騰訊發展軌跡案例：新洋務戰略輕舞飛揚

　　在2008財年，騰訊控股營運收入達到了71.545億元，比上一年增長了87.2%。在金融危機沖擊下，全球經濟陷入低迷，騰訊控股卻依然表現出強勁增長勢頭。

　　騰訊控股創立于1998年，現在它擁有全球用戶數最多、最活躍的互聯網社區。截至2008年底，騰訊QQ即時通訊注冊賬號超過8.9億，活躍用戶達到3.766億，同比增長25.4%；最高同時在線用戶數同比增長37.7%，達到4970萬；騰訊還擁有中國訪問量最大的綜合門戶網站，以及超過1.501億活躍用戶的全球最大Web2.0式社交網站——QQ空間，其活躍程度與盈利能力均超過全球著名的美國MySpace、Facebook及韓國CyWorld和日本Mixi。

　　現在，騰訊控股是市值最高的中國互聯網上市公司。截至2009年7月13日收盤，公司總市值達到1562.57億港元。

　　騰訊控股創始人馬化騰是中國第二代企業家的優秀代表。在過去10年，他坦言自己從未停止過“拷貝”，在騰訊的每一款產品中，都能找到國內外知名互聯網產品的影子。

　　本案例回顧了對騰訊控股的發展歷程，并對其商業模式進行了分析。我們的研究表明。騰訊立足中國本土龐大且增長強勁的互聯網市場，通過商業模式創新與產品創新，在數以億計的中國網民生活中擁有了很大的影響力。在此基礎上，以“新洋務戰略”為視角，騰訊控股龐大的公司市值規模將成為其撬動世界（跨國公司）的重要經濟杠桿，這是中國第二代企業通向偉大商業機構的一個策略性選擇。

　　中國互聯網行業

　　中國在1994年3月獲準加入互聯網，一年后，第一家互聯網服務供應商瀛海威在北京成立。1997年以后，中國互聯網用戶保持每半年翻一番的增長速度，行業進入快速發展時期。在1997-1999年間，網易、騰訊、新浪、搜狐、阿里巴巴、百度等互聯網公司陸續創立，它們也成為中國互聯網行業的旗幟性公司。在2000年，中國三大門戶網站新浪、網易、搜狐先后在美國納斯達克上市。

　　21世紀之初，中國互聯網行業進入蕭條期，這反應了當時復雜的商業環境及人們對網絡經濟的過高預期。在遭遇互聯網泡沫破滅與行業寒冬后，許多大大小小的網站紛紛倒閉，三大門戶的公司股價也一落千丈，網易甚至在2001年9月遭納斯達克停牌。但是，中國政府對于發展信息產業與互聯網的態度以及電信運營商在網絡接入等硬件建設方面的投入，卻使中國互聯網行業仍然呈現出較為迅猛的發展態勢。

　　根據中國互聯網信息中心統計（CNNIC），截至2001年12月底，中國共有上網計算機約1254萬臺，上網用戶數約3370萬，CN下注冊的域名127319個，WWW站點約277100個，國際出口帶寬7597.5M。與1999年12月底相比，上網計算機、上網用戶數分別增長了258%和278%。

　　這種狀況為那些務實、以提供靈活的網絡內容與服務為導向、持續滿足用戶需求并擁有相對充裕資本的互聯網公司，提供了“大魚吃小魚”、快速搶占此消彼長的市場份額，并在此期間成為細分市場領導者的基礎。在2003-2004年，中國的網站數量仍在快速增長，但大型互聯網公司形象及其在細分市場的地位基本確立，比如三大門戶網站、搜索類的百度、即時通訊類的騰訊、網絡游戲類的盛大、電子商務類的阿里巴巴等。

　　而且，大型互聯網公司明確了各自盈利模式，其中，互聯網廣告成為快速增長的用戶群體背景下最受市場認可的盈利模式。一些大型網絡公司在2004-2005年通過公開上市進一步夯實了這種市場領導地位，借助快速增長的用戶群體，這些公司獲得了很高市值。

　　根據CNNIC數據，截至2005年12底，中國共有上網計算機約4590萬臺，上網用戶數達到1.11億人，中國CN國家域名注冊量首次突破百萬大關，在所有亞洲國家和地區頂級域名（ccTLD）注冊量中位居第一，在全球所有國家和地區頂級域名中位居第六。種種跡象表明，中國互聯網行業的發展前景與大型網絡公司的市場競爭力，在全球范圍看都具有獨特的優勢——無以倫比的潛在用戶群體。

　　2005年的中國互聯網行業引入了新的內容傳播形式，以博客為代表的Web2.0網站的出現，標志中國互聯網新媒體發展進入新階段，在其被廣泛使用的同時，也催生出了一系列社會化的新事物，比如Blog、RSS、WIKI、SNS交友網絡等。

　　根據CNNIC數據，到2007年底中國上網用戶達到2.1億，寬帶用戶超過1.63億，超越美國成為全球互聯網市場。不過，互聯網在中國總人口中的滲透率為16%（美國為73%），仍具有較大增長空間。同時，中國CN國家域名注冊量達到900.2萬個，占中國域名總數的75.4%，CN域名下網站達到100.6萬個，占網站總數的66.9%。標志著CN域名已成為國內注冊及應用的主流域名。

　　到2007年，約80家中國互聯網公司在美國、香港、日本、新加坡等國家和地區證券市場上市。騰訊、百度、阿里巴巴等公司市值先后超過100億美元，躋身全球最大互聯網公司行列。其中，騰訊控股市值一度超過1000億港元。

　　互聯網在中國社會的作用也越加突出。在2008年的南方雪災、汶川地震、奧運火炬傳遞、北京奧運、神七飛天、金融風暴等一系列事件中，互聯網借助快速傳播的優勢，成為中國公民了解與參與社會事物的首選媒體渠道。根據CTR市場研究在北京奧運期間對受眾媒體接觸進行了調查，互聯網以36.1%的支持率與報紙并駕齊驅。[page]

　　騰訊公司

　　騰訊的總部位于中國深圳市，這里并不是中國互聯網公司的樂土 。1998年11月，馬化騰、張志東、許晨曄、陳一丹、曾李青5位大學同學創立騰訊（Tencent），公司業務是提供無線互聯網尋呼解決方案（TIPS），即將中國龐大的尋呼用戶與蓬勃發展中的互聯網用戶結合，提供更多的增值服務。

　　馬化騰在1984年隨父母從海南遷至深圳，他1993年畢業于深圳大學計算機專業，之后進入深圳潤迅通信公司，從事尋呼軟件開發。馬化騰喜愛上網，在20世紀90年代中期，這種愛好并不普及。一個偶然的機會，馬化騰接觸到ICQ，這改變了他的生活軌跡。

　　ICQ取意為“I Seek You”（我在找你），是世界上第一款網絡即時通訊軟件（Tencent Instant Messenger，簡稱“IM”），它支持在網絡聊天、發送消息、傳輸文件并集成電子郵件功能，又被稱之為“網絡尋呼機”。ICQ由以色列人維斯格、瓦迪和高德芬格發明，在1996年11月由Mirabilis公司推出。ICQ一經推出，立刻借助互聯網的力量在全球迅速傳播開來，擁有了龐大的用戶群體，在1998年，月平均新增用戶超過100萬。在1999年，ICQ被美國在線（AOL）以2.87億美元收購。

　　在20世紀90年代末，ICQ席卷全球，但沒有中文版。馬化騰思考，是否可以在中國推出一種類似ICQ即時通訊軟件？騰訊模仿ICQ的功能和特性，開發出中文界面的即時通訊工具OICQ。在1999年初，公司正式推出即時通信服務，并在2月10日正式發布第一個“騰訊QQ”測試版本軟件——QQ99b0210。騰訊QQ在大學校園里迅速風靡起來，在一年內用戶數量增加到500萬。

　　美國IDGVC與香港盈科數碼在1999年底向騰訊公司投資220萬美元，獲得公司40%股權。那時，騰訊公司還沒有明確的收入來源，公司發展資金已捉襟見肘。風險投資緩解了騰訊的資金壓力，通過投資改善硬件條件，騰訊在2000-2001年獲得高速增長，到2001年2月，騰訊QQ在線用戶突破百萬，在中國即時通信市場占有率超過90%。根據全球互聯網專業研究公司NetValue統計，在亞洲地區2000年12月份的互聯網實體及網站排名中，騰訊網（Tencent）已躋身中國地區第六位。

　　騰訊在2000年7月確立了以網絡廣告為主的盈利模式，幾個月時間，騰訊公司網絡廣告收入在當時的中國互聯網公司中排位第三，僅次于門戶網站新浪（Sina）和搜狐（Sohu）。盡管如此，網絡廣告收入仍不足以抵補注冊用戶數快速增長所帶來的服務器投入資本壓力。在2001年，馬化騰在瀏覽一款韓國軟件時發現，給虛擬形象穿衣服的服務可以成為騰訊QQ另一項收入。騰訊與諾基亞、耐克等跨國公司合作，把這些公司最新款產品、服飾放到網上，讓用戶下載試用并“試穿”，形成“軟廣告”效應。這項業務提升了騰訊的盈利能力，在2001年底，公司凈利潤達到1022萬元。

　　在2001年6月，南非米拉德國際控股集團公司（MIH）以3200萬美元從盈科數碼、IDGVC及騰訊管理層手中收購公司46.5%股份，從而成為騰訊最大股東，騰訊管理層持股46.5%，IDGVC仍持股7%。此后，IDGVC將全部股權轉讓給MIH與公司管理層，從而完全退出騰訊公司。騰訊控股2004年6月在香港聯交所公開上市，融資16億元。[page]

　　業務結構與公司競爭力

　　互聯網是一個新興且快速成長服務性行業，“眼球經濟”和“網絡效應”是互聯網的典型特征。因此，基于核心業務建立起的基數龐大且黏度很高的用戶基礎，是互聯網公司典型的盈利模式。目前，主要的盈利模式包括互聯網廣告和收費服務。

　　“眼球經濟”和“網絡效應”往往存在悖論。一些具有很好網絡效應的互聯網內容并不一定能夠形成較強的“眼球經濟”，比如網絡日志博客（Blog）。實際上，在成熟商業模式與持續創新之間，互聯網公司最大的挑戰是，如何在具備盈利性的市場空間內，不斷提升用戶規模和用戶黏度。同時，與許多傳統行業相關多元化難以實現協同效應不同，互聯網各類業務通?？梢赃_到互相拉動的效應。這樣，一個基于核心業務而展開的創新經營，通常會形成持續的公司競爭力。

　　騰訊公司的戰略目標是，為用戶提供一站式在線生活服務。馬化騰認為，“產品多元化可以留住用戶”。騰訊的主要業務包括互聯網增值服務（即時通訊、會員服務、社區服務、游戲娛樂服務等）、移動及通信增值服務（移動聊天、語音聊天、短信鈴聲等）和廣告業務。

　　騰訊QQ的發展深刻地影響和改變著數以億計網民的溝通方式和生活習慣，在人們生活中實踐著各種生活功能、社會服務功能及商務應用功能，為騰訊創造出一系列前景闊的互聯網應用

　　目前，騰訊是中國最大的互聯網綜合服務提供商之一，以QQ、騰訊網（QQ.com）、QQ游戲和拍拍網為核心的四大網絡平臺，形成了中國規模最大的網絡社區。按流量計，騰訊網是中國最大門戶網站；在滿足用戶群體交流和資源共享方面，騰訊推出的QQ空間（Qzone）是中國最大個人網絡空間，并與騰訊訪問量較大的論壇、聊天室、QQ群相互協同；在滿足用戶個性展示和娛樂需求方面，騰訊擁有非常成功的虛擬形象產品QQ Show、QQ寵物、QQ游戲和QQ Music/Radio/Live （音樂/電臺/電視直播）和多種手機無線增值業務。[page]

　　即時通訊業務

　　騰訊在1999年2月推出基于互聯網的即時通信工具——騰訊QQ，支持在線消息收發、即時傳送語音、視頻和文件傳送。到2008年底，騰訊QQ注冊帳戶數超過8.919億，活躍賬戶數超過3.766億。

　　在中國即時通訊市場，騰訊QQ的主要競爭對手包括國外產品MSN Messenger、Skype、Google Talk及國內網易泡泡、新浪UC、搜狐搜Q、飛信、阿里旺旺。根據艾瑞咨詢數據，在用戶黏性指標方面，騰訊QQ以86.4%的份額占據首位，MSN和飛信分別以4.6%和2.4%位居第二、三位。

　　市場先發優勢對于互聯網應用服務商而言至關重要，特別是在IM細分市場，當用戶選擇一款IM工具并添加了好友之后，轉移成本則會很高。作為中國最早的即時通訊工具，QQ的先發優勢是其市場壟斷力量的基礎。然而，作為騰訊的核心產品之一，QQ形成的龐大高黏度用戶群及對公司其它互聯網業務延伸所起到的拉動作用，則是公司管理層持續創新能力的體現。

　　與其他中國互聯網公司及各類網絡服務相比，騰訊QQ的先發優勢表現在5個方面：

　?。?）在1999年，當中國互聯網行業整體關注雅虎模式（YaHoo?。┑拈T戶模式時，騰訊通過模仿ICQ開發IM工具，避開了行業競爭鋒芒。

　?。?）QQ是一款個人電腦操作系統桌面網絡工具，這類產品通常用戶黏度高、可實現的功能強大、方便在線升級、易于收集用戶行為信息等數據。

　?。?）從大學校園里開始商業推廣，口碑相傳的網絡效應十分明顯，這幫助QQ在短期內迅速形成了龐大的用戶群。

　?。?）騰訊很早就確立了廣告收入為主的盈利模式，并沒有在開發產品本身的盈利點方面浪費過多時間與精力。

　?。?）與門戶網站高投入相比，IM產品的綜合運營成本較低，而投資回報率相對較高。這樣，在相對較少的財務投資者資本注入下，騰訊公司能夠獲得更快的發展，并開發出一系列延伸產品與網絡服務。

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　　在QQ的各類升級版本中，騰訊為其加入了更多的功能，以豐富用戶體驗度。目前，QQ已開發出穿越防火墻、動態表情、給好友分享視音頻資料、捕捉屏幕、共享文件夾、提供聊天場景、聊天時可顯示圖片等20多種功能。同時，通過開發手機QQ，電腦客戶端發送信息給手機用戶，實現了移動通信網絡和固定網絡的業務整合。

　　網絡社區服務

　　通過中國網民數、QQ注冊帳號數、QQ活躍賬號的對比，可以看出，騰訊QQ的用戶增長率均明顯優于中國互聯網行業整體發展節奏，這表現出QQ出色的網絡滲透率。QQ超過8.9億的注冊賬號建立起了一個基于互聯網的龐大虛擬社區，在這個“人員眾多”而且“活動頻繁”的虛擬世界里，自然會有張顯個性、享受特權的需求。公司管理層意識到這一點的重要性，圍繞QQ開發出一系列網絡社區服務，主要包括QQ會員、QQ空間、QQ寵物、QQ秀、QQ音樂等產品，通過網絡虛擬形象和社區增值服務實現公司收入持續穩健增長，這使騰訊成為中國為數不多可以針對除網絡游戲外的互聯網增值服務收費的互聯網企業。

　　QQ會員

　　QQ會員在2000年11月推出，作為公司高級QQ服務，用戶在支付每月10元費用后，即可享有多種基本QQ服務以外的額外福利，這包括可自行挑選QQ號碼、將信息儲存于QQ服務器、享有大容量網絡存空間、多項QQ增值服務的免費點數、在QQ網絡內專享QQ會員特殊標記及額外聊天室專區。

　　在2002年9月，騰訊推出“QQ行”，這是一種入門級高級QQ會員服務。用戶每月支付2元費用，可享受包括加強用戶安全、在QQ服務器儲存信息及小容量網絡儲存空間。

　　騰訊不斷完善QQ會員服務內容，以彰顯會員豐富和超值互聯網體驗及尊貴身份。這樣，持續提高了QQ老付費會員黏度，同時吸引更多的用戶加入QQ 會員群體?，F在，QQ會員是騰訊收入最高的單項產品。

　　QQ空間（Q-Zone）

　　Web2.0社交網站近幾年在全球發展迅速，較為著名的社交網站包括美國MySpace、Facebook及韓國CyWorld和日本Mixi。作為Web2.0產品的Q-Zone，QQ空間建立在QQ客戶端IM工具形成的強大交友效應基礎上，目前活躍用戶超過1.5億，日均PV 超過10 億。

　　Q-Zone是全球為數不多能實現盈利的Web2.0 社交網站之一。與MySpace、Facebook 等網站依靠廣告收入不同，Q-Zone依靠出售裝扮QQ空間的虛擬道具來收費。

　　QQ秀

　　QQ秀是一種網絡虛擬化身，是QQ用戶在網絡社區內的虛擬形象，可突出其個人身份、形象及性格，在QQ.com門戶網站不同社區、QQ游戲門戶網站及QQ客戶端軟件中使用。

　　QQ秀在2003年3月推出，用戶可在網上購物中心選購虛擬時裝及其他對象，自行設計自己的“網絡虛擬化身”。除免費提供個別“QQ秀”形象外，各類“QQ秀”形象收費一般介于人民幣0.5元至3元。在2007年第四季度，騰訊推出支持Flash 的QQ2.0版本后，Flash技術的使用使得QQ 秀美觀程度和表現力更加豐富，收費方式由按件收費方式向主推包月方式轉變。

　　QQ音樂

　　在中國，在線音樂一直受到盜版侵權困擾，大多數網站的在線音樂盈利模式主要為鈴聲下載。同時，雖然互聯網影響力越來越大，唱片公司也更加重視音樂產品的在線推廣。騰訊將自身資源優勢與在線音樂供求矛盾進行整合，通過龐大的QQ用戶群，為唱片公司提供了在線音樂內容推廣平臺，一方面可以提高了自身與唱片公司的討價還價能力，另一方面從提供QQ增值服務中獲利。

　　QQ門戶

　　QQ門戶（QQ.com）在2003年3月重新上線，旨在向用戶提供社會信息和社區資源，并推廣騰訊不斷增加的增值服務。QQ門戶網站的主要頻道包括：新聞、娛樂、體育、汽車、游戲、笑話、時尚及星座。門戶網站也提供BBS與聊天服務等各種網絡社區服務，以及QQ秀與QQ游戲門戶網站服務等多種其他騰訊增值服務。

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　　按流量計，QQ.com是中國訪問量最大的綜合門戶網站。根據互聯網流量監察網站Alexa.com數據，QQ.com是全球20個瀏覽次數最高的網站之一。

　　網絡游戲

　　作為騰訊四大網絡平臺之一的騰訊游戲，目前是中國最大的網絡游戲社區。騰訊游戲擁有休閑游戲平臺、大型網游、中型休閑游戲、桌面養成游戲、對戰平臺五大類逾60款游戲。

　　騰訊最早在2003年8月就推出了QQ休閑游戲服務，包括棋類、紙牌類及其他技巧類游戲。游戲服務人數迅速飆升，到2004年3月，最高同時在線用戶人數高達21.9萬人。后來，騰訊通過QQ游戲門戶網站，提供了50款以上不同類型的休閑游戲。目前，“QQ游戲”注冊用戶高達2億，同時在線已突破300萬，成為全球最大的休閑游戲平臺的。通常，用戶可以免費玩QQ游戲。不過，用戶付費后可參加各種比賽，并選購“對象”，增加游戲樂趣。

　　一項獨有的優勢是，騰訊休閑游戲服務提供特別游戲客戶端軟件，并與QQ客戶端軟件結合。比如，首款基于IM的桌面虛擬寵物養成游戲“QQ寵物”同時在線用戶突破100萬。

　　騰訊在2003年12月推出收費游戲“凱旋”，該游戲是韓國Imazic開發并授權騰訊運營的3D立體MMOG游戲。從2004年3月起，“凱旋”游戲的收費為每小時人民幣0.4元，用戶也可以月費人民幣45元的方式無限次登入游戲。

　　通過代理方式運營大型網絡游戲是騰訊游戲的一個主要模式，相比而言，騰訊的代理模式擁有更強的市場控制力，這主要取決于QQ所累積的較強的用戶黏性。同時，在代理模式下，騰訊的游戲產品研發費用得到有效控制，在依靠代理累積了足夠的資本與經驗后，公司才開始涉足游戲研發。[page]

　　移動增值服務

　　移動增值業務主要為用戶提供QQ與手機或其它終端互聯互通的即時通信及增值服務。移動QQ是中國最早的無線短信服務，在2000年6月正式推出，讓用戶通過移動電話連接QQ網絡，與其他QQ用戶進行實時通信。移動QQ服務也通過中國2.5G網絡提供，可以WAP瀏覽器或K-Java、Smartphone、BREW及原生代碼等可安裝客戶端軟件使用。

　　騰訊與中國移動、中國聯通的若干附屬公司及分支營運商訂立協議，在運營商的SIM卡中預安裝移動QQ SMS指示。移動QQ客戶端軟件可在中國移動的WAP門戶網站、騰訊網站和其他WAP網站下載。騰訊業與中國多家手機制造商合作，直接在移動電話中預安裝移動QQ及其他客戶端軟件。大部分移動QQ用戶選用SMS短信服務，每月費用介于人民幣4.5元至5元。

　　盡管中國移動等電信運營商近年來不斷清理移動增值服務行業，并從2007年第二季度開始實施分層分級管理制度下，但騰訊移動的表現仍在國內SP行業中較為突出。目前，騰訊SMS和IVR獲得A級、WAP 獲得B級、MMS和KJava獲得C級。實際中，全國各SP每次分層分級考核能獲得A級的不超過2家，B級的通常不超過5家，C級的不超過10 家。

　　依靠龐大的用戶群體，騰訊可以獲得運營商在產品數量、獲得高資費計費代碼、營銷資源等方面的政策傾斜，是短期內電信增值服務收入增長的一大促進因素。目前，騰訊開始規劃自己的移動增值業務營銷渠道，包括與QQ客戶端相關產品的捆綁推廣、3G 門戶上的推廣等。利用自有營銷渠道可以提升增值業務毛利率，同時對運營商的營銷渠道依賴度有所降低，政策風險進一步降低。

　　廣告收入

　　互聯網廣告目前是全球增長最快的行業之一，而且還在不斷侵蝕電視、報紙、電臺等傳統媒體的市場份額。根據iResearch的數據，2003-2007年，中國互聯網廣告運營商（不含網絡廣告服務商）收入年復合增長率77%，2007年網絡廣告總收入達到106.1億元。

　　在2001-2007年，騰訊互聯網廣告收入年復合增長率超過100%。2008年，公司網絡廣告收入為8.26億元，同比增長了67.5%。與新浪、搜狐等專業門戶網站相比，騰訊互聯網廣告業務主要集中在QQ客戶端，約占公司廣告收入的50%。作為中國流量最大的綜合門戶網站，騰訊網的廣告收入則明顯落后于新浪和搜狐，這主要因為：

　　騰訊主流用戶定位為年齡結構較輕和消費水平偏低的人群，而網絡廣告最大的投放量集中在房地產、汽車、金融等面向中高端消費人群和行業。從2008年8月1日新浪和騰訊廣告監測對比來看，新浪的品牌廣告客戶質量要遠高于騰訊的品牌廣告客戶，尤其在全球500強企業及國內金融、地產行業廣告份額遠遠領先于騰訊，而騰訊在網絡游戲廣告客戶中有一定的優勢。

　　不過，騰訊的優勢是，它擁有多種載體的網絡廣告，在廣告分眾定向投放、展現方式等方面具有優勢。騰訊的廣告載體包括QQ 客戶端、門戶網站、搜索引擎、網絡視頻、游戲內置廣告（IGA）、無線WAP 門戶等。不同的廣告載體可以更有針對性的面向目標受眾群體，例如騰訊通過QQ 客戶端，可以定向向不同區域、不同行為特征的用戶群定向投放廣告，游戲內置廣告可以專門面向游戲用戶群。不同的廣告載體可以展現圖片、視頻。