索愛現金流只能支撐到年底 混血兒的冬天怎么過

　　憑借“Walkman”和“Cybershot”，索愛開拓了音樂/照相手機的藍海，但可惜這只是曇花一現。對混血兒索尼愛立信（Sony Ericsson）而言，這個經濟寒冬格外的冷。始于2008年第三季度的虧損沒有緩解的跡象，2008年凈虧7300萬歐元，第四季度銷售量環比下降21％，銷售收入同比下降30％。2009年第一季度銷售下滑50％，凈虧損2.93億歐元，不僅進一步惡化了其財政狀況，也給這場國際婚姻拉亮了紅燈。

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　　“考慮到運營成本和部門重組費用，索愛11億歐元的現金流只能支撐到今年年底。在2010年前，如果要打一個翻身仗，至少需要14億美元的額外資金?！币按遄C券（Nomura International）的分析師里查德·溫德瑟（Richard Windsor）告訴《商務周刊》。5月初，索尼CFO大根田伸行（Nobuyuki Oneda）首度對外界承認，索愛急需籌措1億歐元資金。

　　全球經濟衰退，并不能充分解釋索尼愛立信的大幅滑坡，畢竟，在行業低迷的情況下，同行諾基亞、三星和LG的業績表現都還過得去。尤其是三星，在2009年第一季度售出了5140萬臺手機，市場份額上漲4.7個百分點至19.1％，穩居亞軍。

　　市場研究公司CCS Insight分析師杰沃弗·布拉伯（Geoff Blaber）對《商務周刊》解釋說：“在全球5大手機制造商里，索愛更加依賴于成熟市場，這導致其受經濟危機的影響很大?！?/p>

　　在風光時期，索愛曾經信誓旦旦地宣稱5年內沖擊全球手機三甲。但現在，索愛卻急需解決生存問題。據德國《經理人》雜志報道，愛立信正計劃退出索愛。這段長達8年的婚姻面臨著嚴峻的考驗。

　　從天作之合到曇花一現

　　在1990年代中期中國內地從模擬手機向數字手機轉型時，愛立信手機曾是彼時市場上的“諾基亞”。但2000年時，愛立信T28機型出了質量問題，被消費者嘲笑為“病魔王”，令愛立信原先的高端形象一落千丈。同時，愛立信也嚴重缺乏新品，幾乎沒有時尚新潮的手機型號面市。2000年，愛立信出現虧損，2001年，原先威風八面的愛立信手機，市場占有率已降至歷史低點7％左右，并深陷虧損泥沼。

　　索尼，則是手機市場的另一個失意者。雖然一心想在手機市場大展拳腳，但由于缺乏通訊領域領先的科技和經驗，索尼一直未能在日本以外的市場取得成功，只有眼睜睜看著素以“趕超索尼”為目標的三星躍居世界手機第三位。

　　2001年，兩個失意者走到了一起，合資建立索尼愛立信，各占50％的股份。索尼的強項是消費電子和數碼IT產品，愛立信則是網絡技術和設備提供商，為索愛提供芯片及相應平臺解決方案。兩家企業的互補性很強，技術與設計互補，市場與市場互補，業界一度稱其為“天作之合”。

　　但最初索愛的市場表現并未達到人們的預期，合資第二年，雖然索愛的新穎產品T68ie、P802帶給了消費者很多驚喜，但合資公司的市場份額還是從一年前愛立信的7.7％降至5.4％。韓國三星則以7.5％的市場份額超越索愛，成為全球第三大手機制造商。面對迅速下滑的市場份額，愛立信有所動搖。其總裁柯德川曾暗示：索愛如果不能很快迅速長大，獲得利潤，等待的將是悲慘的解體命運。

　　但2003年推出的T618堅定了雙方對索愛的信心，這款鋼琴黑色搭配銀色邊框的手機，依靠功能和外觀上的巨大突破迅速風靡全球，到第3季度成為各大排行榜上最受消費者歡迎的手機，也使索愛當季度宣布贏利?！皩τ谏a消費類產品的企業來說，我相信要扭轉競爭局面最關鍵的因素是開發出具有吸引力的拳頭產品。T618扭轉了索愛的競爭局勢?！彼鲪郛敃r的全球總裁井原勝美回憶說。

　　繼T618之后，索愛加速在音樂手機、照相手機這兩個高端產品領域的研發，最終音樂手機成為幫助索愛一笑江湖的法寶。最早的音樂手機實際上是由西門子在2000年底推出的內置MP3播放器的6688，但在2005年之前，音樂手機市場都沒有殺手級產品問世，直到2005年7月，索愛憑借母公司索尼在音樂電子類產品行業的高起點以及聞名全球的Walkman品牌，在音樂/照相手機市場后來居上，它推出的“全球第一款Walkman音樂手機”W800c雖然在今天看來其配置并不過人，但在當時這款手機成為名副其實的“劃時代產品”，因為在此之前，終端商的著力點放在手機的語音通話和外觀設計上。此后，音樂、照相、游戲等多元功能成為中高端手機的“標配”。

　　由于受到年輕消費者們的熱烈追捧，W800c上市不到半年時間全球出貨量已達到300萬臺。隨后一年間，索愛乘勝追擊，先后發布7款Walkman音樂/照相手機，搶占了音樂手機市場的頭名。根據IDC的統計數據，索愛2006年第4季度的手機出貨量激增61％，主要的動力來自于Walkman和Cybershot兩大品牌的影音手機。頂峰時，索愛季度凈利潤達到過4.47億歐元，市場份額進入前四，索愛也在這時喊出了沖擊全球手機三甲的目標。

　　憑借“Walkman”和“Cybershot”，索愛開拓了音樂和攝像手機的藍海，但可惜這只是曇花一現。隨著全球手機大佬諾基亞在2006年推出多款以音樂和照相為主打的手機，以及三星、摩托羅拉也頻頻跟進與趕超，藍海逐漸變成了紅海，索愛的音樂手機無論在內存還是音質上都逐漸落于下風，先發優勢消失殆盡，未能再現輝煌。

　　名門之后與同床異夢

　　在一個細分市場占據領先位置之后，索尼愛立信為何沒能擴大它的優勢，反而被跟隨者迅速反超，可能是一個富有管理學研究價值的案例。某種程度上，正是人們看好“天作之合”的理由構成了一家企業持續前行的桎梏：專精于消費電子行業與通信設備行業的索尼和愛立信，有著兩種不同行業、不同大陸的管理風格與企業文化，要在一家“名門之后”里融合，殊非易事。而雙方的股權比例又勢均力敵，一旦無法形成合力，勢必同床異夢。

　　早在2006年4月，一家德國媒體就曾報道，由于業績不佳，且兩大股東在決策中經常出現意見分歧，愛立信計劃退出索尼愛立信而專注于移動通信網絡設備業務，索尼已開始尋求銀行貸款，籌資購買愛立信持有的索愛股份。這一消息被索愛否認。

　　而索尼方面在去年8月，CEO霍華德·斯金格還公開表示，雙方必須對合作方式進行改革，否則索愛有可能失敗，這位素來直言的美國人言語間暗示了7年之癢的婚姻并不圓滿，“對合資企業來說，很難做到行動迅速”。

　　去年12月，索尼拒絕了索愛使用“PlayStation”品牌的請求，索尼高層放言“PlayStation品牌只會用于索尼獨自開發的手機”，合資公司兩大股東之間的矛盾被公之于眾。

　　據美國《商業周刊》報道，即使已經過去了8年，來自兩個公司的員工仍然不能完全地統一行動。索愛的全球總裁小宮山英樹認為他得重整索愛的文化，他追求索尼“所有人朝一個方向走”的文化，并把建立“一個品牌，一個團隊”作為自己任期內的重大挑戰之一。

　　如斯金格所言，合資公司里同床異夢形成掣肘，其結果便是企業陷入繁冗的流程而致動作緩慢、反應滯后。

　　據索愛內部人士透漏，一款索愛新手機的漢語手寫系統工作，須先由倫敦總部派給新加坡設計中心，新加坡再派給中國設計中心，中國設計中心有可能會將其外包。一旦這個書寫系統被發現存在問題，從倫敦總部轉給中國公司修改后再傳回去。這樣的流程，往往需要兩三個月時間。研發上的慢動作也延遲了產品的上市時間?；陬愃频脑?，研發完成后差不多一年，拍照手機P800才宣布上市銷售，并且最初僅在瑞典、阿聯酋和希臘三個國家。

　　再比如早在2007年，索尼愛立信攜手法國電子制造商薩基姆（Sagem），合作生產低端入門級手機。索愛將一部分品牌機的代工給薩基姆；作為交換，薩基姆為索愛提供入門級手機的部分軟件和硬件，但雙方共同生產的第一批低端手機直到2008年的第四季度才面市。這樣的效率在競爭激烈的手機市場顯然無法跟上競爭對手。一個典型的例子是，已經在境外甚至是香港等地區發售兩月有余，索愛K850才出現在大陸市場，這讓三星G608和諾基亞N82等競爭對手在索愛還瞻前顧后的時候先行搶奪了大部分用戶。

　　錯失中低端市場

　　諾基亞稱雄手機業，其在中低端市場堅實的領導地位功不可沒，同樣，索愛錯失重返三甲的機會，一定程度上也與其堅守中高端脫不開關系。

　　索愛一直強調其產品的中高端定位，這與其在當時的中高端市場——音樂/照相手機市場獲得的成功有關，也與其嘗試進入以量取勝的中低端市場遇挫有關。

　　中高端市場的成功雖然為索愛帶來了豐厚的利潤，但其高價位在一定程度上也影響了在“金磚四國”等新興市場的競爭力。2006年，索愛曾經宣稱要大舉進軍中低端市場，并專門成立了一個針對入門級手機市場的開發部門，但由于在這類手機的軟件方面積累不足，2007年，索愛正式把入門級GSM、GPRS、EDGE手機生產、研發ODM外包給薩基姆代工。數據顯示，目前索愛手機平均售價為191美元，為全球五大手機廠商中價格最高的，比價格最低的諾基亞高66美元、比三星高45美元。

　　2008年的全球金融危機，使得索愛的戰略重心——歐美市場的中高端產品需求首先受到打壓。從2008年一季度起，中高端手機市場增長放緩，西歐整體銷量自2001年以來首度出現下滑，而北美銷量增長也已放緩。受此影響，索愛2008年全年凈虧7300萬歐元，第四季度銷售了2420萬部手機，比上一季度下降21％，銷售收入比2007年同期下降了約30％。

　　形成鮮明對比的是，當諾基亞、LG等手機制造商將目光投向新興市場，針對這些市場生產售價低達200—400元的手機，而如何以中高端戰略撬動新興市場卻成為索愛面臨的關鍵問題；當世界上最大的手機市場中國成為各大手機巨頭們爭奪的“最前沿”，諾基亞成功通過中低端策略把在中國的市場份額提升至35.3％時，索愛仍強調，“我們未來的方向是中高端市場”；當諾基亞將旗下產品悉數在國內發售，三星更是將一些機型選擇在中國首發時，索愛卻令人費解的往往最后在中國市場發行新款產品，雖然其大部分手機都是在中國生產。對于一些深受廣大用戶關注和期待的重量級產品或暢銷產品，索愛往往由于國內缺乏3G網絡和存在Wi-Fi限制等客觀原因，干脆就取消了在國內的發售。比如當初Walkman家族的W900以及P系列旗艦P990，甚至一些注定將受到歡迎的時尚3G手機Z610和K610等，索愛都沒有在國內發售的計劃。

　　無結果的播種

　　然而，有志于在中高端市場有所作為的索愛，到今天并沒有躋身于由蘋果、RIM、Google和諾基亞構成的高端智能手機兵團，其原因在于它未能在智能手機的心臟——操作系統上爭得優勢。

　　2009年1月，索愛控股的UIQ科技公司正式申請破產，這不僅宣告了Symbian-UIQ系統歷史的終結，也標志著索愛在智能手機市場的一次無結果的播種。

　　UIQ科技公司最初是Symbian有限公司的一個全資子公司，定位是“強大并更加貼近智能手機范疇的系統”，UIQ的獨特之處是有觸摸屏，多媒體功能和商務功能都較為強大，這是它得到索愛青睞的重要原因。2006年11月，索愛全資收購了UIQ科技，并將其作為一個獨立的業務部門來運營。近年來的P910c、P990i、M608c都是索愛架構在UIQ平臺的商務智能手機的經典之作。

　　但UIQ平臺有著一個致命缺陷——第三方軟件數量稀少。2007年上半年，Symbian智能手機累計出貨量已經達到1.45億部，在智能手機市場的份額達到了72％，但其中九成以上是諾基亞S60平臺取得的成績，UIQ平臺占了不到一成。2007年下半年，為了擴大UIQ在手機中的應用，同時也為了得到更多的研發資金，索愛也將UIQ科技的一半股份賣給摩托羅拉。

　　在諾基亞搶先推出甚至不支持擴展卡的智能手機7650之后，S60成為了標準，得到更多廠商的支持，擁有更多更豐富的第三方軟件，也就自然而然地擁有更大數量的用戶。另一方面，第三方軟件數量的稀少制約著UIQ平臺的更新升級，形成了“馬太效應”。

　　“UIQ平臺最終也沒有吸引到足夠多的手機制造商和第三方軟件開發商。2008年，Google發起的Android的開放手機聯盟又對其造成了更大的沖擊。UIQ科技只能選擇破產?！苯芪指ァげ祭畬Α渡虅罩芸氛f到。

　　在UIQ的彌留之際，索愛開始投入其他操作系統的懷抱。2008年12月，索愛宣布加入Google“開放手機聯盟”，并表示會在Android 2.0基礎上推出自己的Android手機。2009年1月的美國消費電子展上，索愛展示了全新的XPERIA系列機型，該機采用Windows Mobile 6操作系統，目標市場是美國。但據國外媒體報道，索愛一直沒能說服T-Mobile 或者AT&T Wireless等運營商銷售相關手機。這也是索愛北美總裁吉米·賈瓦拉（Najmi Jarwala）辭職的原因之一。

　　在移動互聯網時代，索愛不僅沒有自己有獨特優勢的智能手機操作系統，而且也沒有很好的增值服務?！艾F在，高檔手機不光需要音樂和電影，同樣也需要互聯網服務?！盙artner的分析師卡羅林娜·米蘭希（Carolina Milanesi）告訴《商務周刊》，“同為中高檔手機，索愛銷售的手機總量超過了蘋果，但索愛沒有哪一款的手機能夠超過iPhone的銷量。除了比不上蘋果的硬件、用戶界面等，很重要的一個原因是，索愛沒有蘋果的iTunes?！?/p>