企業營銷，不挑戰攻擊就是等死

　　最近接連不斷地接到全國各地企業界和策劃界人士的來電，與我探討企業營銷與破局策劃相關的一些問題，期間有太陽能企業的營銷總監，也有正在運作中的保健酒市場操盤手和一些企業的老板。我的電子信箱里更是每天塞進了多達60多封的營銷愛好者來信，大部分是針對我近期推出的兩篇攻擊性戰術文章《打敗勁酒》和《太陽能熱水器傳播訴求集體撞墻》的探討性文字。本來很想針對性地給予回信，實乃由于最近公司搬遷新的寫字樓，加上很多有策劃需求的客戶頻頻上門拜訪，而江西一策劃項目進入緊張的實施期，客戶指定要我親自帶隊指揮作戰，實在沒時間靜下心來給大家回信。今夜身在江西，窗外細雨綿綿，腦海思緒很多，于是干脆熬夜寫成此文，給各位關心沈坤的各界朋友以一個真誠的回音和真誠的感謝，同時也公開談談我對現代營銷策劃的一些粗淺觀點。

　　聚焦對手——才能破開市場困局

　　《打敗勁酒》這個文章，是我的一個嘗試，我想運用我這幾年積累的營銷破局戰術思想，給本土一些挑戰型企業以戰術上的啟發，我在文章中進一步闡明，再強大的對手，也有能夠被你一擊就敗的漏洞存在，就象鐵布衫金鐘罩，別以為渾身堅硬如鐵可以刀槍不入，抓住你的命門，照樣可以輕松搞定你！

　　當然，我的目的不僅僅為了打敗勁酒，事實上一篇文章也不能把一個積累了十年的品牌就輕易打敗，作為一個純學術上的研究，無論哪個品牌，都可以作為假想敵進行攻擊。

　　而很多批評我的讀者卻認為，行業需要大家團結才能把蛋糕做大，你一味地攻擊對手，只能使市場更亂，對行業發展不利，我聽了煞是奇怪，請問，那家企業是慈善家出身，做市場講究你好我好大家好？而且，當前的中國，存在這種溫良恭謙讓的營銷思想嗎？如果你是企業的營銷老總，你要是這么告訴你的老板，你就卷鋪蓋走路吧！

　　營銷，就是戰爭?。?！戰爭就是攻擊和挨打！沒什么異議！

　　我一直直言不諱地告訴找上我的企業客戶，沒有足夠的市場野心，就不要找雙劍破局！需要大量廣告轟炸才能成功的項目，也不要找我們雙劍破局，我們是營銷殺手，只為解決你最艱難棘手的市場問題。

　　下一個我要攻擊的目標有可能是白酒或者啤酒行業的老大，也可能是太陽能行業的老大。譬如太陽能行業，身為行業老大，卻未思量去解決行業的核心技術問題，奧特朗能把熱水器做成MINI型，成為時尚產品，你為什么不把產品體積做小點？把產品的使用范圍再延伸點？你在全國各個市場都的銷量絕對第一的老大嗎？區域經銷商對你都忠心耿耿嗎？你的品牌傳播對路了嗎？

　　太陽能傳播訴求集體撞墻這毫無疑問！可惜，很多與我探討的朋友，尤其是有些太陽能行業內的營銷人員，他們認為，節能環保是所有太陽能企業都有的優勢，你提了不是便宜了行業其它的競爭對手嗎？我狂暈?。?！

　　我在文章中只是說，“節能、環保和安全”是太陽能熱水器最有優勢的三個核心點，這是與傳統的電和然氣熱水器相比較而言的，但我又不是讓你去直接大喊“節能、環保與安全”這樣空洞的口號！

　　我們也來看看兩個真實的案例吧，相信可以讓與我探討的朋友有啟發！

　　立邦漆：在油漆涂料行業，早有企業在大肆宣揚“環保”概念了，北京富亞的老總以公關炒作“喝涂料”來推廣自己的產品是“環保安全”的，那時候，幾乎所有的涂料油漆行業都在喊“環保安全”口號，但是，有誰拿出一個讓消費者信任的概念出來？沒有！難道能喝的油漆涂料就是環保了嗎？難道涂料是用來當飲料喝的嗎？

　　不愧是行業老大！立邦在深入研究了消費者的真正需求后，沉浸多年終于推出了真正的環保涂料概念：“凈味技術”，一個綠色的LOGO和“凈味全效”四個字，就讓消費者心中的石頭落地——你不再需要在房子裝修后睡帳篷了，今天裝修今天入住享受，因為立邦采用了“凈味技術”，你可以安全無憂了！立邦以自己研發出來的核心技術，攻擊了整個行業的漏洞，老大的形象光輝燦爛！

　　防電墻：在海爾之前的所有電熱水器企業的產品都知道，消費者購買電熱水器產品的最大障礙是安全，所以，有企業可以大肆宣傳10萬次無事故、100萬次無事故或者1000萬次無事故，你喊吧，盡管喊吧，鬼才信你！因為這誰都知道，漏電觸電事故，不怕一萬就怕萬一，一次事故足以令你家破人亡！

　　消費者真正需要的是一個足以讓他們感覺“安全”的概念，而不是安全的口號！沒有女兒墻的樓頂，你敢站在頂沿嗎？不敢，因為你感覺不安全，而有了女兒墻，你就敢，因為，你有了感覺得到的安全！

　　防電墻，僅僅三個字，就破了電熱水器多年未攻破的市場困局，你以為那是海爾獨特的技術嗎？一開始當然不完全是！但是，海爾最先創造了這么一個概念，并以這個概念，攻擊全行業——你愿意購買一年后不合格的電熱水器產品嗎（潛臺詞：不選擇有防電墻的熱水器，一年后就是廢品，因為由海爾發起的國家熱水器新安全標準一年后實施了）。

　　聚焦贏利率——才能解決根本問題

　　最近幾年，一直有朋友跟我探討營銷策劃問題，有的告訴我曾做過XXX策劃案，也有直接與我談了他對營銷策劃的看法。我的很多文章下面，也有不少營銷同仁給我留下了非常尖銳的批評，我很受益，同時心中也有不少疑惑。不知道為什么，我總覺得他們不是太理解營銷策劃，或者沒有真正了解營銷策劃的本質，因為是同行，我也不好說什么，只好微笑以對。

　　我雖然說不出更深的理論，但這么多年的策劃實踐，使我清楚地感受到，營銷策劃，不僅僅是大家所理解的策劃這么簡單，這里我也不想從理論上去闡釋，只想說一個案例，我相信事實勝于雄辯！

　　去年合作的一家客戶，是一家全國連鎖機構品牌，找到我的時候，明確要求我幫助他解決專賣店招商問題，按理，既然客戶需求明確，策劃公司就給予策劃一個招商案，幫助他完成目標就可以。但我調查后發現，他現在全國開的100多家加盟店，幾乎60％以上的專賣店其單店的贏利水平很低，加盟商的生存都很艱難。

　　我問老板，你為什么要招商？他說是為了擴大銷售收入，我告訴他，招商并不難，但我很難保證你前面加盟的專賣店在一年之內不關門歇業。然后，我告訴他我的發現以及我對他企業發展的擔憂！他聽了很害怕，也很無奈，我說，我不用招商策劃，也能幫助你達成你的目標，他吃驚地說，你怎么做？我說，我有能力讓你的100多家專賣店的單店贏利率翻一番。

　　我說等我把你的陣地鞏固了，再幫你招商，那時候十拿九穩一舉兩得！

　　之后，我帶領項目組，深入市場進行專賣店商圈勘察和門店蹲點一個月，分別觀察分析進入門店的顧客、成交的顧客和未成交的顧客，周末與平時、上午與晚上的不同等，并跟蹤這些顧客，進行面對面交流訪談，通過周密詳細的針對性調查，我們發現了提升專賣店贏利率的潛在機會，然后針對性拿出了執行方案，執行一個月不到，就呈現贏利上升勢頭；隨后全線拉開，最后幾乎80％的專賣店實現翻番，加盟商積極性大增，對盟主品牌的忠誠度也水漲船高。

　　乘此東風，我們立刻開展招商行動，僅僅采取簡單的招數：與區域政府機構的下崗再就業辦公室和當地銀行三方聯合行動，以公益名義對下崗人員進行再就業技能和創業思路培訓，順勢推出招商項目，我們一個城市一個城市地滾動招商，每個城市的加盟者都非常踴躍，而企業卻沒花一分錢的招商廣告費。

　　這是雙劍破局的地面突破之劍，沒有血性的攻擊，只有智慧的閃光。

　　我始終認為，無論競爭多么殘酷和激烈，市場總是給智慧者保留著破局的機會，就看你站在什么角度去看眼前的市場了。

　　營銷策劃，血性與智慧并濟的職業

　　企業想發展，對市場有利要圖，卻不思攻擊，你能有出路嗎？無論是行業老大還是挑戰者，不進攻就是等死，因特爾敢于進攻自己，蘋果敢于進攻藍色巨人，他們都非常清楚，攻擊的目的不僅是為了打敗對手，更是為了考驗自己的戰斗力和獲取市場利益。

　　現代營銷，攻擊性競爭才是真正的出路，而行業老大因為有了眾多敢于攻擊自己的對手才越發顯示自己的強大，而那些一擊就敗的企業本身就不配做老大！

　　最近幾年，我們已經很難看到那些神話般的策劃案了，因為大家都在發展都在堅強，現在的營銷策劃不是包裝一個產品概念這么簡單了，保健品營銷的空手道概念已經到了壽終正寢的時候了，事實證明，一味去忽悠消費者的策劃，永遠是搬起石頭砸自己的腳！

　　進攻、進攻、進攻，直到他媽的子彈打完——這是二次大戰時巴登將軍的著名口頭語！我非常喜歡，并常以此作為座右銘激勵自己！

　　這也許跟我的性格有關，我喜歡與人爭論，哪怕爭的面紅耳赤，我喜歡這種針鋒相對的感覺，戰斗的感覺！就象我常在員工們面前說的，我太迷戀營銷策劃這個職業了，幾乎達到了顛峰的癡迷狀態，有些項目，我甚至想，即便客戶不給我策劃費，我都想躍躍欲試。所以，雙劍公司就營造了這么一種殺手文化，網站也是一派殺氣。

　　但是，營銷策劃不僅僅有血性就可以，有時候必須要依靠冷靜的智慧，而智慧可以無中生有，我們策劃的“雙浸酒”就是一個從無到有的創造過程，我們的策劃甚至推動了企業客戶對制酒工藝的創新改革，這也是我們所始料未及的。

　　在我們眼里，只有不尖銳的策略，沒有攻不破的堡壘；只有不敢攻擊的懦夫，沒有打不敗的敵人——市場永遠有機會?。?！