創業者的DNA：不接受現實的世界

　　文亨利（Henry Winter）在2001年于上海創立了智買道積分通咨詢有限公司（Smart Club），是率先在中國開創消費者積分服務的企業家之一。最近他辭去了智買道CEO的職位，但是他的創業激情仍然不減，并準備開始新的歷險。在與沃頓知識在線進行的專訪中，文亨利談到了過去十年在中國經商學到的寶貴經驗，以及創業計劃與商業現實之間的差距。文亨利認為，無論是中國創業家還是美國創業家，他們的共同點就是“不接受現實的世界，并努力用自己的方式進行變革，讓世界對于自己和他人變得更加美好和舒適。這是世界性的。”

　　以下是經過編輯的采訪內容。

　　沃頓知識在線：亨利，也許我們可以從你最新的職業動態開始談起？

　　文亨利：一個月前，我的職業生涯發生了重大變動。在過去七年里，我一直專注于擔任一家公司的首席執行官，這家公司就是2001年我在上海創立的智買道積分通咨詢有限公司（Smart Club）。大約一個月前，公司董事會決定雇傭一個上海本地的經理來管理公司。我仍然是智買道公司的董事和品牌大使，但是我目前不再全職運營公司了。

　　因此現在我又回到了一個創業者的狀態。當你創立了一家公司，然后投入全部的時間進行經營，這與真正的創業者是不太一樣的。如果你創建的公司今后離開你就不能生存，那么你絕對不能算是創業者，你只是在為一家公司工作。所以，我覺得現在我又重新回到了自我——那種真正屬于我的狀態——就是試圖創造出一些事情，積極建設，最后有所建樹。這才是真正的創業者。

　　所以，這是一件讓人又喜又怕的事，因為我有可能會創立一家截然不同的新企業。[page]

　　沃頓知識在線：您當年為什么要創立智買道公司？

　　文亨利：智買道是我的第二家創業公司，是從第一家發展而來的。第一家公司是“鼓V街”娛樂有限公司(Groove Street Entertainment Limited)，那是一家互動營銷公司，是我和我的合伙人在1998年在香港創立的。2000年，我們在上海開設了分公司，2004年，我們將它賣給了一家國際廣告公司。

　　廣告公司的投資不大，風險也很低。但是你不能指望靠運營廣告公司而發財。所以，我和合伙人想要另尋機會，也就是說，哪怕要承擔較大的風險，但只要公司能有百分之一、或者千分之一的機會能夠發展壯大，那我們就可以成富翁了。所以，我們在七年前創立了智買道公司。

　　我們一開始設計的運營模式是，我們擁有會員，他們是公司的資產，我們就象是媒體，每個月會把公司資產賣給廣告商，日積月累，這些資產的價值將會越來越高。我們的希望是，有一天公司會有可能發展壯大，價值數億美元。

　　沃頓知識在線：您實現了當初設定的目標了嗎？

　　文亨利：我當初的目標就是讓沃頓商學院的校友們不再坐下來跟我說，“亨利，你可能還沒認識到，但是你的業務沒有可拓展性，這種業務需要人來實現。”我當然知道自己的業務不能規?；?。但是在聽了那么多自認為聰明的人在我耳邊嘮叨之后，我再也無法忍受。我必須創立一家具有完全可拓展性的公司。那樣的話，至少不會有人再跟我說，你的業務沒有可拓展性。

　　所以我們的想法是，建立一個網站，消費者和零售商都能夠加入。當消費者從零售商那里買東西時，系統就會自動跟蹤記錄。然后我就從零售商那里獲得傭金，接著把一半傭金送給消費者并對他們說“這是你們的智買點（智買道積分）”。他們可以從積分通（一個消費積分平臺）上的各家零售商處獲得智買點，然后用這些智買點兌換獎品。我認為這一切都將可以通過技術來實現，而我，只要每天坐在游艇上，看著金錢滾滾而來，之后可以高高興興地去做按摩。

　　在IT技術方面，我做到了，這點令人振奮。廣告公司的業務模式是，如果沒人來上班，那就什么都不會發生。沒有人干活，也就沒法賺錢。但是在智買道，當消費者在周末購物，系統就會自動跟蹤記錄。這是一個機器——不需要任何人力介入就能賺錢，很美。

　　回頭看看，這種業務模式之所以沒有變成一棵巨大的搖錢樹，我認為其中的一個原因是，從一開始，我就把公司的服務定位在介于消費者和零售商之間。由于我是做廣告出身，我甚至還有更為零售商考慮的傾向。但是現在我的理解是，在購物服務方面，那樣是行不通的。你必須完全站在消費者一邊。如果你擁有許多熱情的消費者，而且對你完全信任，那么無論你向他們推薦哪一種品牌，他們就會去購買。而如果你能真正向某家零售商或某個品牌傳遞很多銷售，客戶就會主動上門找你：“我想跟你合作，請收下我的錢吧。”[page]

　　沃頓知識在線：您是怎樣改變業務模式，使其為消費者帶來更多價值的？

　　文亨利：要為消費者提供服務，其實是非常困難的。說說容易做時難，特別是當你擁有的資源有限。在每一個成功的案例背后，往往有著不為人所知的上千次的失敗。

　　所以我們努力嘗試——目前仍在努力——讓智買道為消費者提供更多價值。到目前為止，我們采取的策略是為小部分消費者——一個針對性更強的消費群體——提供更好的服務。與其讓更多的消費者感到略微滿意，不如讓少數消費者非常滿意。只有一點點滿意的消費者不會真地做什么，只有非常滿意的消費者才會真地走出去購買。

　　舉例來說，如果你今天登陸我們的網站，就會看到有一家制鞋公司的特賣會廣告。上海有多少人需要那樣的鞋子？肯定只有一小部分，但是這個周末我們會讓他們非常高興。我們不但在網上促銷，而且還在好幾家當地媒體上發布廣告。所以現在，智買道正在從一個積分通平臺轉向到一個特賣會平臺。

　　沃頓知識在線：為什么積分通模式未能如您所愿地大行其道？

　　文亨利：因為這個想法只是看上去很美，但是很難實現，特別是對小公司而言?；镜母拍钍?，你可以把所有不同的消費積分集中起來，然后去換取大獎品。這個想法很好，但是最重要的消費品公司卻不愿意參與。比如手機公司、百貨商店、超市、航空公司，這些公司通常都不太愿意將他們的積分與其他積分進行交換。他們會很高興把我們的智買道積分換成他們的積分（比如飛行里程），但是如果將飛行里程換成我們的智買道積分，還要付錢給我們，他們就不愿意了，即使我們將負責給終端消費者提供獎品。

　　另一個問題，普通的消費者積分理論不適合中國國情。理論上的積分模式是，公司每次賣出100元的商品，就會將其中的比如1元返點給消費者。消費者就能將這1點積分換取禮品，各方都很滿意。公司滿意是因為消費者花了100元錢。而且如果他用積分去換禮品，也許明天他還會花100元錢。這是理論。而中國的實際情況卻迥然不同。

　　中國的實際情況是，多數公司會說，“不管今年的銷售額如何，我們公司年初批準的年度消費積分獎品總預算是10萬元（舉例）。”積分獎品的預算與銷售額完全不掛鉤。這是第一個問題。

　　第二個問題，在很多情況下，獎品供應商都有自己的工廠，他們的報價低得讓人難以置信，而且他們與采購商都有“桌下交易”。因此最后的利潤率非常低。

　　在中國做生意很不容易，尤其是如果你不知道規矩。[page]

　　沃頓知識在線：所以在中國做生意，理論與現實之間的差距很大？

　　文亨利：我不能把一切責任都歸咎于市場。主要責任還是在我自己，因為我當時決定開展這項業務之前，沒有進行過市場調查。我是先開始做，然后再進行調查的。

　　如果我能在事先用一個月的時間去確認是否有人愿意花錢購買我們的服務，或者主要合作商是否愿意參與，可能情況就會不一樣。而我卻略過了這項重要的工作。

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　　沃頓知識在線：在過去十年里，作為一個在中國經商的老外，您還學到了什么？

　　文亨利：我們曾經與一家西方公司合作，這家公司有一個本地的合作商。那家西方公司在中國的投資很大。我的合作伙伴問我，“這是一次很好的機會。你能否給我一份這家中國公司的蓋章合同副本？”十天之后，我們發現這個合同根本不存在。這么長時間以來，他們的本地合作商一直在欺騙，而他們卻還被蒙在鼓里。他們無法相信自己被國內的這家合作商給騙了，公司老板是一個非常國際化的中國人，能說一口的流利英文，他偷了他們的錢。

　　所以第一點就是，不管你在跟誰做生意，即使對方非常有名，你也必須婉轉地進行審核。在簽合同的時候，你可以有禮貌地說，“我們需要一份你們營業執照的復印件”，不僅要確保對方是合法經營的，同時也要確保合同上的公司名稱與營業執照及發票上的相一致。根據我的經驗，每四起交易中就會有一起出現問題。

　　還有，如果出現問題，最大的可能性就是對方也不知情。老實人也可能會在無意中騙你，因為他們也被騙了。

　　沃頓知識在線：跟中國人做生意確實存在信用問題，是嗎？

　　文亨利：我認為這不是中國人的問題——這是在中國經商的（各國）生意人的問題。

　　給你講另外一個例子。在過去一年半時間里，我有過三批投資人。第一個投資人在兌現了大部分投資承諾后就此消失了，他們不再接聽電話了。第二個投資人簽了投資合同。在投入了20％的資金之后，他們表示無法提供余款。第三個投資人簽了合同：一部分是資金，一部分則是戰略資源。但是后來他們無法提供戰略資源，因此就投入更多的資金，然后提供一些別的戰略資源。他們的表現更像是我們的伙伴。

　　在這三個投資人中，我會選擇第三個。他們有很好的意圖，他們了解公司的需要并盡力提供幫助。這三者中，第三個是中國人（上海人）。第二個是西方人，第一個是海外華僑。所以在這三個投資商中，我會選擇當地的投資商，謝謝。[page]

　　沃頓知識在線：我聽說您是去年《贏在中國》(一個面向創業者的電視競賽)的前十名決賽選手之一？

　　文亨利：是的，你在LinkedIn網站上看過我的電視節目嗎？我在那個節目中有一些有趣的表現。

　　《贏在中國》讓我有機會與中國創業者接觸。當然，我以前也見過中國的企業家，但是這和用一個月的時間跟他們一起生活、不停地聊天是兩碼事。我開始理解他們。

　　美國創業者和中國創業者之間的共同點，遠遠大于美國創業者和美國農場主之間的共同點。比如，當你走進一家餐廳，多數人只是走到桌邊坐下。而創業家走進餐廳，他們都會有很多想法，都試著控制局面，使之朝著他們所期望的方向發展。這就是企業家精神：不接受現實，努力用自己的方式來進行變革，使現實環境變得對自己和他人更為美好和舒適，這是具有國際性的。

　　我曾經讀到過，世界上有兩種人。一種是接受現實的人，另一種則不是。后者會努力改變現狀，使其變得對他們自己更加美好和舒適。而我們人類世界中所有的進步都應歸功于第二種人。

　　中國創業者與西方創業者之間最大的區別在于，中國創業家都為了發家致富而努力工作。有些西方創業者也是如此，但有些則不以為然：“我只想快樂地生活，這樣我就能當自己的老板。我可以選擇少工作、少拿錢。”所以，比較而言，成為一個快樂的創業者這種理念，在中國還不多見。

　　沃頓知識在線：他們更多地是被金錢所驅動？

　　文亨利：99％是這樣的。他們確實非常努力。那些成功的企業家看上去比實際年齡要老5到10歲。我完全不是在批評他們，我對他們非常欽佩。西方人很幸運，因為在我們的記憶中還沒有“會餓死”的歷史。我們的祖輩和父母用他們的辛勤勞動為我們掙下了家產。我們很幸運能在這樣的環境下出生，而且還可以奢求將創業作為一種生活方式。

　　所以，對那些通過自己努力工作而獲得財務穩定的中國人，我沒有批評，只有敬佩。[page]

　　沃頓知識在線：作為一個美國人，在上海管理一家創業公司對您來說，是一項挑戰嗎？

　　文亨利：是的，這是一個挑戰。不過，管理企業本身比文化差異更具挑戰性。當一個優秀的經理人很難，你必須在資源有限的條件下，制訂公司發展計劃，同時還要確保公司上下全體員工都能貫徹實施這個計劃，這些都是困難。相比之下，文化差異的挑戰就小得多了。管理職能方面的問題更大。我在這方面沒什么天賦。

　　沃頓的專業教育、管理咨詢公司以及自身的實踐經驗都很有幫助。在過去幾年里，我還從“創業者組織”（Entrepreneurs Organization）這里接受了培訓，這是一家專門面向創業者的國際性組織，對我的幫助很大。今年，我開始擔任該協會上海分支的主席?！堵蹇朔评盏牧晳T》一書是該組織的“圣經”，這本書講述的是針對快速發展的小型企業的管理方法。非常有用。

　　沃頓知識在線：您在沃頓商學院學到了些什么？

　　文亨利：我已經畢業13年了，所以不太有資格對今天的沃頓商學院發表評論。但是基本上，我認為沃頓的教育能夠讓我成為一個大公司中的有效的一部分（中層經理以及未來的高層經理）。另外，現在想起來，當年我最想逃的兩門課實際上是最有價值的，比如運營管理（operational management），當時我覺得這門課好乏味。但實際上這些課程非常有價值，因為它們解釋了一些適用于所有行業的重要概念和理論。[page]

　　沃頓知識在線：您是如何設法獲得智買道的百多萬名會員的？

　　文亨利：整整七年，我從未放棄，日積月累，才到今天的。在我的行業里有很多人開創了一個公司，但他們因為沒有賺到足夠的錢而中途放棄了。他們都很聰明，所以可以另謀高就?？墒俏议_辦企業的資金是我自己的錢、還有家里人和朋友的錢，所以我不能放棄。如果公司破產，那我可以干別的事，而且大家都知道，小公司很容易失敗。但是在此之前，我是絕對不會放棄的。

　　所以在過去的七年中，公司有很多次似乎連一個月都撐不下去了，已經完全沒有希望，但是到最后一刻，問題突然奇跡般地解決了……這樣的情況大概有38次。在經過十幾次這樣的事之后，我徹底放松了。我不知道這是好是壞。難道暗中有天使在保護我，還是有魔鬼不允許我輕易放棄？總是有奇跡發生。

　　沃頓知識在線：您現在有什么計劃？

　　文亨利：我還沒有確定。我將會去北京參加沃頓全球校友論壇，和其他的校友聚會，尋找下一個機會。就目前而言，我非常喜歡擔當智買道的品牌大使，給學生和其他人演講。我很喜歡表演。中國現在有很多關于如何致富的培訓課程，或許我也能提供專門的培訓，去教人們如何快樂，如何享受人生。對我來說，最重要的是每天上班，我都能很享受工作的感覺，那感覺就象是，“就算沒有報酬，我也愿意干。”如果我能達到如此境界，而且還能賺到足夠的錢，那我就很快樂也很成功了。