招商銀行深圳分行：強勢來自細節過硬

　　Shenzhen branch of China Merchants Bank:

　　strength from exquisite details

　　文/本刊記者 金 聲

　　記者出差到深圳，在和創維集團銷售中心的白總談起商家對銀行的感受時，白總說：“你到招商銀行，你會發現他們所有的人都在為客戶服務?！庇浾哒f，在《當代金融家》雜志舉辦的“2008十佳好分行”評選中，招行深圳分行被評為“十佳好分行”之一。白總認為“完全符合”。當天下午，記者來到招商銀行深圳分行進行采訪。

　　在服務上形成獨特優勢

　　客戶對招行的服務印象如此深刻，那么，他們是如何打造招行的服務品牌的？采訪中記者獲悉，2008年以來，招行深圳分行扎扎實實地開展了“全面服務管理”活動，取得了較好成效。據AC尼爾森公司每季對網點監測結果顯示，監測深圳招行得分由上年的84分上升至96分，按照他們的監測排名，深圳招行領先深圳同業。近幾年，他們努力把服務打造成銀行的一道風景，主要做法是“軟”、“硬”并舉：

　　一是增強服務“軟件”實力。在招行總行服務管理委員會的統一領導下，深圳分行的分支行行長每年“3·15”期間均在各營業廳開展“做一天大堂經理”活動，為客戶提供面對面的服務，以此顯示對服務工作的高度重視，也親自體驗一線服務的難點和細節；全行形成了條線推動、塊塊結合的完整服務提供、服務支持和服務監督體系；完善了服務質量考核管理辦法，實施“360度服務考核”；全面開展“迎奧運，感動服務2008”等服務競賽活動；強化投訴管理，完善了分支行聯動的客戶投訴應急處理系統，建立并實施了季度服務評審；培養和建立了一支300余人的大堂服務隊伍；推行“五個一”等系列人性化服務，舉辦了形式多樣的服務專題培訓，僅分行培訓項目就多達42期，培訓人數達1196人次。各網點的提高服務的主動性高漲，創新活動層出不窮。

　　二是加快服務“硬件”建設。為促進硬件上臺階，招行深圳分行投入巨額資金，新建4家關外支行，完成網點搬遷改造7 家，設立財富管理中心2家，私人銀行中心1家，完成了33個網點的裝修和改造，以此提升客戶的滿意度。同時，新增自助設備200臺，新建離行式自助網點63個，已擁有自助服務網點274個；自助設備總計達768臺，比2006年翻了一番多，占深圳同業的9%。自助設備總交易金額達274億元，交易筆數2215萬筆，日交易量最高的可達到467筆。按深圳分行目前人均柜面零售業務量(147筆/天)計算，相當于一年替代600多位柜員。在28個網點啟動了“網點創贏”營業廳銷售及服務流程整合項目，實施分區服務，進一步改善了營業廳面貌，提高了營業廳服務客戶、促進營銷的功能。通過軟件實力和硬件建設的全面提升，逐步打造和形成了招行深圳分行的強勢服務特色。

　　持續優勢來自持續創新

　　招行“因您而變”、“因勢而變”的理念，反映出招行在金融創新方面的追求。那么，深圳分行在創新上有哪些重要舉措？

　　創新既是招行的理念，也使招行在某些領域保持了領先優勢。比如，招行的“一網通”、“銀關通”、個人網上銀行系統等在國際上已處于超前水平。招行深圳分行在創新上的主要舉措是：

　　首先，加強創新工作的統籌管理。針對市場競爭持續加劇，國內銀行業改革創新步伐加快的緊迫形勢，招行深圳分行主動順應市場需求變化，加快產品創新、業務流程創新、服務創新和管理技術創新，進一步增強了市場競爭力。在《招商銀行深圳分行中期發展規劃(2007－2010年)綱要》中，確立了“持續創新”的重要地位，并明確產品創新是關鍵性的戰略重點。并在2006年初就建立了零售銀行產品創新項目小組、公司銀行新產品開發領導小組，加強產品經理配備、考核，設置鼓勵業務創新獎項，并及時向總行反饋客戶需求，提出創新思路。

　　其次，持續推進產品創新。招行深圳分行緊跟市場導向和客戶需求，積極自主開發，形成了涵蓋資產、負債、中間業務的門類齊全的創新產品體系。每年均上線各種創新產品數十項。

　　在零售業務方面，僅在2008年就開發并上線了零售客戶營銷管理平臺、零售客戶貢獻度營銷管理系統和財富管理系統，客戶貢獻度測評系統、設計了財富存貸通、個人綜合授信、加按揭貸款、個人經營性貸款和太平洋保險公司履約保證保險汽車消費貸款等新產品，制定了隨借隨還、固定利率貸款、入住還款法、部分區域寫字樓按揭免扣稅、移動資金托管業務等業務實施細則，與信用卡中心聯手推出“家裝易”信用卡大額家裝分期付款業務。

　　在中小企業融資方面，招行深圳分行結合文化產業、物流產業、進出口企業、商貿企業和高新技術企業的不同行業特點，制訂出個性化、一站式的“點金中小企業行業聚焦”產品服務方案。

　　在金融同業業務方面，開發了“票據盈”系列信托理財產品，以及將票據資產、信貸資產轉換為信托理財產品；開發了網上代理結算業務、首發新股網下發行配售專戶、購入貸款同步轉讓等新業務，在公司業務方面，成功開發應用了“中國證券登記結算公司網下發行系統”、“財政集散賬戶系統”。

　　在國際業務方面，我們適時推出捆綁式匯率風險管理業務，網上外匯匯款業務無紙化傳遞、離岸通等。

　　其三，創造濃郁創新氛圍。招行深圳分行大張旗鼓地在企業文化、考核激勵等方面鼓勵創新，將創新工作成果納入每年的表彰獎勵。在全行的獎項中，專門設置了“創新獎”(內容包括6項)，分別表彰在產品創新和管理創新方面做出突出貢獻的單位；同時積極向招商銀行總行和深圳同業推薦參評各類創新獎。

　　招行深圳分行在零售業務、中小企業融資、國際業務等方面都有創新產品問世，記者想通過案例看他們是如何進行產品創新的。記者的這一想法，得到了充分的滿足。比如，招行深圳分行開發的零售代發數據庫營銷管理系統。該系統是在零售客戶精準營銷方面的成功嘗試，于2006年9月成功上線，已平穩運行兩年半。創造性地將國際銀行界先進的分析技術，例如客戶細分、偏好產品預測模型、客戶流失預測等應用到代發業務中。

　　這個系統重在管理創新和客戶群細分，充分發揮數據庫分析的優勢和特點，突出數據分析和營銷管理這個重點，在運行中不斷豐富對客戶群、營銷活動、產品交叉銷售的數據分析和認識；在客戶群細分上，抓住代發客戶群這個忠誠度最高、與銀行來往最密切、群體共性最強、傳導效果最佳的客戶群進行重點分析重點突破，花費最小的代價實現最大的收益。

　　這個系統還通過對分行及各支行網點的代發客戶群體進行數據庫分析，確定優質代發客戶群的技術業務指標，一方面指導一線集中力量開拓優質代發客戶市場，一方面篩選出優質代發客戶群，通過代發客戶經理進行有效管理，積極開展高端銷售、交叉銷售、客戶銷售，同時用代發客戶群業務考核指標對一線代發客戶群營銷管理進行指導和督促，借助技術手段帶來營銷管理創新，有效地解決了代發客戶群精準營銷的問題，即通過優質代發客戶群這個點，穿代發客戶群這條線，帶動零售客戶群整個面。

　　系統還引入對代發企業資產和存款沉淀情況、代發客戶卡均資產和卡均存款的多向監測。定期出具“代發營銷分析報告”，根據不同的代發營銷目標，指導支行針對不同行業、不同特點、不同需求設計營銷方案、產品組合，根據代發單位的決策層、財務管理層、基層員工開展不同的營銷模式，將代發營銷做到立體化。

　　在解決中小企業融資難方面，我國迫切需要銀行業有金融創新，在這方面招行深圳分行是如何進行探索的？大家對此都懷有興趣。

　　記者發現，招行深圳分行的“華為公司供應商國內保理融資解決方案”，就是在解決中小企業融資難方面的一項大膽探索。該方案是招行深圳分行根據華為公司的實際情況及具體融資需求而設計的一整套融資方案。該方案于2007年8月27日榮獲“招商銀行總行點金公司金融服務方案大賽決賽一等獎”。

　　華為公司國內300余家供應商以中小企業為主，共有的特點是民營、高科技、成長性強、實力弱。融資難問題是目前中小企業業務發展過程中所遇到的普遍問題，對商業銀行傳統的授信保證方式－物業抵押及法人擔保，中小企業而言難以解決。而有追索權隱蔽型國內保理業務免除了對中小企業融資授信所必需的物業抵押或法人擔保，是以授信申請人未來特定的回籠貨款作為還貸來源的一項融資業務，包括華為供應商在內的眾多中小企業發展所遇到的融資難問題可迎刃而解。

　　華為公司供應商有追索權隱蔽型國內保理業務方案的具體設計思路是：以華為SCC系統入手調查交易情況、以供應商增值稅發票為主要應收賬款債權確認憑證、以訂單和貨物簽收單為債權調查與確認的輔助憑據、以華為代理申請貼現三方協議為回款保證、以華為對帳單為貸后監管手段的一種供應商保理融資方案。該方案預期效益極大，除各項融資量以外，還可產生融資費、保理業務手續費收入、國際業務收益等效益。

　　營銷強則銀行強

　　好的產品創新必須以強有力的營銷作為保障，深圳分行是如何在營銷上獲得突破的？記者了解到，截至今年6月末，招商銀行深圳分行自營存款余額1749.3億元，新增382.9億元，增長28%，在當地同業存量位列第三，增量位列第二。貸款不良率為0.76%，比年初下降0.13個百分點，保持了持續“雙降”的良好勢頭。這些都是招行深圳分行重視創新和營銷的結果。在營銷方面，他們有四個特色：

　　(一)貼近市場的營銷組織體制。招行深圳分行適應業務形勢和流程銀行要求，不斷調整優化營銷架構，按零售和批發條線分設營銷部門，形成了總分支三級聯動營銷體制，并且不斷改進營銷組織和內部管理。在分行零售銀行部下設運營管理、個人貸款管理、營銷管理、個人貸款審批、財富管理和私人銀行六大中心等。各部門內部又設立了各類業務管理室、操作中心和專業營銷中心，增強了分行的營銷推動功能。從而形成了專業化、系統化的營銷推動及管理體系。

　　(二)有效的營銷激勵機制。近年來，招行深圳分行根據總行政策導向、任務指標和業務營銷實際進展，每年都下達業務營銷任務，制訂對支行綜合考核辦法，各支行又對轄屬網點進行任務分解。分行各業務條線分別制訂本條線的業務考核辦法，并將考核與激勵、獎罰掛鉤。

　　2008年，深圳分行綜合考慮總行戰略績效、平衡記分卡考核要求和以RAROC、EVA為核心的經營業績評價體系，充分運用綜合考核、資源傾斜等方式，落實“全面戰略管理”和“全面預算管理”，首次在15家一級支行(含分行營業部)推行以利潤為主導的全面預算管理，細化平衡計分卡內容，針對對公資產業務、零售中間業務、個貸業務增長困難的局面，加大資源傾斜和激勵力度，保證了業務發展和營銷目標的實現。

　　(三)積極的營銷團隊建設。市場營銷的關鍵是建立一支能征善戰的營銷隊伍。為此，招行深圳分行一直把營銷團隊的建設放在重要位置，通過崗位培養和選拔競聘，努力建設產品經理、客戶經理和大堂經理等營銷專業團隊。

　　到2008年底，深圳分行在零售銀行條線建立了345名的營銷隊伍，其中產品經理8名、個貸客戶經理109名和理財客戶經理228名，增強了對中高端客戶服務能力。在批發銀行條線，共有273名營銷人員，其中產品經理26名、對公客戶經理237名。

　　(四)發達的營銷運營平臺。招行深圳分行一直堅持“科技興行”的發展戰略，孜孜追求建立先進的營銷運營軟硬件環境。從軟件環境看，20062008年，分行共完成信息系統開發180多項，涉及內部管理、客戶服務、決策支持、中間業務、大客戶個性化營銷支持等，其中重點項目多達21項，包括多媒體自助終端(查詢機)轉賬系統、會計影像事后監督系統、票據交換影像處理系統、影像檔案監督系統、智能定投營銷系統、零售客戶貢獻度系統、財政局預算外集散賬戶管理系統、福田區財政授權支付系統等等。這些信息處理、業務支持和管理決策系統，推動了客戶維護和挖掘，提高了工作效率，支撐了業務營銷。從硬件環境看，分行積極推動網點、私人銀行中心和理財中心建設，推進網點創贏、搬遷改造，提升營業場所和設施效能，努力構建多元、高效、安全的網點體系。與此同時，還通過營銷競賽活動，大力推廣網上銀行、財富賬戶、手機銀行和電話銀行等自助服務渠道，為客戶提供全方位、不間斷的營銷服務。

　　記者從幾個營銷案例中，更看到招行深圳分行的營銷力量和特點：

　　—“體驗云南傳承責任”大型體驗活動贏得高端客戶認同。針對客戶關心子女健康成長的實際，在2007年7、8月，招行深圳分行利用學生暑假，組織金葵花客戶子女“體驗云南傳承責任”大型活動。該活動舉辦地是招行在云南第一所希望小學的永仁縣直苴村，讓孩子影響孩子。經集中初選、面試、復試，選出20名1016歲招行金葵花客戶子女來到云南永仁直苴村10個貧困家庭體驗生活，與貧困山村孩子同吃同住同勞動。隨行攝制組全程記錄體驗的原生態實況，及時報道活動期間發生的事件和情況。

　　在活動結束后，部分深圳孩子和家長又相繼參加深圳電視訪談節目，在深圳電視臺播出；參加招商銀行總行“成長·感恩”員工論壇在招行網站播出?！渡钲谔貐^報》等十多家主流媒體、合作媒體和平臺陸續報道。隨后，本次活動影像制作成的六集系列紀錄片《山路》在深圳電視臺播出，并集結出版成書《山路》，在全國招行網點義賣，所得款項用于為直苴村修建一條公路，引起了轟動的社會效果。

　　“體驗云南傳承責任”體驗活動，緊扣高端客戶需求和社會熱點問題，以獨特的視角滿足高端客戶獻愛心、擔當社會責任的愿望，贏得了廣泛的認同，大大提升了招行深圳分行“金葵花”品牌認知度，獲得招商銀行總行“2007年度品牌營銷峰會”品牌案例大獎。

　　—“深圳音樂廳開幕季”打造精神文化金融服務品牌。2007年10月，“國內一流，國際先進”的深圳音樂廳正式開業。按國際慣例，知名音樂廳開業時都會舉行隆重的開幕儀式，精心策劃開幕演出季。招行深圳分行敏銳地抓住這一難得的時機，組織策劃了為期3個月的“招商銀行·深圳音樂廳開幕季”冠名營銷活動。深圳音樂廳開幕季揭幕演出的是世界著名鋼琴家、招商銀行的形象代言人──郎朗，深圳音樂廳肩負的高雅藝術的闡釋、傳播重任，也與招商銀行多年倡導的品牌文化推廣相呼應。

　　這期間，推出了一系列公益性免費演出項目，包括交響音樂會、室內音樂會、管風琴音樂會、音樂大講堂和戶外音樂廣場等數十場專題音樂會，邀請深圳交響樂團及國內外著名音樂人前來表演和演講。至12月27日，由指揮大師祖賓梅塔率“世界最好的十大交響樂團之一”以色列愛樂樂團為深圳受眾獻上“招商銀行·祖賓梅塔以色列愛樂樂團新年音樂會”，送來新春的美妙氣息，為該活動畫上圓滿句號。該營銷案例榮獲“招商銀行2007年度品牌營銷峰會”品牌案例十佳公關傳播獎。