B2C電子商務中的消費心理研究

　　全球B2C電子商務發展現狀

　　1999年以后，大量零售類電子商務(B2C)公司經營失敗，陷入困境。納斯達克指數同時大幅下跌。近兩年網絡投資重新復蘇，但是B2C零售在整個電子商務總成交額中所占比例仍然一直維持在較低比例。

　　B2C成交額在電子商務總成交額中的比重長期看有上升的趨勢，但我國B2C的發展落后于全球總體水平，這與我國電子商務發展的環境條件密切相關。

　　B2C電子商務舉步維艱，其原因存在爭論，例如在線交易的模式的局限、電子支付的安全性、物流配送問題，以及技術水平、投入過大、估計不足等。實力雄厚、巨額投入并不能保證成功。純粹的電子零售企業如Etoy、Egghead等先后失??；傳統零售企業的電子化同樣境況不佳。

　　B2C電子商務中消費者心理分析

　　(一)在線購物消費者分類

　　1.節約時間型。經?？梢栽陔p職工家庭中發現，他們愿意在購買支付額外或更高的價格來節約時間，而不管是否喜歡在線購物體驗。

　　2.購物逃避型。他們不喜歡面對面購物的體驗，因特網成為他們避免擁擠、排隊、堵塞的手段。

　　3.新技術愛好型。通常是一些年輕人，上網購物的原因可能主要在他們看來“這很酷”。

　　4.對時間和價格敏感型。僅利用網絡來收集材料，節省購物所需要的精力、開支，但由于種種原因，他們更愿意網上查詢后在傳統商店購買商品。

　　5.品牌忠誠者。他們信任特定品牌，無論網上還是離線，這很可能是能給商家帶來最高人均收入和利潤的消費者群。

　　6.單身購物者。(在美國大約占在線購物者的16%)上網不僅是為了購物，還為了獲得銀行服務、交流、游戲、新聞以及其它活動。[page]

　　(二)消費者對B2C電子商務認同點

　　1.網站向消費者提供信息，這在其它途徑中很難得到而且經常代價高昂。網站提供的信息涉及公司、產品和服務，其他方法無法如此輕易地取得這樣高質量而且數量龐大的信息并經濟地傳播。采用互聯網作為信息來源的消費者人數增長非?？?，移動無線網絡的發展將更有影響力。

　　2.消費者可以不受時間地點的限制，全年每天24小時在幾乎任何地方進行購物及其他交易，只要他擁有一臺在線的電腦，或者可以上網的手持設備如手機等。

　　3.消費者可以方便快捷地在大范圍內迅速比較商品和供應商，從而獲得更加物美價廉的產品；而傳統方式可能需要消費者長時間多處比較，費時費力。

　　4.對于一些數字化產品，電子商務可以實現在線交貨，例如軟件、書籍、音像產品等。

　　5.對于一些行動不方便的消費者，或者沒有時間到實體商場購物的消費者，B2C的價值更加突出。

　　6.在很多情況下可以減少企業在生產、加工、分發、存儲、溝通、宣傳、組織等方面的成本，從而有更大的余地讓利于消費者。

　　7.一些在傳統商業模式下難以經濟運行的高度專業化經營成為可能，例如專賣兒童洗發香波的網上商店。

　　8.消費者可以更加快捷經濟地與供應商聯系，電子郵件、即時聊天(文字、語音甚至視頻的)提供了強大的溝通手段。

　　9.減少實地購物即減少了出行，減輕了交通擁擠，減少能源消耗，有利于環境保護。

　　10.對于醫療、教育、培訓等領域，電子商務可以實現更低的價格或更高的質量，跨越時空，使偏遠落后地區的消費者獲得學習先進技能、接受高水平教育培訓的機會。

　　在電子商務的早期階段，新興的在線商店追求完全徹底的電子交易，原有的百貨商店等零售商實際上沒有參與到真正的B2C市場。傳統零售企業的網站只是被作為商品信息的櫥窗或宣傳手冊，只能看，不能下訂單完成購買，缺乏交互性。開設網站的主要目的是吸引顧客到其實體商店。逐漸地，人們發現，純粹的在線B2C并不適合所有商品，將網站作為櫥窗或宣傳手冊的做法，缺少了核心的下訂單、支付、物流環節，如何將二者結合，成功地將網上網下結合，從“磚塊+水泥”、“純粹鼠標”改進為適當的“鼠標+水泥”，可能代表了零售業的發展發向，從而在向客戶傳遞價值的同時使銷售額和利潤最大化。

　　(三)消費者對B2C電子商務的心理障礙

　　電子商務，尤其是在線零售業務所受到的限制已日益被人們認識。分析B2C電子商務消費心理和心態，可以看到，傳統零售過程中的消費心理障礙在B2C電子商務中依然存在，例如對商品品牌、廠家的不完全了解、對質量的擔心、對價格的疑慮等等，除此之外，B2C電子商務面臨一些更多或者更嚴重的消費心理障礙：

　　1.多數消費者不會主動關心特定領域B2C的發展，他們習慣于用原有的購物、消費模式來滿足自己的需要。因此，推廣B2C的企業必須主動出擊，找到能夠吸引消費者的方法，通過宣傳推廣、信息發布、交易、支付、售后等各環節吸引并使消費者感受到網上購物的益處，盡快獲得“早期關鍵消費大眾”，實現規?；诰€經營。這需要長期大量投入人力、物力以及財力，是一個艱苦的過程。而最難熬的還不是巨大的投入本身，經常出現的情形是企業有心、消費者無意，整個業務象無底洞，成功(贏利)遙遙無期。

　　2.在很多情況下，顧客難以信任未曾見面的陌生賣家，虛擬商店、或者實體商店轉變為在線商店必須首先徹底克服消費者疑慮。因此，發展電子商務的企業經常不得不提供貨到付款的支付方式甚至額外優惠等條件來吸引消費者，大幅提高交易成本，嚴重限制了電子商務的擴展。這種情形在我國尤其突出。

　　3.有相當一部分商品類別，例如玩具、時裝、生鮮食品、珠寶古董，消費者習慣當場購買，電子商務短期難以插足。

　　4.在現實生活中很常見的沖動性購買，在B2C因缺乏情景刺激而幾乎無法看到。

　　5.網上交易和支付的安全性、隱私等問題成為社會熱點問題，即使各方采取了積極措施防止風險，其嚴重性仍然時常被過分夸大，一些消費者因此對網上購物望而卻步。

　　6.對于一些潛在的消費者，購買PC、上網、網上瀏覽、比較、支付、購物仍然不夠簡便，對某些消費者而言網上購物所需要的經濟和精力上的投入太大。[page]

　　B2C電子商務公司應對消費者心理變化的對策

　　在適合電子商務的領域，發展完全電子商務或直銷，例如圖書和CD唱片、PC、在線傳輸軟件、旅游服務、運輸貨物在線跟蹤、投資或保險。亞馬遜公司、DELL公司就是這方面成功的代表。

　　在適合電子商務和傳統商務需要綜合運用的領域，發展“鼠標+水泥”型零售模式，例如汽車、住宅等領域。

　　在電子商務難以成為主要形式的領域，如前面提及的沖動購買、生鮮易腐食品、低值商品、珠寶古董等，則重點將電子手段應用于客戶關系管理、商品或企業宣傳、客戶支持、企業內部管理等方面。

　　充分發揮互聯網在信息溝通交流方面的優勢，努力發展個性化、定制化的供應商——消費者模式。專門為消費者定制的產品或者服務肯定最能適合消費者，而真正了解消費者需求的就是消費者自己。生產和管理的手段不斷更新，特別是信息溝通交流方式的發展，把個人的需要與靈活的生產相結合成為可能。在PC、汽車、服裝、眼鏡、食品等各個行業，消費者正逐漸由產品的接受者變為產品的設計者，消費者通過企業網站準確地描述想要的產品或服務，而供應商則按照消費者的要求嚴格定制。

　　現在電子商務最大的瓶頸便是無法解決顧客希望親自體驗到貨物而無法檢驗貨物的問題，所以更多顧客選擇在傳統商店購物，雖然其消費成本會因此升高，因此電子商務并沒有對傳統商店的形成撼動。

　　如果努力在消費者獲得的價值上下功夫，成功不是只有降低價格一條路，如果價格高的同時給消費者提供了其關注的價值，那么顧客自然會選擇能給其帶來更多方便的B2C模式。

　　高度重視品牌忠誠。沒有品牌忠誠，最好的電子商務設計都可能遭到失敗。網絡忠誠顧客的價值有兩方面：其一，隨著時間的延長，顧客的花費也成倍增加；其二，除了忠誠顧客本身的購買量提高外，忠誠顧客還會經常推薦新顧客進來，使之成為互聯網公司贏利的又一源泉。

　　互聯網的興起、電子商務的出現足可與工業革命相提并論。電子商務受消費心理的影響，另一方面，電子商務必將對人們的消費心理產生深遠影響。因此，需要把電子商務與消費心理看作互相作用、互為因果的矛盾雙方，而不能孤立、靜止、一成不變地看待二者關系。B2C電子商務近期看起來道路曲折，但前景依然光明。積極研究相關消費心理，有的放矢，可以促進B2C健康、良性、快速地發展。