太子奶的墜落折射內地民企管理困局

　　去年底，風聞太子奶集團誤中風投基金陷阱，資金鏈斷絕，掌門人李途純出局，筆者頗感驚訝。作為一名株洲人，太子奶曾經是筆者向外界炫耀株洲民企的一只籌碼，也是夢想創業的一個學習榜樣。對太子奶創始人及掌門人李途純一直懷著深深的敬意，至今亦是。

　　對于今天太子奶集團及李的結局，其實筆者早有預料，但不想會這么快，真是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。奧克斯集團總裁鄭堅江就說過“我們的企業是要倒閉的，而且我深信這一天遲早會到來”。作為企業的領軍人物一定要有危機意識，防止頭腦過熱。企業的死亡常常不是死于員工的怠惰，而是死于老板的錯誤決策。為此，企業特別是民營企業要使企業管理理性化，使企業制度規范化。

　　太子奶的運作管理，筆者很多年前就耳聞目睹，種種弊端亦是積習已久，積重難返。早在04年底，筆者就太子奶的營銷管理問題，草擬了一些建議，傳真到太子奶北京總部李途純的辦公室，不料如石沉大海杳無音訊，也許是他的秘書私自處理了，也許是忠言逆耳沒有接受，也許是認為筆者建議不成熟不屑一顧。在太子奶集團短短工作幾個月后，筆者就借故悄悄地離開了太子奶。

　　太子奶的管理困局，不獨太子奶存在，內地許多民營企業都存在。

　　一、渠道與渠道化的矛盾

　　有人曾經請教過筆者，推銷、銷售、營銷三者之間有何區別，筆者后來是這樣向他回答，推銷就是業務代表挨家挨戶上門找客戶推介，推介的結果視客戶的需要而成交；銷售就是業務代表已經找到客戶了，把貨物賣給客戶；而營銷則是先是營造一種氣勢，營是手段、方法，銷才是目的，消費者才是最終銷售目標。營銷是希望客戶通過各種渠道找上門來購買，營銷的層次比推銷、銷售的層次都高。

　　“大商靠德，小商靠智”。一位河南漯河太子奶經銷商認為，太子奶銷售人員水平大都尚停留在推銷、銷售層次上，真正懂得營銷的人沒有幾個。筆者私下認為他的評價比較中肯、客觀，太子奶很多業務代表的工作重點除了招商還是招商，靠自己的小聰明招到商家后，就逼著商家打預付款，收到錢后就開始玩失蹤，偶爾也會幫助商家搞幾場促銷活動，其目的也是為了收款。其實一個有德有才的業務代表，不僅僅是為了收款，更重要的是要為商家當好行銷參謀，幫助商家搞好終端布置、促銷策劃、價格設計、競品分析、市場調研等等。

　　太子奶的渠道還比較寬廣，但就是不穩定，渠道不穩定原因就是終端銷售不暢，銷售不暢就是對顧客的吸引力不夠，吸引力不夠就是廣告促銷只在空中并未落地。其結果是業務代表為了完成銷售和回款目標，不得不經常調換渠道商家。

　　但凡大企業，對渠道客戶現狀、當地市場競爭狀況、貨款借貸、進銷存報表、市場支持費用比例、終端形象規范等，都有一整套管理制度。這些制度的建立及執行對渠道客戶的穩定和持續發展都會起到相當大的規范化作用。

　　二、理想與理想化的矛盾

　　心比天高，矢志逐夢，是太子奶掌門人李途純先生的真實寫照。

　　豪氣干云的李老板在很多場合就向內部員工、外界朋友許下豪言壯語，“太子奶一定要上市”，“10年達到1000億營業額，進入世界500強”。

　　李掌門的理想也并非沒有依據。太子奶有株洲、黃岡、昆山、成都、北京等八大生產基地，總生產面積號稱有180萬平方米之多，年產能可達到300億，還有全國3000多位經銷商的龐大隊伍。

　　理想畢竟是理想，落到實處才不算空談。但李的理想并未得到內部員工和外部經銷商認同，對其實施步驟也不甚了解，有些目標喊了N年都未達到。

　　發酵型乳酸菌奶產業，太子奶無疑是國內先驅者，也是國內目前最大的企業。但是，國內有許多乳業飲料業巨頭都在覬覦這個產業，包括伊利、蒙年、娃哈哈等，有些公司已經在市場上推出同類產品。

　　據外界朋友和太子奶內部員工透露，太子奶為了追求高速擴張，總是要經銷商不停打預付款，常常是十個點、二十點地讓利，把高額利潤讓給經銷商的同時，太子奶的利潤率卻很低。沒有一定的利潤保證，企業會高速發展嗎，銀行貸款不用還了嗎。

　　外部競爭環境的加劇，企業的利潤卻并未隨著銷量增加而增長，李途純的宏大理想不得不在現實面前落空，換來的不過是一聲嘆息。[page]

　　三、品牌與品牌化的矛盾

　　太子奶總是豪賭中央電視臺。

　　不要說每年春節聯歡晚會，太子奶總要贊助一大筆錢，讓掌門人李途純露露臉。98年中央電視臺廣告招標會上，李途純更是石破天驚，簽下8888萬的廣告合同，一舉成為當年日用消費品標王，讓“每天喝瓶太子奶，天天補充乳酸菌”的廣告語馳名大江南北，婦孺皆知。

　　雖然后來太子奶不斷往中央電視臺砸錢，可廣告效果并不十分明顯，廣告創意乏善可陳，有新意但不簡潔，有簡潔但不明白。“太子奶送你180億”，“180億”，我至今都是一頭霧水，是表達乳酸菌的含量，還是太子奶銷量已經達到180億營業額。

　　電視廣告盡管成就了許多企業，但也使不少企業轟然倒下，三株、秦池、飛龍等就是前車之見，這些電視廣告依賴癥的企業來得也快，去得也快。

　　前事不忘，后事之師。

　　姑且不說電視廣告的費用不菲，但電視廣告效應真有那么神奇嗎。

　　品牌輸出不僅僅電視廣告，其他輸出途徑也很多。其他種類媒介，地面促銷活動，產品終端布置，產品包裝、標簽，以及業務代表著裝、行為、言語等，都可視為品牌輸出。

　　有豐富營銷經驗的人士都知道，產品銷售靠的是推拉力量，電視廣告只是產品銷售的一種拉力，把消費者拉過來關注你的產品，關注之后又要把產品推介給消費者，重點的推介陣地無疑是商超終端。筆者仔細觀察過許多大型商超，其前面的堆碼探頭一般都是被伊利、蒙牛、娃哈哈等食品飲料占領，很少看到太子奶的身影，更談不上上乘的陳列位置和導購員的專業培訓了。

　　終端不僅是銷售產品，也是品牌輸出的一個重要陣地。

　　品牌輸出還有一個重要的載體，就是標簽與包裝，自筆者真正關注太子奶后，太子奶的包裝和標簽幾乎沒有什么變化，更說不上推陳出新了。