體育新聞期刊的現實之憂與生存之機

　　文/施海泉

　　1950年7月1日創刊的《新體育》是新中國第一份體育專業刊物，也是新中國“新體育”思想確立的重要標志，稱得上是我國體育宣傳及傳播事業的開端。此后60年的發展過程中，各種類型的體育傳播媒體層出不窮，20世紀80年代以來一直保持著平穩的發展勢頭。

　　但近幾年我國體育新聞期刊卻陷入發展瓶頸，甚至有逐漸走向衰落的趨勢。我國體育新聞期刊遭遇困境的原因是什么？如何挽救這樣一種體育傳播形態？

　　現實之憂

　　遭遇網絡沖擊 由于2000年以來互聯網的迅速普及，包括體育新聞期刊在內的期刊受眾基本上支付了接入網絡的軟硬件成本，因而期刊的零售價格大大超過了使用網絡所消耗的成本。而受眾通過互聯網能夠享受到的信息服務卻更加全面，并且通過搜索引擎等各種技術手段能夠定制自己想要的內容。網絡通過技術手段，已經不再需要傳統媒體來實現對海量信息的梳理。

　　此外在網絡環境之下，包括報紙、電視在內的傳統媒體逐漸開辟板塊進行改革，以適應新的形勢，其中對期刊產生最重大影響的是其他媒體的“期刊化”轉變?？v觀近些年的重大事件很多都是直接由日報深挖出來，而在電視領域也有《世界新聞周刊》、《中國新聞周刊》、《1/7周刊》等一系列有影響的電視節目，屬于體育的有《足球之夜》、《籃球公園》等，電視對于新聞期刊模式的借鑒更進一步壓縮了其生存空間，而期刊自身的拓展空間卻較難發展，這實際是中國當代整個期刊業不太景氣的根本原因之一。

　　體育信息傳播特點的限制 當前我國的全民體育仍處在倡導參與的階段，其新聞性比較弱，不適于媒體偏重報道。而競技體育賽事與一般新聞事件不同，體育新聞幾乎都是在可預見的時間、地點發生，體育新聞事件的當事人也都是可以確定或者預測的。重大賽事或者職業化程度較高、較普及的體育項目都有現場直播，對于一般體育愛好者來說，體育賽事結果之外的信息的必要性是不高的。無論是現場直播、還是賽事簡訊，在電視體育頻道日益發展成型之后，體育新聞期刊和其他平面媒體一樣都處于弱勢的報道地位，而網絡興起之后，這方面被進一步放大。

　　特別是目前國內受人關注的體育項目還比較少，除籃球、足球等少數運動項目外，其他項目的推廣度相對不足。人們對于這幾個有限的體育項目了解越來越多，體育信息的自我擴展能力降低了，可供挖掘的空間越來越小。與體育賽事相關的再生性信息主要是評論、訪談和深度報道，對賽事本身來說僅僅提供輔助性的了解，對一般體育愛好者來說并不是缺之不可的。據統計，體育新聞期刊的受眾主要是13~18周歲的青少年，其對信息的支付能力有限，而青少年又是使用新媒體最為活躍的群體，在這樣的情況下，體育新聞期刊慘淡的發行量就可以理解了。

　　市場生存能力存在缺陷 從2001年申奧成功起中國就已經舉國進入奧運的周期，但體育新聞期刊在媒體大環境整體向上的時候卻在走下坡路，可見其市場生存能力的薄弱。據統計，1994年平均每種大眾體育新聞期刊的廣告量只有2.25頁碼，1999年是5.19頁碼，2007年是5.82頁碼。而具有讀者關注度、社會知名度或者經營較好的期刊，廣告年收入一般也不過寥寥數百萬元，被稱為經營非常出色的《網球天地》廣告年收入也不過100多萬元。

　　由于近幾年綜合廣告代理公司幾乎只選取印制精美、品牌對口的期刊作為推薦首選，主流的廣告模式刺激了體育新聞期刊的運作理念，使其集體摒棄了開拓發行量的路徑。但是向體育新聞期刊投放廣告的一般都是國內體育品牌，且都是專項對口，如乒乓球品牌集中在《乒乓世界》，籃球類品牌則匯集于籃球期刊，此種經營戰略的正面效果非常有限，特別是印制成本的提高，反而加重了高價位與低端讀者之間的矛盾。

　　目前也有一些面向高端的體育類期刊，大力張揚一種全新的生活消費理念，如《高爾夫》等，因其讀者對象并非普通大眾，通常發行量都不到1萬，一般的大眾體育新聞期刊從中可資借鑒的東西是很有限的。除了一些貴族運動項目的專項體育刊物，如高爾夫、網球、釣魚等相關刊物，市場上競爭最為激烈的籃球和足球期刊根本沒有辦法在發行渠道上占有任何優勢，只能在零售端展開殊死的較量。

　　生存之機

　　后奧運時代的機遇 奧運會在中國的舉辦進一步拉開了體育新聞期刊與報紙、電視以及網絡之間的差距，體育新聞期刊并沒有在奧運盛宴上撈到更多好處，一些廣告客戶甚至在此期間出現反向流失狀況，選擇其他媒體來進行投放。但挑戰之下仍有機遇，從奧運會后的于芬“獎金門”到謝亞龍的“下課門”再到易建聯的“年齡門”，中國體育體制上的問題被越來越多地討論，除了體育賽事和運動員之外，媒體對于中國體育的話語空間正在逐漸擴大。對于體育新聞期刊來說，如果目前的發展態勢是中國體育事業開放的趨勢和特點，那么其單調的內容生產將迎來新的生機。

　　奧運之后，我國的籃球CBA聯賽推進了改革，而足球聯賽則在醞釀推倒重來，其他一些項目的改革也勢在必行。后奧運時代，中國體育有機會進一步迎來市場化的機會。如果中國體育的部分或整體在完善的論證之后，有機會穩步推進職業化、市場化進程，那么我國體育消費的能力將會大大提升，而此時體育信息的消費需求也將大幅度增長。

　　目前的體育新聞期刊市場整體由籃球和足球期刊占據，其中以籃球刊物之間的同質化競爭尤為激烈。大部分綜合性和專業項目刊物幾乎淪為行業期刊，根本沒有讀者，也就沒有很強的市場競爭能力。后奧運時代，如果一些體育項目能得到更好的推廣，那么廣告商就更愿意投入，讀者的閱讀需求也就能激發出來，相關的專業期刊就能夠得到更多的機會。

　　數字化轉型 面對網絡媒體的沖擊，國內有學者已經提出，在技術匯流和媒體融合的大背景下，只有通信運營商、內容提供商、服務提供商，而不存在單純意義上的報紙或電視。目前國內的體育新聞期刊并沒有完全重視起網絡的作用，而且對數字化以后的盈利模式也有很多顧慮。2006年，中體傳媒旗下《搏》、《網球天地》、《中國體育》開始運行體育電子雜志，利用Zinio技術新發行的電子雜志和期刊同步上市， 內容和版式同紙版雜志完全一致， 還加入了多媒體及互動元素， 包括一些比賽的錄像剪輯、培訓課程等。但其出于成本考慮，采用了低于紙版售價付費訂閱的方式，雖然訂閱者人數不多，但是這樣一種模式卻為體育新聞期刊的未來提供了一種可能性。

　　我國體育新聞期刊的發展現狀不佳，絕大多數刊物規模很小，單獨運營體育專業網站的能力并不切合實際。有兩個辦法來解決這一難題，一是與國內各個體育運動項目最強勢的期刊進行聯合，形成強大的采編網絡，運營一個或多個綜合性的體育新聞網站；二是與實力強大的傳統媒體聯合，在集團化的實力保障之下謀求體育新聞期刊新的發展思路，并以體育這一經久不衰的熱點來帶動網絡沖擊之下式微的傳統媒體。