終端銷售角色扮演“四不做”

　　零售終端，銷售鏈的末端，消費者和企業“競技”的足球場，消費者用“拒絕、異議”緊守“購買”的大門，能否洞穿消費者把守的“購買”大門，就看導購員的“臨門一腳”踢得怎么樣。個人素質與導購技巧決定其進攻是否有效。

　　他們直接面對消費者，這“臨門一腳”踢得好不好與其角色定位有極大的關系。

　　在這一腳未踢出去之前，要先找準自己的位置，弄清自己所扮演的角色，尋找“進球”成功率最高的角度。有無數的專家、學者教導導購員要做好什么，比如要做好消費者了解企業的窗口；要做好消費者和企業溝通的橋梁；要做好企業形象大使等，但沒人告訴他們不應該做什么。筆者結合多年走訪終端觀察到的導購“怪現狀”做以梳理，幫助導購員找準自己的位置，有四種角色不要做：老師、導游、專家、乞丐。

　　不做導游

　　導游的職責是讓游客領略山水之美，品味文化之醇，解讀遺跡之迷，游客有何不解，導游針對講解。乍看，導購和導游的工作內含一樣。在終端也常見消費者如同游客，來到柜臺，手指某款產品要求介紹，聽完一款介紹再指一款要求介紹，如此聽完幾款之后，會說句：“你介紹的不錯，我再去看看其他品牌的產品。”消費者引導者導購員的講解思路。如此這般，接待了一撥又一撥消費者，就是不見成交。消費者也是看了一個品牌又一個品牌，哪個品牌都有不同之處，但卻不知道應該選擇哪款產品。

　　在終端銷售過程中，銷售人員應該占據的是主導地位，用自己的思路去引導消費者，讓顧客模糊的需求明晰化，而不是被動跟隨消費者的思路。消費者不是產品專家，大多消費者只是有購買動機，但并不知道自己真正需求的產品應該具備什么功能、材質、外觀。各種精致外觀、獨特賣點、高檔材質堆積起來的產品海洋，消費者沒有經過銷售人員有意識引導，就像游客，走馬觀花，只會導致眼花，無法選擇到真正符合自己需求的產品。

　　銷售過程中，主動權要握在自己手里，賣自己想賣的產品，賣消費者所需要的產品。用一套銷售方法、話術去引導消費者。

　　不做老師

　　終端常見一些銷售人員，見了消費者就開始滔滔不絕講解產品知識，從基礎知識、行業知識、產品結構、產品材質、產品賣點按部就班講給消費者聽，把培訓課堂搬到了終端，完全把消費者當做了一個來接受產品培訓的學生。很多導購員平時與人交流語速平和，但到了終端，見了消費者語速馬上就加快，經過筆者分析發現，是因為在終端，消費者的光臨來之不易，而且終端競爭激烈，加上產品相關知識極多，想在最短的時間內達成銷售，生怕某個方面內容沒講到位，也就造成了時間緊任務重，導購員語速不由自主加快。

　　消費者是來購買產品，其動機是現狀不滿足產生了購買需求，這種需求是改變、優化生活現狀，而不是接受知識培訓。滔滔不絕的講解，一是會造成消費者的反感，二是會“言多必失”。筆者在《用三句論語解讀終端銷售核心技能》一文里也曾提到”可與言而不與之言，失人；不可與言而與之言，失言。”

　　這個問題的存在，也折射出了很多企業的終端銷售培訓方法不得當，只給予了產品知識，但沒給予知識運用的方法，造成了導購員生搬硬套課堂培訓內容，不由自主把自己變成了老師。