雙鹿電器：馳騁綠野的都市奢華

　　“藍海戰略”認為，聚焦于紅海等于接受了商戰的限制性因素，即在有限的土地上取勝，卻否認了商業世界開創新市場的可能。運用“藍海戰略”，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。雙鹿冰箱在農村市場的成功，最終將“藍海戰略”從書面理論，轉變為行動方略。

　　2009年，商務部財政部再次聯手在全國范圍內推廣“家電下鄉”工程，財政部為此特別拿出200億元補貼，力度是2008年的8倍。在家電下鄉名單中，知名家電企業幾乎都榜上有名。而在2002年，已有一家家電企業“下鄉”7年，扎根農村，枝葉繁茂，成為農村市場當仁不讓的家電知名品牌——它就是上海雙鹿電器有限公司生產的雙鹿牌冰箱。

　　2008年，憑借在農村市場的出色表現，雙鹿入選《IT經理世界》和清華大學等聯合推出的“2008年度中國十佳杰出創新企業獎”榜單，比對同臺領獎者(淘寶網、騰訊、李寧、上海家化、通用汽車……)在行業中的地位和影響，雙鹿在行業的影響力和地位不言而喻。

　　然而，雙鹿并不是土生土長的“農家女”，而是不折不扣的“上海公主”，有著一段傳奇的經歷。國有企業的雙鹿是中國第一家冰箱生產企業、第一家冰箱上市企業，20世紀八九十年代，雙鹿在上海耳熟能詳，在全國也是聲名鵲起，但因體制、管理等原因，走向了衰落。

　　2002年，浙商陳泉苗偶然洞察到農村市場對冰箱需求的商機，以年30萬元租賃雙鹿品牌生產冰箱試水拓展農村市場，這讓陳泉苗先生初嘗農村市場帶來的“甜頭”，決定在農村市場大干一番。2004年，陳泉苗先生以470萬元把雙鹿攬入旗下，從此奔走于鄉村綠野，成為傲然綻放在鄉村市場的一朵家電“奇葩”。

　　德魯克說，每當你看到一個偉大的企業，必定有人做出過遠大的決策。7年時間，雙鹿有著怎樣的成長經歷，又有著怎樣的業績以至“一舉成名”？[page]

　　“上海公主”的“鄉村女王”之路

　　需求是被創造出來的，而不是打拼出來的。誰創造出需求，誰就會受益，誰就是市場的主人。

　　錢·金教授在《藍海戰略》中指出，要贏得明天，企業不能靠與對手競爭，而是開創“藍海”，即蘊含龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。錢·金教授把這種運作視為企業“價值創新”的戰略行為，它不僅能夠為企業和買方都創造價值的飛躍，還會使企業徹底甩脫競爭對手，從而將新的需求釋放出來。經濟學家熊彼特更是明確提出企業持續成功的途徑之一就是：開辟新市場。

　　“公主”下鄉

　　回望中國家電市場發展之路，伴隨20世紀90年代中國經濟的持續發展，中國家電企業走過一段持續快速增長的黃金時期，一二線城市市場的肥美令參與競爭的企業都斬獲頗非，但也是硝煙四起，激烈角逐之后，新飛、海爾、容聲、美菱四大家族成為一二線城市市場冰箱的主流品牌。2000年以來，隨著行業頻繁的并購重組，海信、長虹、美的等家電老牌勁旅也加入冰箱產品在一二線市場的鏖戰中，一二線冰箱市場“紅海”一片。2002年，陳泉苗租賃雙鹿品牌試水冰箱市場，作為重出江湖的“新品牌”，要想在城市市場與家電勁旅們拼搶一杯羹，談何容易。

　　陳泉苗闖進這個“是非”之地也是事出有因。一個偶然的機會，陳泉苗幫助朋友“消化”一批抵債的冰箱，沒有專業渠道，也沒有重點推介，但有價格優勢，這批冰箱迅速在農村市場銷售一空，這讓他大吃一驚：農村市場對冰箱的需求居然有如此不可小覷的市場空間。但是，為什么那些知名品牌沒有去填補這個空白？

　　實地走訪調查讓陳泉苗了解到，農村經濟正快速發展，國家推行的“撤鄉并鎮”正方興未艾，農民的生活及經濟條件不斷改善，對家電的需求也開始抬頭。但農村既不是城市冰箱滯銷品的傾銷地，更不是低端產品的“沃土”，農村市場由于消費的特殊性(如冬停夏用)對產品質量要求更高，卻又對價格特別敏感，審美要求也絲毫不比城市弱，對服務的響應速度要求比城市更苛刻。在富庶的鄉鎮，農民已有足夠的購買能力和需求欲望，之所以持幣待購，不是因為沒有商品，而是因為沒有滿意的商品，換言之，市場上還沒有專門為農村消費者量身定做的冰箱?？傊?，農村冰箱市場呈現以下突出特點：產品上要求高性價比，設計上迎合他們的審美觀，對售后服務要求即時響應。同時，陳泉苗也了解到，鄉鎮消費者的品牌意識也開始萌芽。[page]

　　走訪結果使陳泉苗果斷進入冰箱市場。國有老牌子的雙鹿，有著過硬的產品質量，這比自創一個新品牌有著更強的市場進入優勢，加之OEM方式委托有專業生產經驗的陜西寶雞長嶺冰箱廠以每臺85元的價格買斷生產，以這種輕資產方式，陳泉苗踏上了開辟農村冰箱新市場的“藍海”之路。

　　萊利·萊特曾一針見血地指出：“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的惟一方法就是擁有占有市場主導地位的品牌。”陳泉苗深知品牌的重要性，也希望在熟悉的農村市場一展宏圖，2004年買下雙鹿品牌，他的夢想就是使雙鹿成為農村市場的冰箱王者。

　　渠道：從細致到堅持

　　雙鹿沒有因為農村市場喜歡“低價”而輕慢渠道，而是像大牌企業精耕城市市場一樣深耕鄉村市場，在渠道建設上堅持做深、做細、做密、做精原則，把單店銷量最大化，在渠道上與消費者深入交流和有效互動，把終端當做最好的廣告傳播載體和平臺，將終端生動化、豐富化、媒介化，從而刺激消費者購買。事實上，有不少企業正是堅持這樣運作最終成為某個細分市場的冠軍，如飲料行業的茹夢、酸奶行業的君樂寶、調料行業的梅花味精等。這些企業的共同特征就是把渠道下沉到市場“末梢”，深耕不綴。尼采說過：“只要站在一個固定的地方一直挖下去，你一定可以挖到清泉。堅持就是勝利。”

　　為了有效拓展市場，雙鹿的渠道扁平到只有兩級，廠家——經銷商——終端，這不僅節約成本，而且敏捷高效，更重要的是這為終端零售提供了足夠的運作空間。

　　經過7年精耕細作，目前，雙鹿已擁有20000多個終端，800多個經銷商，3000多個終端維修服務網點，在廣闊的農村市場編織成了一張密實有效的銷售網絡，產品銷售遍及江浙、兩廣、湘鄂以及山東、安徽、陜西、河南、甘肅等近30個省區市，這張強大的銷售網絡支撐著雙鹿年10多億元的銷售額。[page]

　　產品：從懂得到滿足

　　藍海戰略追求差異化和低成本，它要求企業把視線從市場的供給方移向需求方，從關注競爭對手，轉向關注買方需求，為買方提供價值。很多時候，藍海是在紅海中開辟出來的。

　　針對農村市場消費者對冰箱產品的需求特征，雙鹿在產品上始終堅持高質量、低價格的高性價比策略，從產品設計、色彩選配、空間容量、噪音處理、耗電節能等一切都從消費者的需求出發，甚至連防鼠都考慮進去。對目標市場的了解，對目標消費者的心理洞察，雙鹿可謂是“比農民自己還了解農民”。在豐富多彩、性能優良、充滿誘惑的高性價比的雙鹿冰箱終端，雙鹿冰箱產品本身就是最好的促銷廣告，產品就是最好的銷售力。

　　為了不斷滿足農村消費者日益提高的消費水平和審美標準，雙鹿每年拿出銷售額的3%投入新品研發，聘請技術專家，在質量上精益求精。農村冰箱使用的特殊性，如冬季停用，一年之中非連續使用，使得冰箱的故障率大大提高，這就要求冰箱的性能特別穩定。雙鹿通過技術改進，極大地提高了冰箱的穩定性。另外，農村消費者的冰箱大多放在臥室，因而對冰箱的噪音非常敏感；或者放在客廳，對冰箱的裝飾性要求也就更高，因此，雙鹿在工藝設計、節能、降噪技術投入上不惜投入巨資，攻克難題，使用過雙鹿冰箱的消費者幾乎不會再考慮別的品牌。

　　雙鹿始終把產品質量當做企業的生命。陳泉苗在談到農村市場對產品質量特殊的要求時不無感慨：“對農村市場越了解，就越對杰克·韋爾奇的這句話感受深刻：‘你要變成質量的瘋子，否則質量問題將把你變成瘋子。’”農村家庭相較城市家庭人口較多，他們不但要求冰箱省電，還希望冰箱容量大，撐門面，因此雙鹿冰箱不僅在“個頭”上讓消費者滿意，而外觀也與城市同步。“下鄉”7年來，雙鹿從來沒有停止過在產品差異化和質量上的努力，這些努力的回報就是：雙鹿在農村市場每年以1億元的銷售額遞增。[page]

　　促銷：從合宜到歡喜

　　雙鹿的促銷也非常有鄉村風味，送電影、大喇叭、鍋碗瓢勺、麻將桌、撲克牌……貼近民生，喜為民用，這種目標消費者喜聞樂見、親切熟悉的促銷，讓雙鹿售出一臺臺冰箱。

　　因地制宜。雙鹿銷售團隊非常善于觀察總結各地不同的民俗民風和區域特征等，充分利用不同地域的民俗特征與銷售緊密結合，因地制宜，從而收到事半功倍的效果。如在東北地區，銷售人員發現每年1?3月的銷售曲線都是峰值，于是每年此時，雙鹿團隊都會大規模、高頻率、有計劃地組織促銷活動，不但使資源得以效用最大化，而且銷售效率大大提高。

　　掘金核心銷售日。不同區域的鄉村習俗不同，例如有些地方每逢雙日是集會日，每逢集會日，十里八鄉的人都會來趕集，交易買賣，雙鹿利用這個特點，在集會上推出大型的促銷會展，寬場的舞臺，全系列的產品陳列，誘人的銷售價格和贈品，極具鼓動的宣傳廣播，再加上事先點對點散發的宣傳單早已把心動的潛在購買者吸引過來?，F場的熱銷氣氛，常常把集會日變成銷量井噴日，業務人員把這種抓住重要日子鉚足勁做銷量的做法總結為：掘金核心銷售日。按照這個辦法，不同的地方找出各自的核心銷售日，制定適合當地的銷售及促銷策略，極大地提高了銷售效率以及單店銷量。雙鹿銷售團隊還把易于婚嫁、遷居等好日子都列為核心銷售日加以利用，在有效集中銷售資源的情況下，將銷售資源效益最大化。

　　村長代言人?？梢哉f，在鄉村，村長就是“意見領袖”，不但具有話語權，也是關鍵人物，他的消費對村民無形中有一種示范效應，再加上“攀比”的民風，他的消費也易讓村民跟風。因此，雙鹿把“村長”作為產品銷售的代言人，每進一村，首先會“拿下”村長，雙鹿稱之為“擒王”策略。

　　百千萬工程。2008年以來，雙鹿在農村的影響力日益攀高，為了進一步提高品牌知名度，提高市場占有率，把單店最大化，雙鹿決定推出一場聲勢浩大的品牌推廣活動：百千萬工程?；顒佑?009年推出，投入500輛多功能車，活動將遍及10000個鄉鎮，1000個縣市，100個重點地區。通過活動，搭配家電下鄉政府工程，將雙鹿在農村市場的銷售推向新高潮。

　　在藍海中，需注是被創造出來的，而不是打拼出來的。雙鹿搶占先機，把當時在其他品牌看來是“肋骨”的農村市場作為主導市場，全力拓展，甩離一二線城市的激烈競爭，把農村市場作為品牌的“藍海”深耕細作，堅持不懈地給顧客創造價值，走在行業前頭，最終成為這片新市場上的主人，成為這片市場的規則的制定者?！秾O子兵法》講：昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝；不可勝在己，可勝在敵。故善戰者，能為不可勝，不能使敵可勝。意思是，善于用兵打仗的人，總是首先創造出不可被戰勝的條件，然后等待敵人可被我戰勝的條件出現。不可被戰勝的條件，其創造在于我方自身；而可以為我所戰勝的條件或可乘之隙的是否出現，那就在敵人方面了。鄉村市場的“藍海”正是雙鹿創造出的不可被戰勝的條件，也讓雙鹿這個出身都市的“公主”成長為統領一方的“鄉村女王”。

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　　“藍海戰略”認為，聚焦于紅海等于接受了商戰的限制性因素，即在有限的土地上取勝，卻否認了商業世界開創新市場的可能。運用“藍海戰略”，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。雙鹿冰箱在農村市場的成功，最終將“藍海戰略”從書面理論，轉變為行動方略。

　　2009年，商務部財政部再次聯手在全國范圍內推廣“家電下鄉”工程，財政部為此特別拿出200億元補貼，力度是2008年的8倍。在家電下鄉名單中，知名家電企業幾乎都榜上有名。而在2002年，已有一家家電企業“下鄉”7年，扎根農村，枝葉繁茂，成為農村市場當仁不讓的家電知名品牌——它就是上海雙鹿電器有限公司生產的雙鹿牌冰箱。

　　2008年，憑借在農村市場的出色表現，雙鹿入選《IT經理世界》和清華大學等聯合推出的“2008年度中國十佳杰出創新企業獎”榜單，比對同臺領獎者(淘寶網、騰訊、李寧、上海家化、通用汽車……)在行業中的地位和影響，雙鹿在行業的影響力和地位不言而喻。

　　然而，雙鹿并不是土生土長的“農家女”，而是不折不扣的“上海公主”，有著一段傳奇的經歷。國有企業的雙鹿是中國第一家冰箱生產企業、第一家冰箱上市企業，20世紀八九十年代，雙鹿在上海耳熟能詳，在全國也是聲名鵲起，但因體制、管理等原因，走向了衰落。

　　2002年，浙商陳泉苗偶然洞察到農村市場對冰箱需求的商機，以年30萬元租賃雙鹿品牌生產冰箱試水拓展農村市場，這讓陳泉苗先生初嘗農村市場帶來的“甜頭”，決定在農村市場大干一番。2004年，陳泉苗先生以470萬元把雙鹿攬入旗下，從此奔走于鄉村綠野，成為傲然綻放在鄉村市場的一朵家電“奇葩”。

　　德魯克說，每當你看到一個偉大的企業，必定有人做出過遠大的決策。7年時間，雙鹿有著怎樣的成長經歷，又有著怎樣的業績以至“一舉成名”？[page]

　　從洞察到跨越的成長盛事

　　企業快速發展靠什么？它需要企業和領導人具備三種能力：前瞻力，整合力和學習力。

　　美國暢銷書《大趨勢》作者約翰·納斯比特有一句對成功的精辟闡釋：成功靠的不是解決問題，而是利用機會。雙鹿的成功是創始人陳泉苗的敏銳市場洞察和勇于任事的必然，雙鹿快速發展的背后與陳泉苗的跨越式決策互為因果，我們把雙鹿快速成長及創始人成功掌舵的秘密稱之為“跨越戰略”。

　　陳泉苗結緣雙鹿品牌之前，有著復雜而豐富的商業活動經歷，也正因如此，他對商業活動的各個環節都至為熟悉，深知商業活動中各個關鍵環節。雙鹿品牌成長到今天，經歷了三次“跨越式”的發展，每次發展都不是簡單的規模擴張、產能擴大，而都是從經營上的創新邁上新的競爭平臺，是企業的自我升級，也是雙鹿在行業地位上的梯隊上升。

　　這三大關鍵的“跨越式”發展分別是：第一步，從農民商人到租賃雙鹿品牌。洞察市場、了解商機是一回事，勇于去做又是另外一回事，以一個有歷史積累的國有老品牌，而不是注冊一個全新品牌試水市場，這不僅是源于豐富經驗的市場洞察，也是一種商業智慧。國有老牌子、大上海的出身、輝煌歷史的背書，這樣的終端宣解，既激活了老品牌的價值，也使農村消費者更具品牌榮譽感和信任度。第二步，從租賃品牌到買入品牌。擁有自己的品牌，擁有市場比擁有工廠重要，市場是品牌的市場，品牌是市場的烙印。正如可口可樂的董事長道格拉斯·達夫特所說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”品牌的重要性，讓陳泉苗邁出第二步跨越，既是把農村市場做大做深的決心體現，也顯示了他戰略性運籌市場的規劃。第三步，牽手蘇寧，品牌駛上飛速發展的動車道。雙鹿的出色表現和良好的贏利能力，引起了家電連鎖巨頭蘇寧的注意，蘇寧向雙鹿伸出了橄欖枝。2008年，雙鹿開始進入上海蘇寧、易初蓮花、農工商超市各20家門店及其他一二線城市的樣板形象終端。2009年，雙鹿冰箱已經在以蘇寧為主的一二線市場上的100多家門店銷售，并且蘇寧與雙鹿簽訂了數千萬元的包銷協議。雙鹿由農村包圍城市，品牌發力，輕松坐上蘇寧這列駛往一二線市場的動車，把雙鹿帶上了一個新的發展軌道和新的成長平臺。

　　改革開放30年來，中國以“濃縮”的方式和速度走過了西方發達國家企業200年的市場之路，在這個高速變動、復雜糾結、轉型動蕩等幾大特征并存并行的過程中，中國市場顯示出特有的特點：機會型市場和戰略型市場特征交錯互融、交替出現，各有千秋。在這種背景下，雙鹿的“重生”和跨越式發展是典型的中國特色的“綠色通道”，陳泉苗以前瞻性的洞見把握住了這個機會，而把握住這種“跨越式”范式就可以創造出事半功倍的傳奇，更何況鹿本身就是跨越式奔跑的。

　　說到底，跨越式戰略需要企業和領導人具備三種能力：前瞻力、整合力和學習力。究其本質是一種精神力量，這一點，也是美國暢銷書《基業常青》中所重視和肯定的。雙鹿的三次跨越發展，都以超前的眼光，洞察市場的先見之明，先人一步，敢于第一個吃螃蟹，把企業帶到一個又一個新的高度，新的發展平臺，新的發展契機。正是這種跨越式發展，讓雙鹿以非常規的發展，不斷攀登新高，成就自身，取得今天的成果。[page]

　　成就在于“我解你憂”

　　服務是距離消費者心靈最近的地方。對多數消費者而言，他們最為關心的是，能夠在購買到自己想要的產品后，還能隨時隨地享受到同樣品質的服務。

　　成功的客戶服務是企業戰略規劃的一個重要組成部分，甚至成為企業文化的一部分，它不但有助于企業順利達成銷售目標，而且有助于維持客戶穩定，并增加企業投資的回報率，是促成潛在客戶購買企業產品、培育客戶忠誠，并使企業在經營與競爭中贏得客戶的有力手段，是企業塑造核心競爭能力、對內對外相互溝通銜接的經營戰略體系。

　　快捷簡潔，無煩憂

　　服務力就是品牌。農村是一個與城市差別明顯的市場，這是一個熟人社會，也是一個人情社會，以村為主體的群居性，使得人們的消費相互之間不但具有攀比性，還容易形成小圈子潮流。一家買了什么產品，一村都會知道，消費分散，但傳播之快不亞于“電臺”，服務的好壞不但影響著品牌形象，更是直接影響二次、三次銷售。而農村對售后服務要求之高有過于城市，可以說，產品解決了農村消費者的買不買的問題，渠道解決了農村消費者買得到的問題，而服務則決定著品牌能否扎根下來，服務做不好，產品銷售就會成為一次性的行為。有些問題，看似很?。罕洳还ぷ?，原來是忘記插電源了；冰箱不制冷，原來是溫度設定有問題……但解決不及時，影響惡劣，幾乎是一頓飯的功夫便能傳遍全村。

　　針對農村消費者對服務要求的響應特點，雙鹿的售后服務非常簡潔高效：當天響應，三天內解決問題，沒解決無條件換新機。就這樣簡單的一句話，但在農村市場，除了雙鹿，還沒有任何一家企業推出這樣的承諾。[page]

　　扁平組織，解煩憂

　　大前研一認為，企業的競爭優勢塑造并不是越全面越好，而是在關鍵功能環節建立相對優勢，如果說產品可以被后進入者模仿，但服務決非一朝一夕之功。一句服務承諾“三天內不解決問題無條件換新機”，使得雙鹿的售后服務競爭優勢非常明顯。服務是無止境的，雙鹿為了確保并不斷提高相對競爭優勢，除了確保產品高性價比，服務就是它另一個著力點，既針對渠道經銷商，也針對直接用戶。

　　為此，雙鹿采取高度扁平化的營銷組織，快速響應渠道、終端，提高渠道效率。同時，雙鹿的銷售人員和售后人員合二為一，確?？旖蓓憫鸵徊降轿?。不僅如此，雙鹿還非常重視終端投入，為了方便一線銷售人員拓展終端，及時反饋信息，在主要市場上，雙鹿還給每個銷售人員配備筆記本電腦、無線網卡和照相機，以把他們在終端了解到的信息、談判情況定期、及時反饋給經銷商和上級。這樣，經銷商只用跑一趟，敲定物流配送條款，一切就可以輕松搞定。

　　雙鹿的高效快捷服務，不僅讓用戶、終端客戶放心，省心，而且讓渠道客戶充滿信心，“企業有且只有兩項職能：營銷和創新”。 雙鹿的成功再一次驗證了管理大師德魯克的箴言。[page]

　　編外篇

　　日本戰略專家大前研一指出：以顧客為基礎的戰略，是所有戰略的基礎……一個公司最關注的應該是顧客的利益……不是為了利潤去贏得顧客，而是通過為顧客服務而獲得利潤，去研究顧客和競爭者，由此找出取得成功的關鍵性功能，這樣，公司的實力才能達到最大值，才能取得成功。藍海戰略的本質是關注顧客，關注消費者，為消費者提供他們真正適合的產品，在競爭白熱化的家電市場，在激烈的冰箱市場，在看似飽和的狀態下，雙鹿不但走出了一條大路，而且這條路越來越成為“主流”。

　　在被問及陳泉苗成功的原因時，他很謙虛地說了一句話：“我記得新希望的劉永好先生在闡釋他們為何獲得成功時曾說過：‘成功就是順應潮流先行一步，我只是一個先期進入者。’這句話也同樣適用雙鹿。”

　　但是，隨著雙鹿的快速發展，尤其是牽手蘇寧之后，發展再次被提速，雙鹿也遇到了不少問題，快速發展讓雙鹿的人才非常吃緊，也讓雙鹿的產能吃緊，江西、湖南、安徽等不少地方的經銷商為了拿到貨，親自跑到廠里坐催。而對于人才，雙鹿正計劃內部培養和外部引進雙結合解決，同時，跟上企業發展步伐，企業的激勵措施改革也被提上了日程……問題伴隨著發展，關鍵不在于有多少問題，而在于，有問題解決問題，并且是以智慧的方式解決。