母嬰用品零售店的一般促銷手法

　　一、零售店的一般促銷手法

　　連鎖門店一般促銷手法，縱觀目前市面上的各類促銷活動，其實大部份都大同小異，如果從形式和模式上來劃分類別，可以籠統地將它們分為常規促銷模式和非常規促銷模式（即主題促銷）。

　　一：常規促銷

　　常規促銷是連鎖店通常采用的一種促銷模式，內容萬變不離其宗，一般就是優惠銷售、免費試用裝、買贈。當然活動形式和花樣可以不斷變換。如何做出新意，其實就是常規促銷的最高境界。

　　（一）：常規促銷的特征：

　　1、 長期性或定期性。常規促銷活動一般持續的時間較長，如一個叫酸痛靈的產品就在藥店面前做了長達兩年的免費試用促銷；

　　2、 固定性。固定的地點和固定的時間，這是常規促銷活動最突出的表現，常規促銷活動甚至在一些企業那里稱之為“周未促銷”。

　　3、 速效性。常規促銷活動達到的效果往往就是“刀下見菜”，銷量上揚，但后期效果及影響力均不佳。

　　4、 現場通告性。常規促銷一般都借助于促銷現場POP、展示牌、海報、人員講解等方式來通告促銷活動內容，而不在大眾媒體上予以通告。[page]

　?。ǘ撼Ｒ幋黉N活動的應用范疇：

　　適合操作群體：經濟實力偏弱的中小企業及中小代理商、連鎖店。

　　適合操作產品：新產品上市或老產品應對同類產品競爭；

　　適合操作終端：店內有專柜、店員已受訓練或有促銷員派駐，客流量大。[page]

　?。ㄈ撼Ｒ幋黉N運作要點：

　　1、終端建設是常規促銷的基礎

　　市場終端猶如常規促銷的根據地，如果根據地不牢固，做促銷肯定得不償失。在做常規促銷之前，連鎖店需要做好三方面的工作。

　　硬終端建設：將所有的產品賣場包裝好，形成統一的色彩視覺。曾經在這方面做得比較好并且風行一時的一個產品可采眼貼膜不愧為硬終端建設的典范。

　　軟終端建設：店員的培訓及客情關系的維護往往是連鎖店容易忽視的一個方面，連鎖店需要在廠家的支持下，建立一套較為完整的終端培訓體系，以提高一線隊伍的銷售力。

　　業務、促銷員的定點建設：將業務員或促銷員定點化，這也是對連鎖店提出管理創新的一個方式，在筆者所服務的企業營銷體系就因推崇“據點管理制”，而成為市場管理中實施“筑巢引鳳”策略的一個亮點：市場銷量上去了，促銷員收入水漲船高，將優秀的促銷員很快匯聚到一起。

　　2、常規促銷需要點面結合

　　連鎖店做常規促銷時，首先需要考慮合適的促銷點，人人都促銷，家家有促銷，只會分散精力、物力和財力。連鎖店選擇合適的促銷點只能從有效終端中去挑選，千萬不要單方面認為某店銷量上不去或沒有銷量，就去搞搞促銷。“死水難養活魚”這也是市場經驗教訓。有了合適的促銷點之后，再通過一個詳細的常規促銷排期表來將所有的促銷點所涉及的促銷安排與執行、效果評估、銷量統計、經驗交流等信息進行分析，連鎖店就可以對整個市場層面有一個大致的了解，并及時做出促銷調整與統籌安排。

　　3、把握好時機與周期

　　某些連鎖店在新品上市時，一開始就大搞常規促銷，迅速推出買幾贈幾的優惠消費措施。其實稍做分析，結果就會與連鎖店的初衷大相徑庭，因為連鎖店的想法是想通過買幾贈幾讓消費者迅速接受新產品，讓產品銷量取得一個突破，但其實結果呢，消費者不僅不會對此類的活動無動于衷，無法進行嘗試購買，而且他還將對新上市的產品的價格及質量表示質疑。這顯然是連鎖店在做常規促銷時未考慮到促銷時機的問題。選擇合適的時機、促銷理由及促銷周期，這是連鎖店在制定常規促銷策略應抓住的三個重點。[page]

[page]

　　二、非常規促銷

　　非常規促銷模式（又稱主題促銷），也是連鎖店經常參與的一種促銷活動。此類促銷活動一般都先由廠家來確定活動方案、主題、規模、形式，然后由連鎖店負責執行或自行實施。非常規促銷活動的次數不多，操作規模較大，在消費者中的印象也較深，能對市場的長期銷量走向有深刻影響，因此一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案，許多連鎖店都愿意跟隨一搏。

　?。ㄒ唬悍浅Ｒ幋黉N的特征：

　　1、 指導性。操作非常規促銷活動時，通常有活動方案提出者對連鎖店在方案操作、程序、規模、媒體傳播等方面給予全面指導。

　　2、 主題性。非常規促銷活動一般都希望在消費者心中留下深刻印象，因此，活動操縱者都會在整個活動中提出一個有吸引力的活動主題及口號，以引起更多人的關注。如某廠家主題活動中提出的“補鈣需要‘鈣保險’”。

　　3、 時效性。非常規促銷活動都會有一定的活動期限，“過期不候”的時效性也是非常規促銷活動吸引受眾眼球的一個重要特征。[page]

　?。ǘ悍浅Ｒ幋黉N的應用范疇：

　　適合操作群體：大中小企業及連鎖店

　　適合操作周期：適合階段性促銷活動，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔； 適合操作場所：大面積戶外場所或大賣場為主，也可按促銷網點的形式來全面布局。

　?。ㄈ悍浅Ｒ幋黉N活動注意事項：

　　開展非常規促銷活動的程序相對來說要比常規促銷要復雜得多，連鎖店還需要從費用、場地選擇時的談判、促銷隊伍、售后服務、媒體互動、促銷物料支持等方面綜合考慮。

　　在做非常規促銷活動之前，連鎖店要弄懂近段時期消費者在想什么，表現出什么的購買偏好，所接受的消費及促銷信息多為哪些方面的內容等等。

　　針對消費者所想，提出符合他們口味的促銷活動主題便更能動人心弦。

　　針對購買偏好，制定具有附加利益、滿足消費者偏好和喜好的促銷優惠措施，可以贏得消費者一顆長期信賴的心。

　　針對目前流行或雷同的促銷信息，在促銷形式和主題內容上進行創新，才有可能形成一股嶄新的傳播力。

　　做非常規促銷時，還應隨時觀察市場動態及競品動態，并根據競品的促銷攔截推出應對措施。[page]

　　三、供應商促銷和連鎖機構促銷

　　促銷還可以從促銷方層面上劃分：分為供應商促銷和連鎖機構促銷。

　?。ㄒ唬汗檀黉N

　　供應商促銷指供應商在一些指定的零售商店或超級市場上出售的商品包裝上貼上特殊優惠或折扣標志，贈品或者優惠價之類。

　　供應商向連鎖商支付的費用往往直接與他們的商品促銷有關，那么，支付費用的方法，使供應商在促銷自己的商品時獲得了一定的主導權，尤其是在連鎖商的促銷計劃和活動策劃還不精細和熟練時，賣場促銷主導權更主要地掌握在供應商手中；

　　通常供應商希望展開的促銷方式有：

　　1、對特別銷售協助供貨（附帶退貨條件）。

　　2、對集中區域的商業廣告宣傳。

　　3、明確地在廣告上進行品牌宣傳時的廣告費用承擔和重點進行商品展示時援助資金和店內品牌展示廣告費用。

　　4、 售商店的廣告宣傳素材（照片和原畫插圖）。

　　5、 計劃銷售實施的大幅度讓價。