王老吉成功營銷的啟示

　　王老吉定位于涼茶飲料，21世紀初期啟動全中國市場，歷經數年，成為飲料行業的一匹黑馬，銷售突破20億元人民幣。在中國的一些省，罐裝飲料超過了可口可樂，而且發展風頭比較強勁。

　　筆者在廣州居住多年，對于涼茶有些體會。早期體驗涼茶，是在“黃振龍”、“金葫蘆”等連鎖經營的街邊店面。偶爾感冒或者嗓子不舒服，就上這些店面買些涼茶之類的飲料喝喝，說實話，很有效果。廣州人將涼茶做為家居必備品的原因也是在這里吧。

　　在廣州，經營涼茶的商家不少，早期在廣州街上很少見到王老吉靚麗的身影。短短的幾年能夠一支獨秀，將一個區域性的消費者文化載體植根于中國人的心目中，唱想中國，其中的發展和經營過程有許多有益的道理。

　　1、品類成功的先決條件是符合消費者的認知，成功的品牌大多迎合了消費者的認知。王老吉品牌的成功驗證了這一點。

　　通俗的來講，產品是否能夠為消費者所接受，這是產品能夠動銷的前提條件。而品牌的成功建立在產品有銷售量的基礎之上。

　　廣州的本地涼茶，是采用多種中藥材熬制的，比較苦，消費者傳統的認知是調節身體機能，具有比較高的藥用價值，就好象生病的時候醫生開中藥熬出的湯汁一樣。這樣的東西，除了廣東省人，我想絕大部分中國人會把他當藥來看，而不會當作可以解渴的日常飲料。“是藥三分毒”，是中國人固有的認知。從消費者的角度來看，一個類似藥產品的飲料作為日常的飲料是很難接受的，沒有人要喝飲料的時候去類似藥的東西來喝。那么消費者是怎樣看待飲料的？消費者對于飲料基本要求是解渴、對于口感好要求的因素非常重，這是一般性的要求。傳統的涼茶是苦的，大多數消費者喝飲料的不喜歡苦澀的味道。我們看到王老吉迎合了消費者的認知，將涼茶塑造成一個新的飲料大類的同時，進行了一系列的產品改良：市面上的王老吉涼茶，是甜味的、冰鎮后比較涼爽的，絲毫沒有傳統涼茶的口感，這就改良的結果。這驗證了一個道理，消費者者能不能接受一個產品，是有現實的或者潛意識的判斷標準的，不符合認知的東西往往被排斥在外，商家花費再多的教育費用可能也是無功而返。很顯然，王老吉在面對中國消費者的時候，迎合了消費者的對于飲料的認知。

　　將涼茶界定為一種新的飲料品類，賦予涼茶在消費者心中一個“合法”的身份，是王老吉在建立消費者認知上的一個突破。讓涼茶符合飲料的基本特性如口感，是順應消費者的另一個創新。

　　2、品牌定位的意義：在消費者認知中找到一個與眾不同的位置，獲取消費者對于產品大類的價值依賴；在行業中往往來自于對行業標杠企業品牌的對立行定位靈感。一個道理：成功的品牌要率先進行獨占性定位

　　既然是飲料，有什么特別的讓消費者產生購買欲望或者成為購買的理由，或者為某些消費者提供特別的利益或服務，而這些是行業中未能滿足的或者滿足的不好的。自己要在行業和消費者中找到一個合適的位置，我認為這其中至少有兩個因素：一是消費者有需求存在并且有發展潛力，二是行業中還沒有品牌形成某一價值的領導性地位。我們看王老吉是怎么進行定位的。

　　首先是消費者需求的漂移，對于自身健康利益的需求日趨明顯。涼茶是有利于身體健康的飲品，而且有很多的功能，在廣州生活過的人都知道這些道理，身體上有一些不適應和小毛病，喝些涼茶就能解決，比如虛上火升、治理感冒、治療嗓子疼痛、飲酒過多等，當然有不同的針對性涼茶（比如菊花、鳳梨等）產品來解決這些問題。從消費者的角度來看，大家買東西，買的是解決某種問題的方案。（比如現在消費者買衣服是解決適應不同氣候的外表形象問題。）什么是中國人共同關心、有共同需求的飲料因子？王老吉找到了一個共性：防上火！全中國人民都知道上火是怎么回事，也都知道上火的不妙之處，人人都怕上火。上火后傳統的解決辦法是吃藥，但是一個現實問題是，吃藥得上醫院看病或者去藥店買藥，不省錢也不省力。廣東省的涼茶飲料是一種解決上火的既經濟又省力的不錯的解決方案，是對傳統方法的替代。首先從消費者的角度來看，這是一個潛力巨大的需求。

　　再看行業中的飲料產品，還沒有一個全國性品牌率先向消費者公開表明是這種價值的提供者。行業中的領導品牌可口可樂，有咖啡因等成分，不利于身體的健康。針對這一潛力巨大的市場，王老吉站在可口可樂對立性的健康角度進行了先期定位：防止上火的飲料（從它的廣告傳播語上可以看出“怕上火，喝王老吉”）。從開始王老吉就建立了一個與眾不同的價值定位，有別于紅牛、尖叫等功能性飲料。

　　從王老吉的品牌定位中，我們可以重復一個道理：成功的品牌要率先在消費者需求、與行業差異化的基礎上進行獨占性定位。

　　3、產品能成就為一個了不起的品牌，在于它的核心價值提供消費者獨特的利益，而這種利益是消費者所需求的或者能夠激發出潛在的需求。

　　我們看到了王老吉一個平面傳播的海報，非常有意義，將產品的功能彰顯的淋漓盡致：火紅的罐裝王老吉產品，投入一片藍色的冰海中。將火投入冰水中，是什么結果，只要有分辨能力的人都能明白是什么道理——“滅火”！產品的核心價值在消費者面前一覽無余。我們在這樣的宣傳面前，自然明白了王老吉產品的銷售主張就是要幫助人們滅火，而我們明白這是所有的人都需要的。

　　因為它確實有這么一種實在的功能，提煉出一個產品的概念：防止上火。這種功能通過消費者的食用，就實實在在的成為一種好處。過去我們認識到每個人都有對這種功能的需要的時候，沒事的時候防止上火，有火的時候要滅火！王老吉的出現，明確化這種功能，催生了人們心理的對“火”的需求日?；?。過去的時候，我不是經常去喝涼茶，在廣州的時候也是有問題的時候才去買涼茶喝；現在，喝飲料的時候往往選擇買涼茶，可樂消費的比較少了；去超級市場買東西的時候也經常買上一箱放在家里的冰箱里。在我的身邊有大量的這樣的人。所以和我一樣有許多人的需求是外在的因素激發出來的。

　　4、品牌成功因素之一在于代表了一個品類，使得消費者在有該品類需求，按照明確的認知或者潛意識中的排序進行了選擇。

　　如今王老吉在中國的消費者中享有較高的口碑，比較廣泛的認知度。身體不爽的時候，我們首先想要喝王老吉飲料，特別是男人在香煙抽的比較多、飲酒比較多的時候，很顯然它代表了一個能夠解決問題的答案所在。這樣的事情的發生對于任何企業來講是一件很幸運的美妙事情，因為它的品牌已經活在了消費者的心中，成為了一個比較有意義的代表，王老吉品牌的成功又揭示了這一規律。在我們的日常生活中，我們可以假設一個問題：我們面臨上火問題的時候，是不是想到了要上醫院或者上藥房買藥吃？今天我們可能有另外一種答案，就是我們去買涼茶來解決問題。而想到涼茶的時候，我們首先想到的是誰？恐怕很多人和我想的是一樣的想法，來瓶王老吉。事實上它成了一個飲料品類——涼茶的領導品牌，在我們的潛意思中，站在了第一的位置。

　　這些有趣的事實，似乎我們可以從中的到一些有益的啟示，一個成功的領導品牌是和產品大類連接在一起的，這個產品大類獨具某些利益值得消費者關注并一直影響了消費者的感情。事實上我們認為，王老吉一直是和防止上火走進了消費者心中的。雖然后來市場上出現很多同樣的產品，比如?？诠揞^廠的“下火”、廣東佛山某廠的“鄧老涼茶”等等加入了涼茶飲料的陣線，到現在也無法動搖涼茶與王老吉品牌的消費者聯想地位，改變王老吉是涼茶飲料代表的地位。

　　還有許多有趣的例子，比如娃哈哈代表了純凈水、農夫山泉代表了天然水、可口可樂代表了傳統可樂、百事可樂代表了年輕的可樂、格力代表了空調、華為代表了中國科技的通訊設備等等。

　　品牌之所以有影響力而且能夠發展強大，是因為在消費者的認知中，首先它能夠成為某些品類的代表與消費者聯想捆綁在一起了。

　　5、市場聚焦，重點爆破：從餐飲渠道消費群體引爆市場，消費潮流從這里開始燎原中國大地。

　　酒類消費品，一般是將餐飲渠道作為重點市場進行精耕細作的，甚至到了花錢圈地的地步。在中國的市場，也有從餐飲渠道啟動市場的獲得成功的，牛奶行業有“卡士”，通過這一渠道獲取高檔定位的成功，銷售利潤貢獻豐厚。

　　王老吉也是從餐飲渠道開始入市的。我想許多廠家選擇餐飲渠道，有幾個因素的考慮：

　　1、消費者人群相對比較集中；

　　2、容易引導和教育，一個營也人員就可以面對數十甚至上百的消費者進行宣傳推廣；

　　3、消費者在這里容易成為人群，只要產品利益出眾，價格等方面往往被忽略；

　　4、消費者很容易完成初次的嘗試性消費，體驗產品和品牌，形成放射性的傳播效應；

　　5、廠家的資源投入集中，費用相對比較少，“一兩撥千金”。

　　實際上，王老吉在餐飲渠道取得了成功。我們今天已經看到所有餐市中已經提供了這種飲料供消費者選擇，而餐市中的王老吉飲料已經成為了消費者手中的暢飲品，成為一種時尚飲品。當然有一點，是因為在這特定消費場所，利益驅動了消費，大眾的消費形成了某種潮流，漸漸形成了一個特定的飲食文化。隨著消費者將消費習慣帶入日常生活，王老吉在流通領域自然就水到渠成，進入平常百姓家，成為許多人的消費偏好，漸成燎原中國之勢。

　　6、行業中品牌的競爭不再是零和局面，而是行業中商家是與消費者之間進行博奕，而非經營相同產品的商家之間的顧客競爭。同行的涌入，催熟了一個市場的成熟化進程；同時競品的加入，烘托了王老吉先入為主的品牌市場地位。

　　王老吉飲料走紅中國的時候，有許多的飲料企業也進入了涼茶市場，“鄧老涼茶”、“下火”等開始了跟進。其中“鄧老涼茶”在線下的推廣力度比較大，KA促銷和社區推廣也做了較大的投入。我注意到一個現實情況，王老吉并沒有采取明顯的市場防御政策，對于行業的跟進者進行市場堵截，而是繼續沿用了單一產品品牌戰略。當然這其中可能有一個不可忽略的市場環境因素就是市場處于教育期間，行業的跟進和參與消費者的教育工作，推動了消費者對于涼茶品類產品的認知程度，促動了對于涼茶產品的消費習慣的形成。而從品牌的市場地位來看，在廣州這些地方對于涼風茶傳統消費力比較強的地方，王老吉的無提示第一提及率一直居于行業的首位。這些事實顯示了，行業中企業的加入對于市場教育期的品類品牌來，襯托了先趨品牌的市場地位。

　　我們過去看到麥當勞與肯得雞在中國開店，有一個現象是：有麥當勞開店的地方肯定有肯得雞開的店，這對歡喜冤家不喜歡獨自存在！按照傳統中國商人的邏輯，同行就是冤家，在一起開店競爭，等同于兩個人在同一碗中搶飯吃，必然是摻烈的競爭，是你死我活的問題。

　　這對歡喜冤家一直狹路相逢，而結果我們看到的是一榮俱榮的局面，這有悖于中國傳統的商業邏輯。表面上來看，“KFC”與“M”是同質化的競爭，事實上他們之間有一定的差別，兩個品牌之間的定位有差別，分別是“烹雞的美味”與“漢寶堡”，各自在販賣自己的飲食文化，從消費者心理的角度進行著影響，不是類同于中國傳統的兩家商家互相比價競爭置競爭對手與死地而后生。此外這樣的競爭還有另外一個游戲規則，吸引了潛在消費者的關注去感受、體會一下，從而共同改變了許多人的飲食習慣，是共同催生了市場走向成長。從消費者角度來看，不管去享受哪家的快餐，非此即彼，它們在一起比較方便做選擇，到有些產業集中帶動的味道了。

　　無獨有偶，在中國的牛奶行業，蒙牛和光明之間的高檔品之間也開展了競爭，“金典”和“特侖蘇”，這次兩家都是恪守自己的品牌價值，沒有公開的價格戰，是中國少有的意在共同培育高端消費市場的例子。

　　從中國涼茶市場的情況，商家們需要學習、換腦筋來思維。

　　7、產品與品牌形象之爭，到底誰先？品牌形象與時俱進，定位要鮮明對于一個成功的品牌是必須的是一個不容爭辯的現實。

　　是先成功銷售產品帶動品牌活在消費者心中，還是先塑造品牌形象吸引消費者消費？有一些學者提出了爭議。先成功推廣產品后有品牌形象的看法是：品牌是活在消費者心中的，消費者如果不去消費你的產品，怎么去認知你的品牌？所以是先使用過你的產品，然后才形成了對于品牌的一些心理決策過程，形成了認知。從這些過程來看，是產品先成功銷售出去，才會有品牌形象。這一觀點，是定位理論創始人杰克。特勞特的定位戰略公司的觀點。

　　持品牌形象決定性影響產品銷售觀點的看法：認為是品牌的形象好，大家才去消費你的產品，這是一種意識心態決定購買行為的觀點。這是奧美廣告公司創始人大衛。奧格威的理論精髓。

　　理論界的爭論很有意思！從UPS、品牌形象、定位理論歷經了三次革命性的突破。新的理論是否再次產生??？

　　王老吉的品牌形象現在已經經過了一次升級，未來的路怎么走，可能還有進一步的品牌策略考慮。

　　早期進入市場的時候，王老吉定位是防止上火。王老吉的品牌故事是一個有百年歷史的涼茶歷史。在品牌的因子中，有“傳統的、正宗的”元素在里面。作為消費者我們理解王老吉是一個正宗涼茶世家形象。

　　在04年左右的時候，它的定位發生了變化，成了“中國銷售量最大的罐裝飲料”。品牌故事沒有變化，但是我們從他的一些傳播行為來分析，在品牌的元素中有了“潮流的、受歡迎的、值得信賴的”的元素在里面，我們對于他的形象又有了進一步的理解。作為消費者我們理解成為一個傳統的涼茶世家，推廣的涼茶已經成為中國最暢銷的飲料。在我們消費者的心中，王老吉是一個大家都喜歡的充滿活力的現代涼茶世家形象。

　　品牌與品牌形象的存在，事實上都離不開消費者，都是從消費者的角度為出發點的。有一個事實是，中國改革開放20多年以來，許多企業品牌管理水平極低，品牌形象比較糟糕，而企業和銷售現在已經做得很大。這寫企業的現象對于上述理論的爭論是可以提供一些參考案例的！但在激烈競爭的今天，許多企業將品牌做為戰略經營的一部分，加強了管理的力度，這也是值得我們去認真思考的。

　　我認為，產品銷售和品牌形象誰先行的問題，要結合市場環境、行業競爭狀態來做決策。上述兩種經典理論，如果脫離了具體的市場環境和行業競爭狀態的實際情況當純的去爭論是非問題，都顯得有些偏激。

　　王老吉的未來品牌之路在哪里？百年老店，世界性的品牌，相信這是中國企業的夢想，也是王老吉的未來之路。中國的飲品品牌國際化路線任重而道遠，希望王老吉品牌能從健力寶的隕落中吸取教訓。正如王老吉品牌一直在做的一樣，與時俱進，不要在一時的成功中迷失了方向。

　　未來的品牌國際化進程中至少還需要幾個元素：“科技的、現代的、時尚的”。