300萬元——1/3的啟動資金，在呼和浩特市集中廣告轟炸，使呼和浩特市區的大街小巷，一夜之間就豎起了大量漂亮的燈箱牌，上面寫著：“振興內蒙古乳業，爭創第二品牌”。幾乎在一夜之間，使很多人都知道了“蒙牛”，使蒙牛的銷售收入從最初的零一下做到了3700多萬！

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　　核爆時，如果能夠將一字定位后的一“字”，在企業整個營銷和管理中全面而清晰地展開，將會發揮出更大的品牌威力。

　　比如，我們在為丫丫戀創意時，就圍繞“戀”字定位，在整個傳播和招商中全面展開。比如，把廣告語創意成了“誰腳不想它？”；把電視廣告片創意成了一對小腳丫蹦蹦跳跳來到"丫丫戀"前，猶如初戀狀；把傳統的《招商手冊》創意成了《聯姻手冊》等。

　　四、先開槍后瞄準——速度制勝

　　為什么要“先開槍后瞄準”？

　　因為，在到處都充滿著商機的當今中國市場，如果你不“先開槍”，就會有別人“先開槍”，等你考慮十分“成熟”了再拉開槍栓時，獵物早就被別人獵走了。

　　因為，與國際巨頭相比，今天中國95％以上的企業都太小了，如果不在速度上制勝，就很難獲得超越。

　　曾連續兩年榮登中國首富寶座的鵬潤投資公司總裁、國美電器董事長黃光裕先生也曾說過這樣一段話：

　　“我是要求速度的，盡快實施。我不會花3個月來謀劃，把這個規劃書的標點符號都給它改清楚了再去實施。我是邊做邊修正。一件事只要有三分把握，我就去做”。

　　“并不是沒想清楚、沒看明白就去做。大意就是想、調整和做基本上同步進行，不要多謀少決”。

　　“某些事情，市場已經給你機會了，就要立即拿出行動，狹路相逢勇者勝。實際上，做事和擇業是不同的。擇業肯定要更小心，但做事情不能每天停留在研究、討論、調研和猶豫不決上”。

　　五、虛擬經營——聯合為上

　　中小企業是弱小的，既然弱小，就要設法聯合，就要“團結一切可以團結的力量”。

　　中小企業聯合的方法有很多，比如：

　　1.原始股與經營股分離

　　即，盡量不讓加盟者持有你母公司的原始股，而只讓它在其經營范圍內享有經營利潤分紅。

　　說白了，就是讓加盟者只享有他自己經營區域的利潤提成，讓加盟者的公司成為你在該地區的變相高級打工公司和義務廣告公司。

　　2.一地一策

　　即一個地區，一個合作政策。

　　在這方面，星巴客的合作模式很值得我國中小企業借鑒。

　　星巴客在全世界各地的合作標準并不是統一的，它在各地的股權占有比例政策分別是100％股權、50％股權、5％股權和不占股權而純粹授權經營等。一般說來，星巴客總部在某一個地區所持的股權比例越大，就意味著這個地區的市場對它越重要。這種靈活的合作模式，使其得以在全世界范圍內迅速擴張。

　　3.用“軟”資產并購“實”資產

　　即，用自有品牌、技術、商業模式等“軟”資產（或“虛”資產）與合作者的資金、人員、廠房、設備等“硬”資產聯合。比如，海爾當年利用文化并購，大吃“休克魚”等。

　　4.小額招商

　　近年來，中國市場在經歷了招商——招傷——再招商的幾次洗禮后，無論是招商者，還是加盟者，都已經“吃一塹，長一智”，越來越理性。而中小企業由于自身資金、銷售網絡等環節薄弱，對合作聯手愿望比大企業要迫切得多，有的甚至是不能不招商。由于中小企業談判砝碼小，加盟者選擇時更挑剔。因此，對于中小企業來說，小額招商政策，更能吸引與自己實力相當以及更小加盟商的合作，招商成功率更高。

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　　六、全面升級——向大企業沖刺

　　即，通過一個個“點”上的成功引爆，帶動整個企業的全面升級，進而向更高目標邁進。比如，在企業內部，進行核心價值觀（Shared）、戰略（state）、組織（struct）、機制（system）、作風（style）、人力資源（staff）、技能（skill）（即7s）全面升級等。