逐鹿電紙書市場 漢王能否復制Kindle傳奇

　　2008年金融危機的寒冬，零售業銷售額大幅下滑。但價值近400美元的亞馬遜電子閱讀器Kindle卻在圣誕前夕被搶購一空，一時間“電子”紙貴。2008年，亞馬遜Kindle的銷售達到50萬部左右，2009年，第二代產品Kindle 2問世兩個月就銷售了近30萬部。

　　電子閱讀器早已存在，突遭熱捧令人意外。大洋此岸的中國廠商也不甘寂寞，只是能否復制亞馬遜的傳奇還要拭目以待。

　　電子（紙）書閱讀器走進中國

　　2008年的電子書閱讀器市場看起來一片火熱，主要是Kindle的出現以電子書閱讀器這個相對“小眾”的產品引起了大眾的關注。

　　電子閱讀器行業的公司在各國迅速成長發展起來。已知的開發電子紙的公司就有E-ink、SiPix、Polymer vision、元太科技，也有跨國巨型公司如Sony, IBM, HP, Philips, Fujitsu, Hitachi, Siemens, Epson等等。應用顯示技術E-ink(電子墨)屏閱讀器的廠商有國外的Sony(prs-500,prs-505)，亞馬遜(Kindle)，荷蘭iRex(iLiad)，中國的翰林(v3,v2,v8,v6)，宜銳(starebook)和漢王(N510)。2008年，各大電子閱讀器廠商都推出了其閱讀器的新一代產品。

　　電子（紙）書開始進入中國普通用戶的視線，作為電子閱讀終端的發展空間巨大。在國內，隨著津科電子對其新產品翰林V3價格的降至3000元以下，電子閱讀器開始引起普通用戶的關注。津科電子是國內最早研究生產電子閱讀器的廠商之一，早在2002年就有具有電子書功能的學習機產品問世。

　　中國的電子閱讀用戶范圍擴大，收費閱讀份額增長。據統計，2008年電子圖書讀者總數為7900萬人，比2007年增長34%。電子書收費閱讀銷售收入從2006年的3000萬元，2007年的3600萬元，達到了2008年的6900萬元。2008年電子圖書市場實現銷售收入22.7億元，增長33.4%；在個人電子圖書市場方面，主要是收費閱讀市場和手機閱讀市場增長強勁，分別增長86.5%和366.2%。

　　中國運用閱讀器的電子閱讀的普及率還很低，但是發展空間大。根據一路書香網三年的數據統計，全國使用電子書閱讀器作為閱讀終端的用戶還不到電子圖書讀者的1%。大多數的電子圖書讀者都是使用手機、PSP、個人電腦、MP4等設備來閱讀。手機閱讀產值從2002年不足20萬，發展到2008年的3030萬，增長了150倍。

　　2008年8月上市的漢王電紙書在國內電子（紙）書市場表現引人注目。借助備受國人矚目的神舟七號太空飛船的搭載，所謂經過了宇航測試的漢王電紙書發力進入電子閱讀器市場。漢王是國內對手持電子書閱讀器推廣力度最大的廠商，也正是漢王的強勢廣告讓更多的人了解到電子書閱讀器這一產品。

　　從2008年8月開始生產銷售到12月底，漢王電紙書在4個月時間里銷售5萬本；今年上半年，漢王科技的電紙書銷量就接近10萬臺?？v觀國際電子閱讀器市場，2008年，全球共銷售電紙書產品103萬臺，其中近80萬臺的銷量集中在美國。

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　　漢王電紙書問世的2008年，電子（紙）書市場上同類新產品的數量最多。按閱讀器屏幕材質來分類，有E-INK屏閱讀器，LCD屏閱讀器和膽固醇屏閱讀器，而E-INK，又稱電子墨，是使用最普遍的產品。國內市場上市的產品包括：津科電子的翰林系列，廣州博朗電子的博朗系列，荷蘭iRex的iLiad,廣州金蟾軟件的易博士系列和漢王的電紙書系列。

　　亞馬遜Kindle電子閱讀器為何熱銷？

　　Kindle （with wireless） + Amazon.com：聚合產業鏈資源為客戶提供價值的模式。

　　作為最大的網上書店，亞馬遜擁有無人比擬的圖書資源，有能力為電子閱讀器用戶提供資源支持，使電紙書不再是個資源匱乏的終端設備。亞馬遜為 Kindle 提供的電子書已經從去年的 9 萬多圖書增加至目前的 23 萬多種圖書、30多種報紙及25種雜志；如今Kindle版電子書已占亞馬遜書籍銷售的35%左右。沒有強大的圖書資源支持的電子閱讀器，如Sony、iRex，以及國內的一些比Kindle更早問世的電子閱讀器，都沒能像Kindle一樣引起這般關注。

　　網絡連接性使用戶隨時隨地可以在線購買和下載讀書資源，有效地實現了電子閱讀器的即時性，凸顯了相比攜帶傳統紙質書，擁有電紙書的便捷。通過無線通信網絡的支持，Kindle的軟件支持即時購買亞馬遜在線內容的網絡連接。Kindle還支持維基百科的在線搜索，讀者可以隨時上線搜索閱讀時可能需要的輔助信息，增加了電子閱讀器的附加價值。

　　借力明星主持人提高產品知名度，加上產品改善的用戶體驗成就了Kindle的銷售業績。

　　2007年底問世的Kindle,在著名主持人Oprah在其脫口秀節目上推薦后得到了極大地關注，節目播放后當天，亞馬遜的訪問比一周前增加了6%。Oprah脫口秀在2008年10月底播出，Kindle在2008年11月脫銷。

　　電子閱讀器與其他便攜式設備讀書相比的決勝因素還是取決于產品本身帶給用戶的體驗和價值。Kindle的外形和尺寸與一本平裝書相仿，E-INK技術試圖還原紙張的質感，因為模擬和還原紙質書的閱讀體驗，使其用戶體驗優于手機、MP3、上網本等其他便攜設備。Kindle提供了與傳統閱讀不可能做到的功能，如書內搜索，在線查詢，電郵（方便與作者通信），使讀者閱讀變得主動，為讀者體驗未來閱讀新模式營造了硬件環境。

　　漢王能否復制亞馬遜的傳奇？

　　Kindle模式的成績說明了電子閱讀器的成功不僅僅是靠卓越的終端設備技術取悅市場。漢王科技力推漢王電紙書的過程中則是主打技術牌，強調在電紙書設備上融入自己的技術優勢。王科技是手寫、語音、OCR、生物特征等識別技術的領先企業，漢王產品將融入更多專屬于漢王的手寫識別、手寫輸入技術。手寫識別、手寫輸入技術在對凸顯電紙書對讀者創造的附加價值上作用有限。

　　在圖書資源提供方面，漢王電紙書主要通過預裝書庫和漢王書城（目前擁有幾千本正版圖書）兩種途徑為用戶提供電紙書正版圖書內容。相比難以在互聯網上下載免費的沒有版權問題圖書的美國的消費者，中國用戶獲得沒有版權的資源渠道較多，漢王提供圖書資源的方式對消費者顯得缺乏吸引力。漢王目前的產品還未能實現無線網絡連接，因此很大程度上停留在一個“非必需品”的孤立（線下）產品，相對其他便攜閱讀器的優勢十分有限。

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　　為目標用戶創造附加價值應該是漢王發力中國電子閱讀器市場時需要著重考慮的因素。漢王即使沒有特別的目標用戶，例如頻繁旅行的商務專業人士，也應該從閱讀需求出發，分類讀者群打造符合其使用模式的產品?，F有產品集成了MP3功能，但是未能為讀者創造特別的附加價值，因此可取代性很高。

　　亞馬遜總裁Jeff Benoz在推出Kindle產品時，目標受眾是特別積極活躍的小眾讀者，而Kindle提供的書內搜索和無線連接都為這類用戶提供了特別有價值的服務功能。有效為用戶創造價值的產品能很快吸引因為現有產品缺陷而未被激發的目標受眾。

　　總結與建議

　　成功的新產品背后總是具備著新的商務模式，中國市場的特色驅使廠商們在借鑒國外成功產品經驗的同時，需要因地適宜。電子圖書搜索引擎或者連線興趣小組(如豆瓣)的圖書評價功用能有效針對本土讀者，使用專業的電子圖書搜索引擎能幫助讀者更快的找到想要的電子圖書資源；專業圖書搜索和圖書聚合是2008年電子圖書發展的一個不同以往的商務模式。

　　廠商因定位其在產業鏈中的優勢，積極尋求產業內聯盟，提高產品競爭力。相對自己開辟網上書城，攜手線上圖書資源供應商，打造便利用戶閱讀需求的電紙書。2008年，電子圖書總量為81萬種，比2007年增長22.7%；電子圖書網站總計1420個，實現商務文檔與電紙書的同步可為頻繁旅行的商務專業人士這個群體創造用戶價值。（文章來源：三星經濟研究院）